“亏”上热搜，文旅重镇谁赚了？这一话题引发广泛关注。众多文旅重镇曾以辉煌的历史和独特的文化吸引游客，然而如今却面临着亏损的困境。一方面，疫情等因素导致游客数量锐减，收入大幅下降；另一方面，运营成本却居高不下，如维护古建筑、景区设施等。但从另一个角度看，这也促使文旅行业进行深刻反思和变革。一些地方开始创新营销方式，推出更多元化的旅游产品，提升服务质量，试图在困境中寻找新的商机。谁能在这场变革中脱颖而出，赚得盆满钵满，成为人们关注的焦点，也将决定文旅重镇的未来走向。

“五一”假期，文旅市场跑出“近五年新高”。

全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。北京、上海、杭州等热门旅游目的地，赚得“盆满钵满”。

而从资本市场角度而言，当地旅游上市公司大多掌握景区等核心资产，是衡量旅游发展业态乃至城市旅游市场的一个重要切口。

Wind显示，目前A股景区类（中信证券行业分类）上市公司共16家，分布在杭州、池州、黄山、峨眉山、丽江、武汉、常州、延边、拉萨、桂林、昌吉、张家界、西安、北京等15座城市，也均是老牌文旅重镇。

不久前，桂林旅游就因“累计亏损10亿”而登上微博热搜榜首，也将背后桂林旅游业的困境折射出来。而从更大范围看，16家A股上市公司均已披露2024年年报和2025年一季度，冷暖分化十分明显，这背后又传递出怎样的信号？

一、顶流“互动”

这16家A股上市公司，手握各地文旅富矿。在今年“五一”假期，它们也成为各自旅游城市吸引人流的重要“磁极”。

“五一”期间，大唐不夜城游客接待量达225万人次；九华山风景区共接待游客23.42万人次，同比增长29.93%；

峨眉山游客接待量达20.9万人次，门票收入1516万元；黄山风景区接待游客14.7万人次，同比增长13.70%；

天目湖旗下景区游客接待量、营业收入同比分别增长5.31%、6.55%；乌镇景区最高一天游客接待量突破9万人次……

以西安为例，大唐不夜城贡献了全市15%的客流量。这些背靠顶流IP的景区是旅游城市的重要支点，与此同时，也为当地旅游类上市公司开展旅游业务打开一个稳定的“流量入口”。

今年一季度，曲江文旅围绕大唐芙蓉园景区、大雁塔·大唐不夜城文化休闲景区、西安城墙景区三大核心场域，接待游客总量达到240万人次。

作为“主题公园+文化演艺”模式的缔造者，杭州的宋城演艺凭借“宋城”和“千古情”两大IP，在杭州、三亚、丽江、桂林、张家界、西安、上海等地打造景区/旅游区，成为“五一”文旅消费的爆点：

今年“五一”期间，宋城演艺旗下12个千古情景区，游客人数、营收全面创新高，共演出379场，同比增长24%；接待游客210万人次，同比增长26%。

同处杭州的祥源文旅业务覆盖大湘西、大黄山、大南岭以及四川区域，特别发布“五一”景区目的地度假业务主要经营数据快报，接待游客62.36万人次，同比增长51.79%；营业收入4040.41万元，同比增长50.47%。

这也是“五一”各地文旅消费市场火爆气氛的一个缩影。城市进化论注意到，这16家景区类上市公司除了大连圣亚以外，其余主营业务占比均在89%以上，主要涉及景区、索道、游船客运、酒店、演出等业务。

就像曲江文旅与大唐不夜城、大唐芙蓉园和西安城墙绑定一样，九华旅游、峨眉山A背后的九华山、峨眉山均为中国佛教四大名山，而黄山旅游背后的黄山也是国家级风景名胜区，而桂林旅游的背后则站着“两江四湖”，均是全国稀缺的旅游资源。

这种天然的联系，也使得外界常常将景区类上市公司的业绩与景区的人流量对比，甚至以此来窥见当地文旅市场的繁荣度与发展水平。如坐拥大唐不夜城的曲江文旅、“两江四湖”的桂林旅游，便屡屡成为被审视的对象。

二、业绩分化

一面是景区的“热闹”，一面是旅游股业绩的“冷清”。Wind数据显示，今年一季度16家A股景区类上市公司中，仅有半数营业收入、净利润保持增长，其余公司业绩均出现下滑。

比如，2025年一季度曲江文旅实现营业收入3.06亿元，同比下降23.67%，净利润亏损0.46亿元，同比由盈转亏；桂林旅游营业收入约0.83亿元，同比减少6.63%，净利润亏损缩小至0.14亿元，同比增长9%。

倘若将时间拉长来看，两家公司的亏损已经出现四五年之久。2020年至2024年，曲江文旅净利润分别为-0.71亿元、0.03亿元、-2.68亿元、-1.98亿元、-1.40亿元；桂林旅游净利润分别为-2.96亿元、-2.34亿元、-3.04亿元、0.01亿元、-2.04亿元。至今，均尚未走出亏损的泥沼，面临较大的扭亏压力。

