目前来看，中国不太会进入用消费换幸福的时代。中国经济的发展注重平衡与质量，消费在提升生活品质方面发挥着重要作用，但并非是唯一的衡量标准。

中国一直致力于推动经济的可持续发展，在注重消费的同时，也在大力加强民生建设，如教育、医疗、社会保障等，这些领域的提升能切实让人们感受到幸福。

而且，中国文化中强调精神追求与物质满足的协调，人们在追求物质消费的同时，也注重内心的满足和精神世界的丰富。所以，中国不会单纯地以消费来换取幸福，而是在多方面共同努力，让人们获得更全面的幸福体验。

最近，被称为“日本消费研究第一人”的三浦展先生首发了他的新书《第五消费时代》。

作为研究中国消费市场的投资人，我有幸第一时间读到了他的新书，并趁着前两周到日本考察的契机，带着全新上市的这本书在日本当面和三浦展先生进行了交流。

这本书带给我的启发还挺多的，今天特意来跟你分享一下。

三浦展根据他40多年对日本社会的实证研究，用消费这个关键词，把近代日本的消费变化，按照独有的特征，划分成了五个时代，形成了一个非常鲜明有趣的思考框架。

他认为从2021年到2043年的这20多年，日本和中国将进入“第五消费时代”。

那这个时代是什么特征呢？就是越来越多的消费者，希望从消费当中寻找一种内在愉悦，人们会更倾向于能体现共享、风格简约，并且能带来可持续幸福的消费。

更进一步来说，他还认为中国跟日本不一样的地方在于：由于中国的地域广阔，消费者基数庞大，需求的多样性也更突出，这会让中国的消费时代不是从第一到第五按照顺序来演变的，而是各个时代的特征重叠交错、相互渗透，共同延续到未来。

也就是说，中国一线城市的人已经开始追求简约和可持续幸福的第五消费时代，三四线城市的人依旧在“羡慕兄弟开路虎”的第三消费时代。

我作为一个多次去日本考察消费社会发展规律的投资人，对三浦展的很多观察还是非常认同的。

过去我们认为日本已经进入经济低速增长期超过30多年了，似乎没什么活力了；但真实的情况是，有很多日本企业顺应了时代的变化，早已经走出了低速增长，跑出了不错的业绩，他们也摸索出了很多成熟稳定的商业模式。

我们可以学习借鉴的依然有很多，尤其是在应对人口老龄化、单身化等方面，他们的探索更早也更深入。学习日本，本质是透过一个“完整的经济周期样本”，掌握如何在繁荣与萧条中构建可持续的竞争力。

接下来，我就从消费趋势的三个大的变化出发，来跟你分享三浦展一些有趣的观点，以及我的感悟。咱们一个一个来看。

消费的人在转变：从标准化到适配化

首先，我想分享给你的第一个消费趋势的转变，就是消费的人在转变，这可不是说愿意花钱的人换了一拨，而是说人们心里面那个花钱的观念正在发生变化。

具体什么意思呢？过去三十年，工业化消费主义盛行，快餐店用统一的配方驯化味蕾，手机这类3C产品设计越来越趋同，快时尚品牌用均码定义身材。

这种效率至上的消费主义，在日本这样的老龄化社会将显露出巨大裂缝，越来越多人开始追问：消费的意义，难道只是把自己塞进工业文明的模具？

这种反思催生出第五消费时代的核心命题：从“人要适配商品”转向“让商品适配具体的人”。

听下来你可能觉得有点绕，举个例子来说，这次在东京考察时，我被一家粉色健身房给吸引了，推门看见一群银发阿姨在精神抖擞地健身。这就是日本现象级品牌Curves健身房。

让我大为震撼的是，管理层跟我介绍这家店时说，Curves从2005年开业到现在，门店数已经超过1900多家，87%会员是50岁以上女性，平均周到店3.2次，续卡率是传统健身房的三倍。现在已经在东京股票交易所上市。

我听完直接“哇”了一声，过去我们都是听到健身房倒闭跑路的多，这么吸金的健身房我还是头一回见。那Curves到底是拥有怎样的魔力，成为续卡率最高的健身房呢？答案有这么几个：

第一、打造女性友好空间，消除性别压力

首先，走进传统健身房，汗流浃背的肌肉男、此起彼伏的杠铃落地声，构成了让中老年女性望而却步的结界。Curves创始团队在调研中发现，68%的日本女性因“不愿与男性共用器械”“反感汗渍残留的器材”放弃健身。这个看似细小的痛点，实则是在银发群体前建立起了无形的高墙。

