“长不大”的消费需求，正如同春日的繁花般遍地开花。在如今的市场中，这一现象愈发明显。无论是精致小巧的文具，能让成年人仿佛回到校园时光，尽情书写童年的梦想；还是迷你版的家居饰品，为家居增添一份可爱与俏皮，满足人们内心深处对童真的眷恋。从可爱的零食包装到小巧的数码配件，这些“长不大”的消费产品，以其独特的魅力吸引着各个年龄段的消费者。它们让人们在忙碌的生活中，能够暂时放下烦恼，回归那份纯真与美好，成为消费市场中一道亮丽的风景线。

过去大家总开玩笑，中国14亿人口，每个人给我1毛钱我就发达了，这似乎也是从前大家拼命看规模、复制、壮大的发展轨迹。

而在当下的消费觉知和市场竞争中，找到100个，愿意每月给我花10块钱的人，似乎也是繁荣开花的一条，欣欣向荣之路。

身边的商业品牌和创业者，都开始摸索更小，更垂的内容，消费者也开始津津乐道自己独一份发掘的小快乐。

正如《孤独社会》中提到：“第四消费时代重新接受、认可了传统的生活方式。越来越多人喜欢去独立商店购物；用买来的东西或自家院子里采摘的原材料腌制泡菜、制作梅子酒、制作味噌…...商品在变小，店铺也在变小，小规模非标商业也能找到适合自己的发展路径”。

我们看到很多奇奇怪怪的小店品类冒出来，专门做自然发酵调味的、专门做四季果蔬和果蔬延伸食品的，专门卖鞋底儿的，专门卖手机绳的，专门串珠子串一切的，专门给自行车坐垫改材质的…...

这些围绕我们衣食住行展开，但又总看起来规模“长不大”的需求，正在不断冒出新的内容，悄悄地持续地满足一部分人，今天我们就来聊聊，这一群品牌，和他们背后表达的社会期待。

一、消费者要在细分中，重拾生活的希望和热情

“噢，还可以这样”，这句话是不是很熟悉。

如果说，如今对于大多数消费者来说，实体商业空间、购物中心还有什么前瞻性的意义，大概就是我去享受司空见惯的服务和目的性消费的同时，看到新鲜感的品牌和内容正在发生。

因为这些新鲜的内容，能够帮助困囿于眼前苟且的消费者，重新在某个瞬间，激发出生活的新灵感，同时打开对未来和自我的想象力。

这是一个很重要的生命力过程。这也成为我们熟悉的小众赛道品牌必须提供的价值。

先说食品赛道。

从流行的各种干净、健康配料表的果酱、冻干粉开始，So Acai从小众走到了大众眼前，走到线下，2025年我们看到了更多这样小众的品牌开始发展，比如线上只采用新米制作年糕的手工无添加品牌南食召，也在麓湖CPI二期开出了首店尝试。

你以为的小众品牌，其实都是默默在垂类赛道，完成粉丝群沉淀十余年的老牌货。

还有最近很流行的油浸蔬菜系列做法，特别是好吃又好做的油浸小番茄，从网上的教程，已经迅速在一线城市的各个西餐店突然排到了首推的位置。

随着繁复和工业化的飞速发展，另一面，人们对手工制品、纯天然、无添加的概念开始着迷，开始关注“拙”，关注“本来”，又回到简单、内求，重新理解和规划自己的小生活。

成都最近视频流量很高的网红水饺余晚晚，且不论人设和高端食材的饺子，打开小程序，你会发现，高端食材水饺销售背后，是顺便卖着一箱箱出镜率最高的罗格花瓣番茄。

除了吃，就是用。

身材焦虑和大女主话题下，大码系列开始兴起，大码女装晶咕、大码内衣奶糖派…...从小众赛道渐渐步入线下空间实体。

个性Snap风加持，韩国大头贴品牌Haru Film、人生四格纷纷下场，虽然这是80后古老的玩意，但显然这一波客群不是吃怀旧风，而是当下个性化、二次元、自我肯定的年轻人。

还有牛马上班族，我想每个人的办公室里，都至少会有一个人买过花朵护腰坐垫，也至少一个人端着STANLEY大水杯，还有至少一个人脚下踩着垫高的凳…...这些细分的产品，你很难按照常规的分类界定，办公用品？家居设施？杂货？情绪价值？好像都不完全是。

