在当今消费市场，平替、贵替、体验替成为消费者的重要“花钱理由”。以美妆行业为例，平价替代品能满足日常护肤需求，价格亲民却效果不俗，如某品牌的平价粉底液，性价比超高。而贵替则往往在品质和口碑上更胜一筹，像某高端品牌的粉底液，质地细腻、持久度佳，能打造出极致妆容。在服装行业，平替款式多样，风格百搭，适合追求性价比的消费者；贵替则以精湛的工艺和独特的设计吸引追求品质的人。在数码行业，平替能提供基本功能，满足日常使用，贵替则在性能和科技感上更突出，为追求极致体验的消费者所青睐。这三种“替”反映了消费者不同的需求和消费观念。

进入2025年以来，DeepSeek横空出世，《哪吒2》票房150亿，春节旅游总花费同比增长7%，3月16日政府颁发《提振消费专项行动方案》，这些都是令人振奋的信号。根据国家统计局数据，今年一季度社会消费品零售总额同比增长4.6%。服务零售额同比增长5%。然而，消费者价格指数CPI和生产者价格指数PPI双双走低，揭示市场上的产品和原材料的价格继续下降；个人短期贷款（其中2/3是消费贷）和个人长期贷款（其中3/4是房贷）下降，显示消费能力依然不足。

消费究竟复苏了吗？我们决定采访几个不同行业的人，希望可以提供一些鲜活的样本，听行业内的人谈谈他们对消费水温的感知，消费在复苏吗？哪些领域在复苏？大家在做哪些努力？对这些问题的回答因行业不同可能大相径庭，今天这篇是“向好篇”，采访均来自在经济下行期未受太大冲击的行业，分别是运动服饰、户外用品、啤酒。

运动服饰中的“平替”和“贵替”双面夹击

（第一位被访者：外资运动品牌）

其实过去几年虽然整体经济形势不好，但是就像口红效应一样，运动品类反而是在涨的*。因为大家有更多闲暇时间了，而运动总的来说还是花钱少的消遣。

但是我们所面临的挑战很大，主要还是运动文化的变化带来的挑战。以前，Sneaker文化是很酷的东西，而现在，Sneaker对于消费者来说已经无趣了，不论我们怎么去创新产品都没什么用，真正的问题是整个品类都是缺乏新鲜血液的。

从价位段来说，1500块钱的一双鞋子还是很贵的，现在平替太多。问题是，不仅有平替，甚至还有“贵替”。我有1500块钱，不如再攒个1500块钱，买一双3000块钱的miumiu或New Balance，它们代表着最新的时尚潮流，更能代表个性。其实消费者不是不肯花钱，而是花钱的原因变得更苛刻。20年前一个年轻人想变成潮人，首要的方法是买一双好的AJ。而今天，我们到底用什么勾住新一代消费者的心？这是还没有被攻克的问题。

再加上传统的运动品类，篮球、足球、跑步都开始变老，变得无趣了。新兴的运动，像攀岩、拳击、钓鱼，甚至围棋，我们品牌目前也没有抓住。比如阿迪达斯出了一双跆拳道的鞋，它的体量不会很大，但是代表着品牌站在了前沿。

今天运动的意义变了，不是更高更快更大更强，00后不是这么玩运动的，大家是以更加chill的姿态去尝试不同的运动，和不同的人玩，心情是很轻松的，不是说今天就要战死在比赛场上。

我们品牌的目光总是聚焦在运动员，沟通的调性偏精英化。今天运动品类的整体盘子变大了，新参与进来的人并不都向往成为最好的运动员，这种精英的话术打动不了他们。

过去有一种“差生文具多”的现象，小白往往也买最贵的装备。但是现在大家炫耀的点不再是装备了，而是别人没有触达的体验。我可能穿的就是普通鞋，但是我在阿尔卑斯山跑的步，我是第一个尝试越野跑的人，我是群里第一个尝试攀岩的人。很多人可能去买平替，但是花更多的钱去体验不同的东西。

*注：根据恒州博智，2024年中国运动鞋服市场规模5425亿元，2021～2024年复合增长率为15.9%。

啤酒消费缓慢回升，高档价位有增长机会

（第二位被访者：啤酒企业）

今年一二月份和春节的销量是比较好的，今年对比去年或前年稍微乐观点。由于公司策略的调整，库存压仓在变少，相比去年年底的时候，大家现在感觉更乐观一些。

在经济不好的时候，啤酒作为便宜而且提供陪伴和情绪价值的商品，销量还是ok的*。

甚至高档啤酒也是有需求的。（注：高档啤酒指零售价10元以上，普档指零售价6块以下产品，中档介于两者之间）

比如华润在前年和去年一直极力地推喜力啤酒（喜力属于高档价位段），越来越多人知道这个品牌之后，它的高端光环在慢慢退去了，现在华润又在推新的高端品牌，比如红爵（也是高档啤酒）。德国的宝莱纳在国内已经有2万吨的体量。日本的麒麟现在在国内的销售体量也很大。