Curves的解决方案充满了日式哲学。首先，所有的员工和会员都是女性，消除了性别带来的压力。其次，用多巴胺色系装修替代冷硬工业风，器械都比较小巧，为女性创造了一个放松且舒适的空间。

你看，下班或者周末不仅可以叫上三五姐妹，相互鼓励一起来打卡健身，不设防地出出汗，还能一起唠唠家常聊聊天，这给本来就淡漠的人际交往增加了一个天然的由头。

第二、不和人性作对，抵抗身体焦虑

接下来，让我们来思考下，构成银发群体健身的三重压力是什么？答案是健身房的落地镜、体脂秤和高强度的课程。

Curves巧妙地用“消失的镜子”破解了这道难题。在健身房里撤掉了所有的镜子，这样用户既不用担心自己被注视，也不用为镜子里自己的不专业或汗水过多的样子而尴尬。

同时，他们把每一节课程从原来的1个小时，改成了30分钟，循环上课。一方面这样的运动强度不会太大，更重要的是等待的用户也不会等太长时间。

这样一来，大家不再单纯地追求体脂率的降低，而是既能满足中老年人的体能阈值，又打破了因追求完美身体而带来的焦虑，转而专注于提升身体能力，实现由内而外的健康与活力。

第三、提升空间效率，重构成本结构

这时候你可能要问了，中老年都是省钱不爱花钱一族，这样的健身房能挣到钱吗？当然能。Curves发现银发经济的致命误区——用服务年轻人的成本结构服务老人注定失败。

让我们来算一笔账。约300-400人民币的月费仅是日本健身房行业均价的1/3，这么便宜的月费开出两千家门店，公司为何还能在日本上市？

秘密藏在细节里：中老年用户对时段不敏感，工作日的闲置产能转化为给他们开设康养类课程；同一空间，早间接待主妇团，午间服务退休人员，傍晚迎接职场人，实现200%的时空折叠效率。

你看，Curves颠覆了“老年消费=低价商品”的认知误区——老年人不是拒绝消费，而是厌倦了为不适配自己的需求买单。这家健身房的成功不在于低价策略，而在于精准把握了银发群体的情感诉求，用“适度的运动和社交空间”帮助他们重建生活的掌控感。所以，银发经济的本质不是慈善事业，而是对生命品质的精准定价——我组织的下一期日本游学考察，也会以银发经济作为核心主题。

正如三浦展在《第五消费时代》里所表达的一样，“当社会进入深度老龄化，商业地图将彻底重构，人性的本质需求才是本源。”这种转变恰是中国消费市场即将经历的阵痛——当2.6亿老龄人口碰上3.2亿新中产需求叠加，能够解构“生命品质与性价比”矛盾的企业将掌握未来二十年的话语权。

消费的货在转变：从只买贵的到只买对的

说完了人的转变，接下来咱们来看货的转变。过去，人们追求奢侈品和大牌，即便买不起也心向往之，认为“贵就是好”；而现在的消费者更理性，追求的是“好而不贵”。

那是不是说商家们只要开始打价格战就能胜出呢？还真不是。因为单纯的降价只会引发消费者对质量的怀疑。如果不打价格战，该怎么做呢？我在《第五消费时代》里，读到三浦展对无印良品创始人堤清二的访谈，看到一个非常有启发的答案，跟你分享一下。

无印良品发现，真正的竞争力在于“聪明地降低成本”，也就是说在保证品质的前提下，让价格变得更合理。

他们发现，许多商品的成本并非来自核心价值，而是来自不必要的“证明”或“标准”。这就是无印良品所提倡的，你得给顾客“有理由的便宜”。

你们听说过螃蟹罐头的“信任税”吗？早年日本超市的蟹肉罐头总要在瓶子里放一只螃蟹腿，以此证明“真材实料”。但这一做法不仅增加了原料成本，还提高了加工难度，最终推高了售价。无印良品打破这一惯性思维，用“透明供应链+假一赔十‘替代’视觉证明”，既确保了品质，又去掉了不必要的成本。

再举个例子。香菇是家庭主妇常用的一款食材，但因为菌杆弯曲或者伞盖缺失，在选品的时候被剔除掉的香菇高达40%，这是很大的成本浪费。但无印良品调研发现：70%的消费者只用香菇提鲜，根本不在意它的“长相”。于是，他们砍掉无谓“颜值标准”，让消费者以更低价格享受到同样的鲜味。

