文｜红餐网 何沛凌

刚换完Logo，奈雪的茶（以下简称“奈雪”）就开始涨价了。

近日，不少消费者发现，广深地区奈雪门店对早餐进行了大幅调整，原先价格为9.9元的早餐套餐，需要额外付费开通权益卡才可享受，多款经典烘焙产品被踢出套餐，新加入早餐套餐的烘焙产品，普遍需要加价6元才能购买。

奈雪要放弃低价早餐了？

9.9元早餐套餐缩水涨价，忠实用户“退出奈门”

近日，广深地区的奈雪门店针对9.9元早餐套餐设置了购买门槛，消费者要购买9.9元的奈雪早餐权益卡，才可以像过去一样直接购买的9.9元早餐套餐。

如果不开通权益卡，早餐套餐的价格将变成15.9元起。

△图片来源：奈雪点单小程序截图

曾经只要9.9元的紫薯芋泥双料包+一杯茶/美式咖啡，现在要15.9元；曾经只要12.9元的菠菜肉骨头+一杯茶/美式咖啡，现在要17.9元……

即便购买了权益卡，奈雪早餐也还是比之前更“贵”。

目前开卡后的奈雪9.9元早餐套餐仅剩一种搭配，即厚切岩烧乳酪吐司+中杯茉莉初雪茶。

而原套餐可选的火腿芝士贝果、碱水生吐司等多款烘焙品，如今都不在套餐可选范围内，需另外单独购买。

新加入的松松咸蛋黄嘟嘟、多谷物火腿蛋贝果等需要在9.9元的基础上加价6元才能买到，此前已经推出的奈雪菠菜肉骨头需要加价3元。

也就是说，开通权益卡之后，如果消费者想在早餐套餐中吃到更丰富的烘焙品，需要加价3-6元，以往9.9元就能搞定的套餐，现在可能要花12.9元-15.9元。

另外，套餐搭配的咖啡饮品也涨价了，美式和拿铁咖啡均在之前的基础上涨价1元。

对于奈雪此次调整，不少消费者通过在社交平台发帖表示不满。

小红书网友“大米饭吃五碗”指出，奈雪突然改变售卖方式，增加了消费者的预付成本（先花9.9元买卡），降低了消费自由度（不购卡就恢复高价），属于变相涨价并设置消费门槛。“有种被收割的感觉，对低频消费者极不友好，采用购卡送券或保留部分直接优惠等方式多好呀！”

早餐权益卡和储值金额无法通用，也让不少消费者感到失望。

小红书网友“紫心薯片”晒出与奈雪客服沟通的截图表示，开通奈雪早餐卡不支持用储值余额进行支付，店员解释称，因为余额储值只能用于小程序或门店购买饮品或烘焙使用，不支持用于购买礼品卡或会员券包。该网友愤怒表示：“说改就改？储值前怎么不说？”但该疑问并未得到奈雪客服的具体答复。

△图片来源：小红书截图

近期恰逢奈雪迎来品牌成立十周年，不少消费者表示，奈雪十周年先“砍”向早餐用户，此举难以接受，并直言“退出奈门了”“用完余额就再也不充了”“奈雪即将失去我”……

事实上，这场争议暴露出奈雪在业务调整中正面临一种两难的处境，到底是要以低价维系住部分忠实消费者，还是提升产品价格以减轻成本上涨的压力。

回溯奈雪早餐业务的发展轨迹，2020年4月初入早餐市场时，由于产品单一、定价偏高，奈雪早餐并未激起水花。

经过三年优化调整，品牌通过扩充烘焙主食、设计自由组合套餐等策略，逐步形成包含3款饮品、9款烘焙产品的早餐组合。同时，价格也更具性价比，最低9.9元就可以买到一份早餐套餐。

低价策略成功帮助奈雪打开早餐市场，并逐渐赢得了消费者的青睐，一批年轻人将奈雪封为“奈门”——如同麦当劳“麦门”的翻版，并自称“奈门信徒”。

这些变化也为奈雪的早餐业务带来了亮眼的增长，奈雪方面透露，2023年上半年，奈雪早餐创下销售额同比暴增620%的亮眼成绩。

然而这份增长未能掩盖企业整体发展的隐忧。在原料成本攀升、市场竞争不断加剧的背景下，即便早餐这类局部业务表现突出，仍然难以对冲整体业绩的压力。

不惜“得罪”忠实用户也要提价，可能是奈雪在压力之下做出的无奈之举。

一年亏掉9个亿，奈雪加速谋变

近年来，奈雪面临收入承压、盈利能力不足的困境。

根据奈雪2024年财报，其全年营收49.2亿元，同比下跌4.7%。净利润从2023年的盈利人民币2009万元，变为2024年的亏损人民币9.2亿元。

门店扩张速度也相对缓慢，据奈雪财报，2024年上半年，奈雪的茶只比2023年年底新增了23家门店。虽然下半年加速开店，但2024年全年也仅比2023年增长了143家门店，总门店数达到1798家，其中直营门店1453家，加盟门店345家。

奈雪在财报中表示，近年来消费降级，消费者的消费能力变弱，导致客单价不断下滑，从2023年的32.4元降至2024年的27.5元。加盟扩张方面也略显乏力，2024年仅新增264家加盟店。

因此，在最新财报中，奈雪计划在2025年通过一系列调整来应对当下的挑战。

首先，持续推出创新品牌营销活动，提升顾客认知与增强品牌势能。

今年5月13日，奈雪突然更换品牌Logo，新Logo的文字部分去掉了“的茶”二字，增加了一串英文“NaiSnow”，同时，还新增了一个既像雪花又像果实的图形。奈雪给品牌名注入一些的内涵，比如“NaiSnow”的“Nai” 融合“N自然nature、A艺术art、I想象imagination”三大价值，“Snow” 则呼应新Logo 中雪花意象。

△图片来源：奈雪小红书账号

其次，奈雪计划推出更多不同的店型以适应不同消费场景，以进一步提升市场占有率，具体来说，要通过不同店型与差异化的产品矩阵，延长消费时段，适应正餐时段、写字楼场景等，从而提振门店收入。

奈雪在对外宣布更换Logo的同时，还官宣“green”新店型门店数达到30家。今年年初，奈雪在深圳前海开出首家green店，目前已在北上广深4座城市开业30多家green 店。该品牌主打的不是茶饮，而是轻饮+轻食，如“羽衣轻苹果小绿瓶”“瘦瘦小绿瓶”“牛肉能量碗”等，瞄准年轻人的下午茶场景。

△图片来源：奈雪小红书账号