这也是两家公司屡屡受到舆论关注的重要因素。在曲江文旅的业务结构中，旅游景区运营管理业务收入占比达52%，酒店餐饮管理收入占比22%。其在年报中分析：

截至2024年，全国共有5A级景区358个，4A级景区3034个，普遍面临“购票人次下降”“二次消费收入占比降低”“经营性资产盘活”三大问题，正在向综合创建文化和旅游示范区、旅游度假区方向发展。

这也传递出老牌旅游上市公司转型升级的挑战。城市进化论注意到，今年一季度，宋城演艺、九华旅游、峨眉山A、黄山旅游、祥源文旅、丽江股份、三特索道、天目湖、长白山9家公司实现盈利，而大连圣亚、西藏旅游、桂林旅游、西域旅游、ST张家界、曲江文旅、中青旅7家公司陷入亏损。

其中，杭州的祥源文旅实现净利润0.38亿元，同比增长186.68%。这也被视作其依托“并购+运营”模式，从传统自然资源型景区向休闲度假化目的地转型的成效，比如去年初投资齐云山自由家树屋世界，9月又取得湖南郴州莽山、广东韶关丹霞山等核心资产，填补华南市场空白。

宋城演艺净利润领跑，祥源文旅盈利增速领先，也反映出杭州在文旅市场上的声量。今年“五一”期间，杭州接待游客1613.16万人次，同比增长53%。5月2日，杭州标志性演出大型歌舞《宋城千古情》单日连演22场，一举刷新由自己创造的全球大型旅游演出单日演出场次、接待观众人数纪录。

这背后，全国传统景区转型升级的进程中，宋城演艺、祥源文旅所代表的杭州正在持续模式输出，攻城略地。

“现在游客已经跟过去的观光游不一样了，大家出去玩得多、供给也丰富，所以口味越来越刁、兴趣越来越细分，热点转移也很快。”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋对城市进化论分析，这就要求景区要有更好的宣传能力、产品供给能力，尤其是针对细分人均消费产品的捕捉和服务，比如只有河南·戏剧幻城等戏剧新业态也使得目的地焕发新机，实现科技赋能。

三、赚钱不重要？

“不同旅游股的差异还是比较大。”杨彦锋对城市进化论分析，不能简单地以盈利来衡量。曲江文旅、桂林旅游和ST张家界就是关注较多的典型，代表着不同的特点：

曲江文旅是以城市运营或目的地品牌塑造的独特形象，为城市带来人气的增长，包括长安十二时辰等经典案例，但归于自身资产部分的收益确实比较小。

桂林旅游是产品老化叠加无效投资的典型。过去很多盲目投资或无效投资加重了企业负担，旅游产品老化也比较严重，新业态、新玩法较少。

ST张家界作为世界遗产叠加5A级景区，品质是世界级的。它的客源吸引能力辐射全球，始终是中国景区的顶流。亏损主要是受大庸古城无效投资的拖累，吞噬了大部分的利润。

这也是过去几年来，A股景区类上市公司亏损的三个典型。可以说，景区类上市公司的盈利情况并不能直接等同于景区运营情况，所产生的价值也不能仅仅以实际利润来衡量。

换句话说，地方旅游上市公司有时候赚钱可能并不是第一任务。一位西部地区国资系统人士曾向城市进化论透露，考核旅游集团不能只看赚了多少钱，而是要看其对消费、投资等带动能力。

比如大唐不夜城，虽然未能帮助曲江文旅盈利，但其巨大的外溢带动作用不可忽视，近两年以大唐不夜城吸引客流到西安，再以西安带动周边地区的效应已经开始显现。

从更深层次来看，文旅上市公司作为城市旅游发展的排头兵，还承担着引领潮流，推动当地文旅产品、业态迭代升级的重任。

Wind数据显示，黄山旅游、峨眉山A、天目湖、祥源文旅、宋城演艺主营业务（排名第一）毛利率均在60%以上，集中在客运索道业、景区业务和现场演艺行业，展现出较强的盈利水平。

与此同时，桂林旅游、曲江文旅、中青旅主营业务（排名第一）项目毛利率在30%，集中在旅游服务、景区运营等领域，盈利水平亟待提升。这些公司也均在年报中提出布局“文旅+”或文旅融合等布局，推动业务提质升级。

比如，桂林旅游重点发展康养休闲旅居、教育研学、AI文旅、低空经济等产业，加强媒体营销及品牌塑造，全力推动桂林成为世界级旅游城市。

“手握稀缺资源的公司，一方面要把稀缺资源使用好，发挥景区的平台效应，让更多招商引资或合作项目在景区平台上生长起来。另一方面，要论证和管理好自己的投资行为，因为知名景区做得不好，往往都是因为过度投资或无效投资造成拖累。”杨彦锋说。