文｜无相商业趋势

董明珠，拼了

最近一段时间，董明珠每隔几天就要在网上刷屏。

前段时间，她因为“不用海归，里面有间谍”被不少官媒批判。

风波还没停息，5月2日，董明珠又上了热搜，内容是她对企业家伦理的看法：

你说我们有些人一有点钱就小三小四都来了，哎呀，我真想不通，你天天搞小三搞小四，你还有精力把企业搞好才叫怪！我除了“格力”两个字，其他事与我无关。

“你们笑我老古董？……看看那些暴雷的企业，哪个不是后院先起的火？”

她还特意提到了一个暴雷的新能源汽车品牌，说创始人给网红女友刷礼物就花了上市公司的870万。“这哪是谈恋爱，这是抽股民的血养金丝雀！”

言辞之中，表达了自己对格力的兢兢业业，鞠躬尽瘁。

其实梳理一下近半年来格力的热搜新闻，大多都和董明珠有关。

而且多是一些个人的言论。

参加综艺，直播带货，霸总谈商，企业对谈，媒体输出。

甚至身先士卒，把格力门店改造成“董明珠健康家”。

雷军说，小米汽车是自己赌上一生的信誉来造车。

现在的“董明珠健康家”，也是董明珠赌上一辈子声誉的“冠名之作”。

这位71岁，已经到了退休年龄的老人，在互联网上，比小米的雷军都要活跃。

董明珠，为什么还要那么拼？

三巨头中，格力增长不再耀眼

今天董明珠的焦虑，很大程度上能从格力的财报中找到答案。

2024年，格力营收1892亿，比2023年2040亿下降了7%，但利润持续攀升，3年累计利润增长31%，经营质量显著提升。

净资产在3年内，也从967亿增至1374亿，暴涨42%，债务结构明显优化。

但如果横向对比美的和海尔，格力的这个成绩单很难说得上好看。

无相君梳理了2019到2024年这5年的财报，从营业收入的累计涨幅看，格力是由2005亿降至1900亿，整体下滑-5.2%。

而美的却是从2794亿涨到了4091亿，涨幅高达46.4%，海尔则是从由2008亿涨到2860亿，涨幅为42.4%。

从净利润累计涨幅看，格力从247亿涨到321.8亿，涨幅30.3%，美的从242亿涨到385亿，涨幅为59.1%，海尔最夸张，从82亿涨到187.4亿，涨幅高达128.5%，当然，这里面有合并H股的因素。

从股价涨幅来看，格力从65.35元跌到45.45元，涨幅为-30%，美的从58.17元涨到75.22元，涨幅为29.3%，海尔从24.78元涨到28.47元，涨幅为14.9%。