还有给一切电子产品穿衣服，戴首饰。

耳机、手机、手表只是入门，电子烟、像素屏、音响灯光、拍摄装备等等，这些随着新时代变好崛起的内容，年轻消费者都会想要加上新衣服和新首饰，简单的保护膜、进阶的包和挂绳，还有个性化的挂饰和叠加Buff。

产品的叠搭，也是生活的填充和丰富。

我们看到，在消费品细分的赛道中，分的是关爱的细节，不一定是生活品质升级，但一定是生活幸福感加分。

还有专业功能的产品，也在看到细分服务的偏好，有人喜欢色彩、有人喜欢耐用、有人喜欢故事、有人喜欢手感。

比如小时候很多女生都喜欢串珠子串手链，在东京看到MIYUKI FACTORY的时候，仿佛看到了终极串珠梦的地方。大概和文具爱好者必须去itoya是一个道理，这种手工细分体验的市场或许有大有小，但不变的是这种偏爱不会因为代际变化，而消退。

看回到国内，杭州天目里的IDENTITI，算是国内唯二的火漆专门店，可能很多人会在景区看到一些入门体验，但真正把这一垂类做全做深的也是他们，从百元入门到万元家族信托定制，十年品牌的周期，有多少品牌能够超越呢？

还有持续火热的户外领域，衣服品牌还在卷，还在挖掘小众牌子，但另一个赛道上，细分专注，成了越来越多消费者关注的谈资。

大家开始讨论这双户外鞋的底是不是Vibram；会去关注攀岩品牌PETZL攀索grigri龟龟保护器能有何不同；还有最近火出圈的巴厘岛小包Ticket To The Moon，做吊床起家的品牌，用边角料做了五颜六色的包，谁知道消费者买的是色彩、轻质感、小众，还是故事。

但不管怎么样，这些产品在冲入市场，这些变化在人群中分流，都意味着消费者在变化，在从众和群体彰显自我中，重新找平衡。

二、当大商场还在追求无效流量，小社区已经走向了和而不同

跳出生长中的小概念、小品牌，我们看另一种模型，是绝对粉丝支撑起出发重塑市场的勇气。

购物中心里都能看到的两个牌子，蕉内和蕉下，这俩容易让消费者分不清的品牌名字，一个卖内衣，一个卖伞和防晒帽，都是从细分垂类市场，慢慢做到了一定的绝对值开始发展壮大。

轻量化户外和科技感面料，避免不了融入了资本和市场需求的故事推动，但本质上的演变，是撑场面的那个细分根基足够稳固。

消费者最后，在购物中心平台的背书和规划下，会渐渐习惯用更加模块化、工具化的方式去看到每个品牌，价格、级别、明星代言，最后才是面料、款式。

所以我们会看到，一些品牌走入购物中心，又在离开购物中心，又或者自己开始造某种大店“购物中心感”，都是围绕流量和筛选垂类人群的平衡展开。

比如越来越多，不同赛道的传统服装品牌，新店都要卖咖啡，为什么呢？

卖的是消费者还没完全感受到的Chill、时尚、生活方式，更是渴望加持传统服饰品牌不具备的轻松、愉快、开放印象。

运动品牌如迪卡侬DECATHLON、UNDEFEATED、KALAS凯乐石…...箱包品牌如DISSONA迪桑娜、FION菲安妮、古良吉吉kunogigi…...非要问大众如何判断这些品牌适不适合自己，多半还是会回到最客观的价格，代言人以及传播中的舆论反馈，去考量。

事实上，希望通过零售店里增加一个咖啡吧台，或者手工柜台，就可以马上塑造出另一种气质其实也不一定，但咖啡、手工、天然环保等概念和内容，确实能增加一种街头、社区的交流轻松感。

一家店，不断开在哪里，店铺内制造的温度、色彩、气味、设计甚至人群才是关键，这些内容会共同激发人更深层次的心理偏好，以及放松（非理性思考）机制。

我们偏爱小社区里、街道里、独栋小楼里，三三两两组团的品牌，这些店铺里有售卖咖啡、摆植物、或者是摆厨具、乒乓球台、高低排排座椅其实都不重要，重要的是，设置了一个Trigger。