你看，这才是现代消费的真谛——不是“便宜没好货”，而是“去掉不必要的成本，让好货更便宜”。商家若想赢得市场，不能只靠价格战，而要找到那些对体验无实质影响却推高成本的环节，大胆优化，让消费者真正获得“高性价比”的满足感。

无印良品两次起飞都精准踩中了时代的命门。第一次是90年代日本泡沫经济崩了，大家突然不迷恋大牌了，这时候它10年业绩涨了4倍多，净利润直接翻了150倍，并且成功上市。

第二次起飞，2005年杀进中国，给中国消费者带来了全新的体验，这一轮全球化也直接促使它的市值实现全新的飞跃，到2017年前后，它的股价从08年金融危机低点，涨了7倍左右。

更具启发性的地方在于，这套“实用主义哲学”在中国也开始被广泛应用。随着消费者逐渐觉醒，领悟到“东西够用又不贵”才是真香定律，名创优品和小米等本土企业也开始顺势崛起，在性价比赛道上一路领跑。

消费的场景在转变：从家庭到个人，再到街道

好，说完了人和货的转变，我们最后来聊一下消费场景的变化趋势。

三浦展说，近代日本发生的最明显的一个消费场景的变化叫作“家庭—个体—街区”趋势。什么意思呢？

顾名思义，家庭指的是社会发展的早期，所有的消费行为都是围绕着一大家子人来展开，一大家子人一起吃饭、一起出行，购物也都是为了家庭的吃穿用而进行囤货。

个体指的是，后来年轻一代长大了，开始单飞了，他们更注重自我，吃的穿的都要有个性，单身人群也越来越多，于是消费进入到一个百花齐放的阶段。

“街区”就是指社区，街区的商业开始承载了很多家庭的功能，24小时便利店在日本到处都是就是一种体现。一方面，随着互联网高度发达，人们在长期面对手机之后，其实是渴望回归街区，回到人群的；更重要的是，随着单身家庭越来越多，彼此之间越来越需要一种社区照料模式。

于是，在日本就兴起了一种新型的复合空间——咖啡洗衣店。你乍一听，可能觉得咖啡馆和洗衣店这两个物种，怎么看都不太搭吧。唉，你还别说它在日本市场还就产生了奇妙的化学反应。

你想啊，单身一族平时懒得在家洗衣服，买个大洗衣机又占地方，于是衣服都拿到洗衣店去洗。但是洗的过程中约摸有1小时的时间，怎么办呢？店里把咖啡和小吃就给你配上了。

这还不算完，有很多单亲带娃的家庭，爸爸或者妈妈临时有事，孩子没人照料怎么办，店里也给你管上，附近的孩子可以在一起做作业，做游戏。到这儿你可能会觉得这家店还挺有爱心的，其实它的玩法还多着呢，你可以在店里做缝纫，做手工，还可以在这里办市集、卖杂货，甚至还可以在这里办公，也有专门的区域可以约谈客户。

你看，一家洗衣店俨然把自己开成了“居委会加社区文化中心”。这种复合型的多功能商业模式，在日本引起了很多关注。日本产业经济省甚至给这家店颁发了优秀设计奖，他们认为这很可能是未来城市建设、尤其是街区建设的新思路。

当然，咖啡洗衣店的模式在中国是不是能展开，是不是能本土化，还有待考察。但这个模式探索出来的“回归街区”“打造步行15分钟生活圈”这个趋势，对我们来说是不是很有借鉴意义呢？我认为答案是肯定的。

好，以上就是《第五消费时代》这本书里，带我们探索的日本市场关于消费趋势的三个重大转变。

总结下来，就是“人货场”都在变，我们商业创新的思路也应该跟着变。

在过去，经济高速发展的时期，人们追求的是通过不断竞争，走向世俗意义上的“成功”，什么住更大的房子，开更好的车，买更多的奢侈品，等等；而现在呢，人们发现一味地追求金钱、地位并不能填补内心的空虚感，于是开始反思，什么是真正的让生活有品质？怎样才算过得充实？奋斗半生之后，我到底有没有让自己感受到幸福呢？

当商业创新从“满足欲望”转向“安顿心灵”，三浦展在书中提出的“Well-being”理念恰逢其时。在他看来，“Well-being”体现的可不仅仅是幸福感，更是一种发自内心的平和与安宁。更进一步来说，人在商业的世界里不仅是“消费者”，更是“生活者”。消费行为也不再仅仅是一种经济活动，它更是人们构建生活方式、实现自我价值的关键途径。

注：这篇文章是作者受邀为得到app撰写的《第五消费时代》新书推荐，文章首发于得到app“得到精选”栏目。