霸王茶姬不想只做奶茶
创始人
2025-05-18 12:21:17
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霸王茶姬,这家茶饮品牌,内心怀揣着宏大的愿景,它不想仅仅局限于制作那一杯杯美味的奶茶。它渴望在茶饮的领域中开辟出一片全新的天地,将传统茶饮与现代创新相融合,打造出独具特色的饮品系列。从选材的精心到制作工艺的精益求精,霸王茶姬都在不断探索和突破。它不满足于现状,而是以一种勇往直前的姿态,向着更高的目标迈进,不想只做奶茶,而是要成为茶饮界的引领者,为消费者带来更多惊喜与感动。


本文来自微信公众号:投资人黄海 (ID:haivcconsumer),作者:投资人黄海


最近奶茶行业非常热闹,又有一个头部品牌上市了,这一次轮到了霸王茶姬。


我们看一下霸王茶姬上市披露的业绩信息。2024年全年霸王茶姬的交易GMV是295亿元,这个GMV水平在整个中国奶茶咖啡行业当中,仅次于蜜雪冰城和瑞幸咖啡,已经超过星巴克中国。


GMV是终端交易流水,也是加盟商的收入,但并不是品牌的收入。从收入角度来看,2024年霸王茶姬营收124亿元,净利润高达25亿元,净利润率超过了20.3%。这个盈利水平非常惊人,也超过了很多其他奶茶咖啡的上市公司。


可以说,霸王茶姬的加盟生意,过去两年对品牌总部来说,称得上是一台印钞机。


2024年,霸王茶姬一年当中门店数量增长了超过80%。从3000家门店出头,一路狂奔到了6500家门店。


在之前的文章里我有分析过,霸王茶姬作为奶茶行业的后起之秀,它能够弯道超车,靠的是原叶鲜奶茶的品类红利,以及高效率的大单品逻辑。


发展到今天,霸王茶姬的单店营收开始同比下滑。奶茶行业有很高的品牌更迭风险,加上竞争日益激烈。同时,开店越来越密集之后的门店之间业绩相互侵蚀,加盟商的抱怨声音已经越来越高。


这样来看,霸王茶姬是否又是一个熟悉的奶茶故事:快速爆火,但不可持续?


要回答这个问题,需要考虑一个变量,是此前奶茶行业里不曾出现过的。


这个变量是,霸王茶姬的野心不仅在于奶茶,它想要成为一个能代表中国茶的茶品牌。口味多变、消费者喜新厌旧的奶茶属于时尚,而带有一点风味的现制纯茶饮料,显然是更可持续的发展方向。


为什么说霸王茶姬看上了纯茶这个赛道呢?


这件事情要从它的上市之路开始讲起。前面的文章里,我有分析到蜜雪冰城喝古茗等奶茶品牌今年开年后陆续上市。但是,其他所有奶茶品牌都选择了港股上市,而霸王茶姬直接选择了美国。


这个选择对奶茶品牌来说是不合理的。


第一,奶茶这个行业全世界最火爆的就是在中国。很多欧美消费者都没听过奶茶是什么东西,所以一个奶茶品牌去美国上市不会太受欢迎。很多国外的投资者都没有喝过奶茶,更谈不上感兴趣投资。


第二个原因,现在中美关系并不好。在这样的国际环境当中,去美国上市是一个风险更高的行为,前一段时间很多人都担心美国会让中概股退市。如果在香港上市,毕竟是我们自己的地盘,安全性会高很多。


在这样的一个时代背景之下,霸王茶姬还是义无反顾奔赴美国上市。


背后是因为霸王茶姬的国际化野心,要成为中国茶在国际舞台的代表。


在全世界范围内,茶跟咖啡是最大的两个饮料类别:咖啡源于欧美,茶则是源于中国。


在纯茶领域,如果未来能出现一个能跟星巴克媲美的品牌,很有可能这个品牌会来自中国。霸王茶姬上市的时候,有一个有趣的小细节,它的股票代码是CHA——外国人不懂,但对于中国人来说,它的含义就不言而喻了。


上市之后,霸王茶姬会加速走向全世界开店。它在美国的第一家店已经在洛杉矶开业。


除了国际化的野心之外,霸王茶姬在国内市场也开始了第二曲线的探索。


目前看到的第二曲线尝试,也是非常符合往纯茶发展的方向。从公开信息可以看到,霸王茶姬最近在上海开出了两个新品牌。第一个的名字叫茶姬鲜萃,主打浓萃茶跟咖啡的结合。第二个新品牌叫茶姬modern tea,已经在上海五角场区域开出第一家店。在这些新的门店模型里,据说还会直接去销售茶叶。


