壹

昨天，在延庆当地的一家自媒体上，看到了住总·山澜赋的宣传。

现在的自媒体传播，对于项目价值的阐释已突破简单直白的赞美范式，而是通过建筑美学、生活理念、城市文脉等文化叙事构建项目内涵。

无法评价这种现象，存在即合理。

这种对于项目的价值重构既源于改善型客群对精神共鸣的需求升级，亦映射出行业突破产品同质化的突围路径——当物理空间的价值边际效益递减，文化赋能成为一个破局方向。

这样的文化叙事模式是时空维度的持续拓展，从建筑美学到生活方式，从城市文脉到圈层营造，从南北朝到唐宋，从国内到国外，丝毫没有边界和时间的限制。

但是，过犹不及，一来本质未变，二来也实在考验自媒体人的知识储备。

这种趋势不知起始于哪个开发商，但在业内已经蔚然成风。

相比较，一些注重当地生活信息分享的自媒体“恰饭”就容易得多，其传播仍保留着原生态——只负责发布，不负责任何润色。

住总·山澜赋就是以楼书的式样在当地自媒体上出现的。

其核心宣传点有两个，一是热销——延庆TOP1，二是好房子。

前者是常规营销话术，所有的项目都称自己热销，似乎全北京的房子都不够卖了，

数据成了任人打扮的小姑娘，而好房子则是硬性规定，呼应住建部标准体系建设的行业趋势。

贰

今天，环环又在一家自媒体上看到了住总·山澜赋的宣传。虽然比昨天那篇的基调温和了点，但不多，仍旧是硬广。

价值叙事既在云端起舞，亦在土地扎根。

有人吃鱼翅，有人吃粉丝，环环觉得都是正常现象，关键看彼时刺身所处的真实环境。

环环又去搜了下关于住总地产的新闻，结果有点意外。

大多的国央企都很注重传播，不仅通过产品线矩阵塑造专业形象，而且大肆强调"国之重器"的责任担当。

明明是在表达谦抑性，但又好像在秀血统。

某头部央企仅全年项目动态在百度资讯页面就有几十页之多，再加上战略合作、社会责任等集团名牌的输出，更是汗牛充栋。

其长度如果以超市购物小票做个类比，相当于搬空了超市。

相比较，住总地产简直是个“异类”。

打开百度资讯页，住总地产的消息不过区区5页。

这成功地激发了环环的好奇心，搜索微信公众号文章，关于住总地产的相对也并不多。而且，大多数文章还都是“自产自销”，出自住总地产旗下的各个项目。

国祥誉的宣传模式与山澜赋差不多，同样选择地方性自媒体，宣传核心为密云TOP1，宣传方式仍旧是硬广。

在行业深度调整周期中，房企传播策略本应呈现多元生态，正如消费市场存在价值分层，高端改善与刚性需求客群本可各取所需。

对住总的这种偏好性我们不做评价。事出必有因，有因必有果。

一方面，住总地产在北京的保障房建设领域耕耘多年，在商品房领域，特别是偏改善产品方面，不仅产品力没有同步跟上，而且品牌形象也未能同步更新，传播仍以功能诉求为主，缺乏情感共鸣与价值主张的深度输出。

另一方面，近几年来，住总地产的拿地范围大多在北京的远郊区，2024年新增土储中远郊占比更是高达83%。

譬如上文中提到的山澜赋与国祥誉。

远郊项目高度依赖分销渠道，其对地缘性客户而言是刚需、第一居所，而对市区是养老、第二居所。产品的特性对营销的要求很高，既要铺面，又要纵深。所以，当年的碧桂园才有了全民营销的需求，也才有了碧桂园凤凰通的诞生。

在这种情况下，属地关系权重＞品牌溢价权重，不知道这是不是住总地产没有更新传播方式的理由？

叁

住总地产去年的成绩单并不完美。

营收从2023年43.15亿元下降至2024年的39.10亿元，净利润则从2023年的2.94亿元下降至2024年的1.66亿元。

从2022到2024年，住总地产的资产负债率分别为 77.61%、75.62%和 83.41%，资产负债率持续攀高。

对于掌舵人刘连福而言，肩负的不仅是战略重构及资金压力，还有迫切需要焕新的品牌形象。