拼多多遇上一道坎儿
创始人
2025-05-09 08:07:59
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拼多多一直以来以低价策略和便捷购物模式深受消费者喜爱,但如今也遇上了一道坎儿。随着市场竞争的加剧,各大电商平台纷纷推出类似的优惠活动,使得拼多多的价格优势不再那么突出。同时,消费者对于商品质量的要求也越来越高,拼多多在商品质量把控方面面临着巨大压力。一些假冒伪劣商品的曝光,让消费者对其信任度有所下降。然而,拼多多并未坐以待毙,而是积极调整策略,加强商品质量管理,提升用户体验,试图跨越这道难关,继续在电商领域绽放光彩。


根据美国总统特朗普签署的行政命令,自2025年5月2日起,取消对来自中国的小额进口商品免税待遇。具体规定如下:每件缴纳其价值90%或每件75美元的关税;6月2日起增至每件150美元。

 

该政策意在削弱中国电商在美国市场的竞争力,首当其冲的是拼多多(NASDAQ:PDD)。因其跨境业务占比远高于天猫、京东。据悉,拼多多旗下Temu在北美的全托管业务已经停摆,半托管业务(从美国本土仓库发货)仍在运营。

 

本文结合《2024年报》(2025年4月28日发布),分析跨境业务在拼多多业绩中的权重。

 

营收增长主要的动力

 

1)营收结构巨变

 

拼多多营收分为广告、佣金、商品销售。前两项属于电商平台服务,第三项属于线上零售。近年来,佣金收入增速远高于广告,而商品销售收入占比逐步归零:


2019年,广告收入268亿、占营收的89%;佣金收入33亿、占营收的11%;

2020年,广告收入增至479.5亿、占营收的比例却降至80.6%;佣金、商品销售业务横空出世,营收双双接近58亿、合计占营收的19.4%;

2021年,广告收入攀升到725.6亿、占营收的84.9%;商品销售收入达峰——收入72.5亿、占营收的7.7%;佣金收入141亿、占营收的15.1%;

2022年,广告收入达1029.3亿、占营收的78.8%;佣金收入276.3亿、占营收的21.2%;商品销售收入低至可以忽略;

2023年,广告收入达1535.4亿、占营收的62%;佣金收入941亿、占营收的38%;

2024年,广告收入达1979.3亿、占营收的50.3%;佣金收入1959亿、占营收的49.7%;



京东从自营(零售)起家,逐渐加码开放平台业务的比重,如今自营业务与平台业务平分秋色。


拼多多则不然,一岁、二岁时干自营, 2016年商品销售收入4.57亿,占营收的90.4%。三岁时“性情大变”,自营业务迅速被替代。到2023年,自营商品销售收入“归零”。


回过头来看,拼多多战略非常明确:赚广告、拿佣金,做“纯正”的互联网公司。起步阶段做零售只是权宜之计,否则无货可卖,无人光顾。

 

2)佣金成为主要驱动力

 

广告业务曾是驱动营收增长的主要动力。直到2023年,情况发生了变化:


2020年,广告收入同比增速达79%,对营收增长的贡献率为72%;佣金收入同比增长74%,因为基数小,对营收增长的贡献率仅为8%;商品销售收入的贡献率接近20%;

 

2021年,广告收入同比增速降至51%,对营收增长的贡献率为71%;佣金收入同比增长144%,对营收增长的贡献率达24%;商品销售的贡献率降至4.3%;

 

2022年,广告、佣金对营收增长的贡献率分别为63%、37%;

 

2023年,佣金收入暴涨240.6%,对营收增长的贡献率达56.8%,首次超过广告;

 

2024年,佣金收入再涨108.2%达1959亿,对营收增长的贡献率接近70%。



拼多多佣金增长分三个阶段:

 

第一阶段缓慢增长:采取零佣金政策,只收0.6%交易服务费(转交微信支付);推出“先用后付”模式后,收入1%服务费;2021年3月起,对百亿补贴抽1%~5%佣金(农产品免佣金);

 

第二阶段快速增长:多多买菜业务进销差价(约为交易额的10%)被计为佣金;

 

第三阶段极速增长:2022年9月推出的Temu,采用全托管模式。进销差价被确认为收入,其中大部分计为佣金;

 

电商平台佣金率通常在3~6%。拼多多旗下多多买菜、Temu将进销差价确认为佣金收入,佣金率大约为9%,远高于其他电商平台。

 

从巨亏到年赚1100亿

 

1)毛利润五年涨九倍


2019年,拼多多广告收入占营收的89%,整体毛利润率为79%;

 

2020年,零售收入58亿、占营收的9.7%,整体毛利润率被拉低至67.6%;

 

2021年,零售收入增至72.5亿,占营收的7.7%,整体毛利润率66.2%;

 

2022年,零售业务归零,整体毛利润率应声提高到75.9%;

 

2023年、2024年,随着佣金收入占比飙升,毛利润率先后跌至63%、61%。



毛利润率随佣金占比提高而降低,说明佣金业务毛利润率低于广告业务(估计低于50%)。


从2019年的238亿到2024年的2400亿,拼多多毛利润在5年间增长908%,年均增长159%!

