从雷布斯迈向雷神。

作者｜何简

编辑｜蒋浇

封面｜小米发布会截图

在小米集团今年最重要的 15 周年战略新品发布会召开前 20 小时，小米集团总裁卢伟冰就在社交媒体上预告，“雷总讲全场！”

在小米启动造车后，这家公司的创始人、CEO 以及绝对灵魂人物雷军就在慢慢将工作重心从手机转移至汽车上。他此前曾对外表示，自己的一半精力都将放在汽车业务上，用于手机业务的精力大概只有 1/3。

从去年初小米 14 Ultra 发布会开始，卢伟冰就代替雷军作为小米手机发布会的主讲人。今年初的小米 15 Ultra 以及小米 SU7 Ultra 发布会上，雷军也只在开场以及汽车环节亮相，包括小米手机、家电在内的多个新品都由卢伟冰等其他高管讲解。

过去一段时间，互联网上有不少关于小米遭遇营销反噬的讨论，去年雷军在车圈掀起的 CEO 营销风潮也在过去几个月慢慢消散。雷军也短暂地在互联网上消失了一个多月，他暂停在社交平台上发布个人化内容、停止对外公开活动，甚至连 4 月份的上海车展也未亮相。直至小米 YU7 发布会之前，他才终于试探性地重新开始回到台前。

此前的沉默很难说是小米改变了营销策略——它更像是在舆论高潮时的“暂避风头”。在经过长时间针对创始人的个人化营销之后，小米已经无法回头，雷军也无法在经历一次舆论风波之后就放弃此前的个人营销打法。雷军的个人形象已经与这家公司牢牢绑定在一起，无法割舍。他不仅是小米汽车的代言人，同时也是小米手机、平板、电视等所有产品的代言人。

5 月 22 日这场发布会也有别于小米此前的任何一场发布会，这不仅是小米成立 15 周年的战略发布会，也是小米遭遇史上最严重的信任危机之后的第一次重磅发布会。无论是向市场表达战略决心，还是向内凝聚公司士气，都需要雷军重新站到台前。

在从雷布斯迈向雷神的道路上，雷军已经无法回头。

短暂沉默后的回归

雷军是中国互联网公司 CEO 中更新社交媒体最密集的那个人。他一天至多能发十多条微博，累计发博数量近 1.9 万条，是“微博之王”李想的 1.6 倍。过去一年来，每隔一段时间雷军就要进行一场数小时的直播。他在任何一个社交平台上都是粉丝数量最多的企业家之一，更是各种热搜排行榜上的常客。

但在 3 月底安徽高速的小米 SU7 事故之后，雷军的发博频率肉眼可见地减少了。自 4 月 1 日他对外发布那条称“我不应该再等了，我必须站出来”的微博之后，他一连五天未再更新。此后一个多月来，他除了转发小米公司的相关新闻之外，也再无任何个人化的社交内容输出，不再发布健身房打卡，不再发布个人摄影照片，也几乎暂停了所有对外活动。

雷军沉默的这一个多月来，小米在社交平台上的露出也变得稀少起来，微博热搜词条变得少了，小红书上能刷到的雷军爽文男主视频也不见了。此前市场有消息称，小米 YU7 的技术发布会原定在 4 月份上海车展前夕举办，小米 YU7 也将亮相上海车展。但最终上海车展上只有小米 SU7 亮相，雷军也缺席了上海车展。

但与雷军在社交场上的短暂沉默对应，小米汽车在公众舆论面前风波不断。小米 SU7 Ultra 挖孔板在 4 月底正式开始交付，部分首批车主发现小米此前承诺的碳纤维双风道前舱盖并未更改内部结构，也不具备风道功能。多家媒体报道称，部分车主认为小米涉嫌虚假宣传，要求退车。

小米汽车于 5 月 7 日对外发布公告，承认碳纤维双风道前舱盖只提供了部分气流导出和辅助前舱散热功能，“对此前信息表达不够清晰深表歉意”。针对未交付订单，小米汽车提供限时改配服务，已提车及锁单用户赠送 2 万积分补偿（价值约 2000 元人民币）。

雷军没有在微博上回应关于碳纤维前舱盖的争议。他从 5 月 10 日起开始恢复在微博上的照常更新，发布健身房打卡。他说，过去一个多月，是他创办小米以来最艰难的一段时间，情绪比较低落，取消了一些会议安排和出差计划，也暂停了一些在社交媒体上的互动。过去这几年一直很忙，这段时间反而可以静下心来，仔细思考，确实有一些收获。

雷军微博

“最近看了很多朋友的留言，特别感动。大家的关心和支持，给了我莫大的信心，让我也逐渐找回前行的勇气和信心，状态开始逐步恢复。“雷军说。

和 4 月 1 日雷军发布致歉微博的评论区类似，这条微博下仍然满是支持雷总的留言。最高赞的一条评论说，希望小米务必加大在法务方面的投入，揪出黑稿背后的黑手，“出出米粉最近一段时间心中的恶气！”