我们之前在开发的高档产品在疫情后先放下了，更聚焦在普档和中档产品。公司可能今年或明年会再有些资源给到高端产品的开发。

目前比较担心的是，感觉我们这个品牌在跟年轻人的链接上一直没有长进。啤酒要抓的主力消费者是40岁以下的年轻人，因为饮用啤酒这件事有点类似喝可乐，不论是身体条件上，还是生活方式上，啤酒就是年轻人的市场，年轻人才欣赏它的爽劲，接受它的糖分。

但是做年轻人的市场，需要懂得年轻人在想什么。我们的产品团队和运营团队核心成员并不年轻，搞不懂年轻人在想什么，甚至对年轻人的想法不以为然。这一点蛮让人担心的。

*注：国家统计局数据显示，我国啤酒产量从2016年达到巅峰的4506.4万千升之后，供过于求导致产量下滑，2020年新冠疫情爆发消费需求骤降，产量达近年最低。2021年2022年微增后，2023年微降。2024年1-12月，中国规模以上企业累计啤酒产量3521.3万千升，同比下降0.6%。据中国国际啤酒网，2025年1-3月，中国规模以上企业累计啤酒产量854.1万千升，同比下降2.2%。

尽管行业总产量同比微降2.2%，但主要上市酒企通过结构升级实现销量逆势增长，本土品牌优势扩大、高端化趋势加速。

户外品类火爆在延续，海外品牌面临挑战

（第三位被访者：外资高端户外品牌）

我们一直在各个高奢商场里观察客流和客人的购买意愿，也接触商场业主，了解他们的看法。今年一季度，整个零售行业的趋势还是在下行的，没有明显改善，同时，一些小赛道的火爆也还在延续，比如户外用品，今年跟前两年的增长势头差不多*。

高端户外这个赛道，刚好符合了消费观的转换。现在购买奢侈品作为炫耀不再被推崇了，社交媒体上的炫富也被打击了。大家都知道行情不好，社会仇富心态也与日俱增，消费奢侈品也开始产生羞耻心理。另一个因素是，消费者的需求从表层的彰显地位，转移到了个人兴趣的满足。

虽然也有一些人把我们品牌当作潮流跟风来买，但是我们还是很克制，没有把自己做成潮流品牌。我们的核心立足点还是把户外专业性做好，把保护性的、功能性的属性做好。因为潮流的东西来得快去得也快，我们不可能永远在潮流的风口上，也无法留存追求潮流的人。如果一个人买我们的产品是出于追赶潮流，那么我们无法让他留存下来，但是如果他是对户外真正感兴趣的人，就会留存下来，对品牌有深刻认同的人也会留存。

我相信户外的增长还有潜力。现在很多人还是初步接触了户外，比如去徒步，或者户外露营，然而把户外运动作为兴趣爱好的专业户外人群的渗透率还很低。对比发达国家明显有很大的增长空间。

作为一个外资品牌，我们被中资收购之后，做了很多本土化尝试。现在我们比大多数外国品牌更贴近中国，在决策上也比外企更快。

这两年的增长势头很好，但我们并没有设很高的增长目标。户外品类的渗透率增长是需要一个过程的。我们不希望成为潮流，还是希望长期主义地做。因为我们看到曾有品牌在被中资收购之后有过快速增长的阶段，但是不久后又陷入瓶颈。我们不希望发生类似的事。

对于市场，我是谨慎乐观的。谨慎在于不知道什么时候趋势能起来，乐观在于知道一定会起来。还有一些积极的因素，包括拉动消费是政府未来几年经济上的核心政策。

当然，不同品牌面临的机会也不一样。我个人不看好海外品牌在中国的成长性，除非有非常强的创新突破，外资品牌获得消费者喜爱越来越难了。相反，中国品牌充满机会，我觉得中国品牌替代掉海外品牌还有很大空间。

*注：2024年京东线上消费数据显示，户外运动消费用户数较2019年大幅增长90%，消费次数增长超100%。《2024秋冬运动户外行业趋势白皮书》显示，天猫运动户外行业中，冲锋衣、运动羽绒服、运动鞋三个品类，高价格带购买人群显著增长。1000元～1500元及以上高价格带冲锋衣，成交人数同比增长超100%。