对于霸王茶姬要进军纯茶领域的野心,我的观点是现在还处于非早期,我们很难下一个明确的结论。


但是从大方向的角度来看,我是欣赏这样的尝试的。这里面有几点原因。


第一点,大部分的奶茶品牌确实没有野心做这件事情。大部分的奶茶品牌,根本喝不出来茶的味道。在过去几年当中,霸王茶姬主推的原叶鲜奶茶,这种产品的茶味本身就是比较重的,更能喝出茶的风味和细节。霸王茶姬未来的发展可能性放在纯茶这个方向,因为它本身就比其他奶茶品牌在这方面更有优势。


第二点,就是纯茶这个领域作为日常消费品,目前还处于刚开始快速发展的阶段,未来还有非常大的空间。以前纯茶的消费,很多是商务送礼场景,并不是生活里真正的日常需求。


最近两三年,农夫山泉的东方树叶大火。我之前的文章里面也有分析过,为什么东方树叶能成为百亿大单品。就在十年前,农夫山泉刚刚推出东方树叶这款产品的时候,很多人吐槽:为什么喝起来就像隔夜的茶水,实在太难喝了。纯茶的口感,前几年能接受的消费者并不多。很多人都会说,喝糖份高的饮品,那才符合人性。


实际上,对于全世界大部分国家来说,所谓的「奶茶」milk tea,不是我们说的奶茶(bubble tea),就是把立顿茶包泡到水里面,然后加点新鲜的牛奶,根本不会加糖。中国自古以来有着丰富的茶文化,只是中间的传承断开,喝茶的习惯没有完整保存。


回顾历史,广州的十三行从清朝中叶开始崛起,当时是整个中国对外贸易唯一的合法关口。广州十三行的国际贸易中,很大一部分就是欧洲人对中国的茶叶有大量的采购需求。在19世纪上半叶,长达几十年的时间里,欧洲人源源不断地来到广州采购他们生活刚需的茶叶。


第三点,纯茶这个市场,符合未来的老龄化社会的趋势。很多朋友都说,在过了30岁之后,喝带糖的奶茶饮料越来越喝不下去了。因为口感太甜太腻了,而且感觉也不健康。老龄化社会会使得纯茶的消费加速上升。


从我多次去日本考察的经验来看,在日本的便利店当中,不带糖的纯茶产品是便利店里销售饮料的主流。国内常见的那种带糖的瓶装奶茶,在日本的便利店当中都放在角落,最不显眼的位置。


这背后是因为,在日本这样的高度老龄化社会当中,消费者对于健康的意识非常高,因此在选购饮料的时候会也更倾向于健康的纯茶。对应到中国市场,未来10年,也是我们国家快速老龄化的阶段。


当然,我们讨论了很多纯茶未来发展的空间,回头来看,霸王茶姬是不是就会一帆风顺?


答案也是否定的。刚刚讨论的纯茶战略,它对应的是长期发展的方向。


在今天上市的这个关键节点,霸王茶姬短期的隐忧是非常多的。例如说,去年开店过快,现在可比门店的销售业绩正在下滑,短期还没有看到止跌的迹象——这是很多快速发展品牌都会遇到的阵痛。


而在纯茶行业当中,不仅仅只有霸王茶姬。另外一个很值得关注品牌,最近也在申请香港上市,就是八马茶叶。截至2024年底,八马茶叶在全中国开出了2500家门店,目前是中国中高端茶叶市场销售的第一,年销售额超过20亿。


纯茶领域,它不仅是日常消费品,还代表着源远流长的中国文化。我个人非常看好纯茶领域未来的发展机遇。


所以,我也身体力行地投资这个领域,包括一个新锐的中国茶品牌,叫「一念草木中」。它是基于互联网起步的新品牌,在老品牌居多的纯茶领域显得年轻有朝气,客户群的平均岁数会比传统茶品牌年轻十岁。


同时,我还在长沙投资了「东茅街茶馆」这个项目,目前是长沙顶流,最近去长沙旅游的朋友大概率都去过这个老茶馆。


对你来说,日常有喝纯茶的习惯吗?你对未来纯茶进入日常消费的商业机遇怎么看?欢迎给我留言,分享你的观点。


欢迎加入我的社群,我将在社群内分享投资感悟,每周资本市场洞察,以及存档下架文章。刚刚结束的日本考察,我也第一时间在社群内分享了最新收获。

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