雷军恢复社交媒体更新后不久，小米集团法务部 5 月 19 日对外发布公告，称他们从司法机关处获悉，此前小米报案的一起有组织、有预谋的网络黑公关案件已经告破，多名犯罪嫌疑人已被依法采取刑事强制措施。小米法务部在公告中详细披露了相关“犯罪团伙”的“作案手段”，包括利用文案自动生成软件捏造小米虚假信息、操纵进万个社交媒体账号等等。

小米法务部微博

这条公告在互联网上引发不少讨论，包括其中用词、信息来源等等。目前，小米集团法务部账号下已无法看到这一微博。网络流传截图显示，包括雷军、王化等小米高管转发的这条通告显示违反微博社区公约相关规定。

对于小米在 5 月 22 日举办的 15 周年战略新品发布会来说，这些舆论场上的小小风波并没有产生太大影响。小米为雷军重回社交场准备的基础是小米在自研芯片上的突破。在发布会定档的同时，雷军对外宣布小米自研研发设计的手机 SoC 芯片玄戒 O1 已开始大规模量产。

央视新闻发布微博称，小米将成为继苹果、高通、联发科后，全球第四家发布自主研发设计 3nm 制程手机处理器芯片的企业。人民网评论称，小米在新能源汽车、国产芯片等领域接连带来突破创新，证明了只要坚定实干，就没有不可逾越的高山，只要奋起直追，后来者永远有机会。

雷军转发这两条评论截图，说谢谢大家的认可和支持。

一场小米 YU7 的“预发布会”

“不会公布正式价钱，也不会开启小定。”发布会还没正式开始，雷军就先为整场发布会定了调，这是一场“预发布会”。

小米的 15 周年战略新品发布会大致可以分为两个环节，上半场是小米芯片玄戒 O1、小米手机 15S Pro 以及平板、手表、电视、空调等手机及 IoT 新品发布，下半场是小米旗下第二款汽车 YU7 的发布。

但在整场发布会开始之前，雷军先对外公布了小米未来 5 年的研发投入计划。他称，过去 5 年小米研发投入 1020 亿元，今年研发投入预计 300 亿元。未来 5 年，小米预计研发投入将达 2000 亿元——基本上是一年 400 亿元的规模。

在当下企业对外 PR 的角度上来讲，首先对外强调公司在自主研发上的决心和信念是一个永远不会出错的选择。小米在研发投入上的规模也不算小，作为对比，汽车行业总是被质疑烧钱的蔚来汽车，一年的研发投入总和也不过 130 来亿元。

整场发布会依旧是满满的雷氏风格，讲研发的不易、和友商的对比、最后灌满价值和情怀。此前的小米 SU7 发布会上，雷军说他是为时代精英打造的高性能豪华轿车，是为梦想路上的驾驶者而来。这次的小米 YU7，他将目标受众定义为“无法容忍平庸”“始终走在时代前列”的人。在如何为用户上价值这一块，整个中国汽车产业估计还没有小米的对手。

小米 YU7/图源雷军微博

小米 YU7 是小米汽车推出的第二款车型，定位中大型 SUV。和小米 SU7 瞄准特斯拉 Model 3 类似，这次发布会上雷军拿来对比的同样是特斯拉旗下的 Model Y。

在中国汽车市场，SUV 的销量远大于轿车。去年 Model 3 在国内卖出约 17.68 万辆，但 Model Y 销量达 47.6 万辆。换言之，与此前发布的小米 SU7 对比，小米 YU7 的市场空间和前景都要更大一些。但 YU7 面临的市场环境已经和 SU7 迥然不同，能否重现 SU7 的爆炸式销量仍是未知。

此前小米 SU7 发布时，互联网有不少关于小米 SU7“保时米”的调侃，这次的小米 YU7 因为和法拉利 Purosangue 的相似也让不少好事者发出调侃，称之为“法拉米”，小米 YU7 的主打色“宝石绿”也和法拉利独有的 Verde Dora 配色有些类似。

发布会召开时，法拉利中国发布文章《法拉利先生的专属 Purosangue》，被媒体称之为“贴脸开大”。法拉利中国专门将这篇文章置顶。不过后来有人在评论区中解释称，5 月 22 日是皮耶罗·法拉利的 80 岁生日。

雷军没有在发布会中提及近期关于小米汽车的争议。他刚刚上台时似乎还有些拘谨，较少有大幅度的情绪波动和表达。发布会行至中途，雷军开始讲述小米造芯十年来的不易，语气终于哽咽起来。“不要怕，坚持下去，坚持到最后的胜利。”现场爆发出掌声。

当下小米汽车的争议仍然不可避免地影响到雷军。发布会结尾，他对外发布了小米精英驾驶的高阶驾驶培训课程。

和之前小米的精英驾驶主要围绕赛道不同，这次的高阶驾驶培训包含了大量基础驾驶训练，包括加速、制动、紧急变线练习，绕桩练习以及低附着路面驾驶练习等。“从理论到实践，来教大家把车开好、了解车的边界。”雷军说。

这算是雷军针对此前互联网上声讨小米汽车因大马力导致事故频发的回应。