在中国的“家电三巨头”中，格力的表现是让人遗憾的。

毕竟，论企业禀赋，格力起初要比美的好。

其核心业务空调的口碑多年一直是国产品牌中佼佼者，算得上“核心科技”。

但这些年，格力主营业务的优势已经不再明显。

奥维云网数据显示：2024年，美的在家用空调等 9 个品类上，无论是线上销售还是线下销售，市场份额都在行业中排第一。

线下市场，美的家用空调的市场占有率达到了35.9% ，位居行业首位。线上也高达33.2%。同期，格力家用空调在线上零售额份额是25.40%。

美的财报

在海外市场，格力的表现也不如美的和海尔。

2024年上半年，美的集团国外收入为910.8亿元，占营收比重为41.92%，同比增长13.09%。

海尔智家实现海外收入708.24亿元，占营收比重超过50%，较2023年同期增长3.7%。

同期，格力电器外销营业总收入为148.25亿元，外销占比15%。

如此看来，在国际市场的开拓上，格力又掉队于美的和海尔。

无相君在东南亚、欧洲地区调研的时候发现，很多酒店、民宿都在用美的、海尔的家电，包括空调、微波炉、热水壶等产品，但鲜少看到格力。

这种直观体会，和财报的数据，也是吻合的。

马来西亚的格力门店

个人的拼搏，弥补不了企业战略的差距

为什么会出现这样的落差呢？

答案可能和格力的多元化战略有关。

在品类的拓展上，美的和海尔都是主攻家电相关，甚至也都推出了自己的高端品牌，COLMO和卡萨帝，性价比和产品质量、口碑都有了明显的进步。

而格力却场外发力手机业务和新能源、房地产。

但在结果上，格力手机业务已经没什么声音，银隆新能源也没有大面积扩展。

相比之下，美的布局就很深远了，早在十年前就开始布局智能制造、机器人、工业自动化等板块，拿下了不少海外订单，多元化战略有声有色。

海尔也把厂房建到了欧洲，在全球化市场中高歌猛进。

过去家电三巨头的格局，已经渐渐变成了两巨头。

对于这种落差，我相信董明珠也是有感知的。

所以她选择放下身段，亲自带货直播，学雷军打造个人IP ，冲在一线，为企业争取流量。

这位老人，从36岁加入格力，就从底层销售做起，一个人拉扯大孩子的同时，创下了多个销售纪录：

两年业绩额达到1600万，占公司的1/8，江苏市场的销售额翻了10倍。

1995年，格力的营收25亿，2003年营收100亿，2012年1000亿。

直到71岁了，她还在替企业张罗，这是很不容易的。

但个人努力的差距，并不能解决企业战略发展上的差距。

董明珠与其学雷军在互联网上拼流量，不如学美的的方洪波。

早在10年前，方洪波就意识到了家电领域需要转型升级，开始涉足机器人领域。

如今美的机器人与自动化板块业务营收已经突破300亿元人民币，创造了库卡、瑞士格、高创、奇亚经济等品牌，实现了从核心部件到整体方案，从硬件设备到智能系统的全覆盖，并成为全球前4的工业机器人制造企业。

通过加速供应链的国产化、高端化，美的的性价比、产品力优势越发明显。

反观格力电器发展至今已逾20 多年，仍然是一家主营业务单一的企业（空调业务占营收的78%）。

对于企业的长期发展而言，营销上的创新固然重要，但苦练内功，更为关键。

格力，如何再次“伟大”

纵观格力的发展，其初期阶段，因为董明珠过人的销售能力以及决策能力，格力电器从空调市场中脱颖而出，奠定市场地位。

但在公司成熟期以后，格力电器的多元化业务发展却屡屡受阻。

很大程度也是因为董明珠的决策出现了失误，比如，贸然进军不熟悉的智能手机业务，固执己见发展新能源导致错过小家电的黄金发展期。

从盈利指标上来看，格力仍然是一家十分成功的公司。

但这种盈利能力会随着时间的推移，前景困难越来越大。

随着奥克斯空调等黑马的异军突起，主营的空调业务也会受到较大威胁。

2025年一季度报，美的、海尔营收依然远远高于格力

今天的格力该怎么办？

其实董明珠也清楚，要培养合适的企业接班人了。

无论是之前孟羽童，还是王自如，都可以说是董明珠大胆起用新人的一个尝试。

但从现代股份企业的视角看，董明珠对于格力的掌控似乎过于集中，对新人的不信任感，也溢于荧屏。

从“我妈就是董明珠”的企业年会节目看，董明珠在格力处于绝对核心的地位，在公司治理环境下，很容易产生内部人控制情况，导致很难有合适的新人出头，董事会容易成为了 CEO 的一言堂。

反观阿里已经迭代了三代CEO，华为也启动了轮值董事制度，这都是成熟企业向前探索的一种方向。

对于今天的格力来说，CEO个人形象与公司形象已经实现了高度捆绑。

如果董明珠能在互联网上一往无前，赢得阵阵喝彩，对于格力来说，也是一种好事。

但万一翻车了呢？

这对于一个处于成熟期的企业来说，绝非幸事。

至少雷军已经吸取了这个教训，开始有意闭麦了。