就像被过度讨论的Brompton和Freitag，以及首店刚关闭的Aesop，未尝不是曾经细分赛道的受益者，但是之所以会被看到，正是因为圈子，是要一群人，不要一群人。

“长不大”的品牌，要守得住边界感，才守得住市场份额。

为什么那么多可爱的品牌，都开在了奇奇怪怪的街道、公园、山野、工厂，除了回避标准化侵蚀之外，也是渴望回避掉80%不是真爱的顺路客户。

生产力一边是连锁的加速提档，一边是继续慢悠悠，继续等待中开始快乐享受，这本质上，还是二八原则。

从如今的趋势中，我们欣喜地发现，人们的需求被产品打磨和培养进步得很快，从AZUMA、Ball&Chain、BOLSOS BERLIN到Topologie、Shupatto、PLECO by kna plus…

越来越多个性化的买菜包、环保包、手工包品牌开始呈现，更多细节的穿戴配饰、户外技能细节开始流行，这不是单纯的消费降级升级，品牌多样化；而是细节、不解释、不聚焦、做自己。

三、环保健康的慢生活，也包括放弃扮演松弛感

正如《孤独社会》一书中提到，科技的进步会让小众商品和慢生产的内容变得有机会存活，且更容易找到真正的忠实客户。

而这种购买关系的建立，本身也跳开了特别高效的算法、功能机制，而是会强化更具有个性探索的，主理人个人性格、沟通方式、包装审美、偏好细节，以及偶然性触发的故事和真实情感，都在实体，或者非实体的空间里，营造一种生活化的社区愉悦感。

人们正在努力实现慢速的、小规模、软性的、社交的、可持续的生活。

可能，本身我们在理解和演绎这种生活方式上，用力过猛，甚至因为资本和市场化的角逐惯性，把明明轻松、愉快、返璞归真的自然发酵，演绎成了更多种模块、成功学、方法论。

某书上松弛感的人设，一定是咖啡、绿色植物、不看镜头、伪素颜，又或者离职赛道的松弛，一定是和远方有关，而不仅仅是懒，就是想休息。

没有争端，没有好坏，纯属生活、人味儿的节奏，应该被更多的允许存在和调整。

如今的消费内容，仿佛也被这种莫名的情绪裹挟，可以去贴松弛标签，健康是自律，自律是自由，谁说的呢？

如果一件睡衣，让我很舒服的就在家蓬头垢面地躺一天，难道不是真实的快乐和享用人生吗？

曾经在家具城购买的按摩床垫，以及几大千的功能办公座椅，也开始在线下开店。

传统的很多垂直渠道，比如家居、医药、宠物动物，其实是一种既定生活规划的引流和时间空间规划，而如今的细分需求及消费触发，是带一点迷茫，又带一点期盼的生活肯定式消费。

去主动接触“溜达”的消费者，是一种新的触感交流，对很多消费者来说，这是一种引导在对抗另一种引导。

当我们很累却睡不着，可能一次偶然的逛街逛店体验，会让我们发现，其实不是我焦虑、不是我内耗、就是枕头不好床垫不好。

触摸了，体验了，消费就带动心情转向了。

而开设线下店，就意味着更多不同的人有机会看到，然后发现自己也有这样的需求，之前是没有这样的信息，也没有这样的真实触达。

体验过，我们才知道“原来可以这么轻松的入眠，原来我愿意花钱在这种享受的松弛上”，而不一定是话题中的咖啡餐酒松弛感。

后记

想起美剧《艾米莉在巴黎》中，很有趣的一段对话，艾米莉在法国和当地同事交流，聊起来，法国同事说我们工作是为了生活，你们生活是为了工作。艾米莉则说，我喜欢工作，我觉得很快乐。法国同事笑一笑，你不懂真的快乐。

很难评，但这似乎是我们很多人的处境，不工作你真的快乐吗？停下来，我们有那么多地方想去，那么多爱好想要体验吗？

如果没有观众、如果没有分享，我们可以独处吗？又或者我们向往的热闹社交背后，人和人直接有面具和标签的加持吗？

商业的本质，提供了一种展现，生活的多样性，看见，尝试与观察。

即使无法花钱体验，但你会知道有点感觉：“那个没什么兴趣，这个我想试试，我要计划一下，那个我不需要，所以我也不用因此努力…...”

本文来自微信公众号：感性城市SCity，作者：显微镜