 

2)扭亏为盈

 

  • 毛利润、费用

 

蓝色折线代表毛利润(率)、彩色堆叠柱代表费用(率),只有蓝色淹没彩色时才会录得经营利润。

 

近年来,毛利润率小幅下行,毛利润金额却“一飞冲天”;费用金额温和上涨,费用率被逐步摊薄:


2021年,毛利润622亿,总费用达553亿;其中市场费用448亿;总费用率58.9%,较毛利润率低7.3个百分点;

2022年,毛利润991亿、总费用687亿;其中市场费用543亿;总费用率进一步降至52.6%,较毛利润率低23.3个百分点; 

2023年,毛利润1559亿、同比增长57.3%;总费用972亿、总费用率仅为39.3%,比毛利润率低23.7个百分点;

2024年,毛利润达到2400亿;市场、行政、研发三项费用合计1315亿,总费用率进一步降至33.4%;较毛利润率低27.7个百分点;


 

  • 经营利润


2018年,拼多多经营亏损108亿、亏损率高达82.3%;

2020年,经营亏损仍达93.8亿、亏损率降至15.8%;

2021年,拼多多扭亏为盈,经营利润达69亿、利润率7.3%。

2022年,经营利润攀升到304亿、利润率23.3%;

2023年,经营利润587亿、利润率23.7%;

2024年,经营利润达1084亿、同比增长84.7%,利润率27.5%;


 

  • 经营活动现金流

 

拼多多经营活动现金流净额一直为正:2016年8.8亿、2017年96.9亿、2018年77.7亿。


2020年尚未扭亏,经营活动现金流净额已达282亿;

 

2021年,净利润78亿,经营活动现金流净额288亿,相当于净利润的371%;

 

2022年,净利润达315亿,经营活动现金流净额达485亿,相当于净利润的154%;

 

2023年,净利润、经营活动现金流净额分别为942亿和600亿,现金流入相当于净利润的157%;

 

2024年,净利润、经营活动现金流净额分别为1124亿和1219亿,现金流入相当于净利润的108%;



经营活动现金流净额大幅高于净利润,说明盈利的质量高。

 

佣金坐上“过山车”

 

2022年9月,拼多多在美国上线Temu。该跨境电商平台的口号是“Team Up,Price Down”,满足了美国人的“消费降级”需求。


Temu率先采用“全托管模式”——卖家发货至国内仓库,营销、履约由平台负责,平台拥有最终定价权。Temu上线半年后,拼多多佣金收入开始暴涨:


2023年Q2,佣金收入143.5亿、同比增长131%;

 

2023年Q3,佣金收入291.5亿,同比增长315%;

 

2023年Q4,佣金收入479.4亿,同比增长357%;

 

进入2024年,佣金增幅迅速回落——从Q1的326%到Q4的33%;

 

 

拼多多佣金收入坐上过山车,与Temu业务量迅速增长高度相关:Temu上线前,广告收入对营收增长的贡献率保持在60%以上;Temu上线后,佣金收入对营收增长的贡献率保持在60%以上;其中2024年Q3,佣金收入479亿,同比增加336亿,贡献了营收增长的四分之三。

 


跨境业务对拼多多的价值远高于其他电商。


拼多多股价为何“波澜不惊”


5月2日当天,拼多多跳空高开,收涨4.67%。随后两个交易日,缩量振荡,保持红盘。


5月7日开盘前,美国信用卡和借记卡数据流出,显示4.25~5.1这周,Shein在美国销售额比前七天下降23%,Temu下降17%。


利空实锤当日,拼多多股价仅下跌1.73%,而且没有放量。说明投资者对拼多多价值判断的分歧不大。


面对关税大棒,拼多多股价波澜不惊,有三方面的原因:


一是利空预期被提前消化。截至5月6日收盘,拼多多股价111.32美元,市值1580亿美元,动态市盈率10倍,远低于阿里的18倍。主要原因是跨境业务在阿里的权重相对较小。


二是其他市场潜力可观。拼多多先后在中国、㺯国获得巨大成功,说明不论中国人、美国人都一样“贪便宜”,欧洲人没理由例外。据海外电商机构预测,欧洲将贡献Temu全球35%~40%收入,取代北美成为最大市场。此外,东南亚市场也有很大市场空间。


三是特朗普关税政策未必能持久。对成百上千万美国消费者直接课以重税非常不得人心。2013年,巴西公共汽车票价上涨4毛钱,引发席卷全国的抗议运动,时任总统卢拉因这“4毛钱”下台。当然,这背后有美国NGO组织的煽动。现在,特朗普让美国消费者为每个包裹多付75美元,风险比卢拉高百倍。不用NGO插手,美国民主党不会放过千载难逢的机会。


总之,市场认为拼多多跨境业务只是暂时停摆,“过山车”再次冲高或许就在2025年。

  

*以上分析仅供参考,不构成任何投资建议

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