CMO会做内容,才能做好CEO身后的0
创始人
2025-03-12 20:01:33
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CMO(首席营销官)若能擅长内容创作,便能如那默默支持CEO 的坚实“0”。在企业的舞台上,CMO 凭借其对内容的敏锐感知与精湛创作能力,犹如一把利刃,为企业的品牌形象与市场推广斩开荆棘。通过精心策划的内容,CMO 能将企业的价值与理念生动地传递给受众,吸引目光、凝聚人心。无论是富有创意的广告文案,还是引人入胜的社交媒体内容,都能为 CEO 背后的事业添砖加瓦,助力企业在激烈的市场竞争中脱颖而出,成为那不可或缺的关键力量,完美诠释“0”的价值与意义。


过去一年,我反复讲营销已经大变天。这句话从一开始的得罪人,被质疑,到现在已经是行业共识。


很多企业管理者、营销操盘手都意识到了这个问题,开始重视内容。


很多品牌都追问我,新营销下,现在要怎么做品、效、销合一?


一句话来概括:CEO 要会做生意,CMO要会做内容。


为什么这么说?从传统的线下分销,到现在货架电商、内容电商,很多品牌都靠着提高品类心智占有率的方法打开了渗透率。对于 CEO 来说,从经营层面找对产品赛道,品牌就成功了一半。


做对产品的 1 之后,品牌就有了先发优势。但是怎么把这个先发优势真正发挥出来,这时候就要看 CMO 的内容力,成为 1 背后真正的 0 了。


我一直说营销是科学和艺术的结合,而 CMO 就是那个指挥家,企业招你进来就是要你来做落地的,你需要把控整条生意链路上每个环节的节奏,既要看品牌、又要看市场、又要看运营。


在任拓的启发下,我有了一个确信的判断:现在和未来,超过 50% 的部分必须通过内容来传递。


而如果内容做不好,打出去的子弹都打不中人,多好的策略都是白搭。


所以对 CMO 们来说,要会做“撩拨人心”的内容,才是抓住了驱动增长的关键线索。


怎么找到真正能驱动增长的内容方向,然后一步步把它落到具体的业务环节中去?这篇文章我就来告诉你找内容风口的三个关键点。


一、内容风口=消费者的痒点


我去年参加很多企业的会,发现大家绕不开的一个主题是“全域内容”“内容驱动增长”,很多企业开始认识到内容的重要性,我感觉很欣慰。


但是当品牌真正开始做内容就会遇到一个问题:钱和时间都浪费在“无效内容”上。江南春江总称这为“种杂草”,甚至“种毒草”。


大把的钱花出去,海量的内容铺出去,全域渠道也覆盖了,转头一看,不仅没效果,品牌还越做越 low。


明知内容很重要,怎么就是做不好?


核心关键是:品牌们,还在拿着旧世界的攻略,玩新世界的游戏!


旧世界的攻略是“洗脑大法”,新世界的规则是“会撩者得天下”。


就好比穿秋裤,以前你妈整天逼着你穿秋裤,不管你想不想穿,她每天跟你说800遍,穿秋裤可以扛冻,穿秋裤就不会感冒,穿秋裤的各种好处。


但你的内心很抵抗啊:我就是不想穿丑秋裤!


传统时代,品牌像一个大家长,自上而下的灌输理念,反复告诉消费者我的产品有多好。


碎片化时代的营销,更像品牌和消费者在一起开派对,关系平等,只有对上眼了才能共舞。


同样卖一条秋裤,现在你妈就得说:


你看那个谁(隔壁邻居/KOL/大明星)穿了这条秋裤,腿又漂亮又直。


这条秋裤是现在最流行的欧若风,穿上你就是欧若风精灵女孩。


我再说个牙膏的例子,有的牙膏打自己是美白牙膏,有的牙膏就说自己是防蛀齿牙膏,广告词都很直接,防蛀齿就用 XX 牙膏。


现在卖口腔产品就很讲究,先给你看一个女生和奶狗弟弟的约会视频,让你感觉春风拂面、小鹿乱撞,然后女主内心戏是:奶狗弟弟不知道,其实我用的其实是 XX 牌子。


看完这个视频,你会被激发出一种欲望,我也想和奶狗弟弟约会,我也要有这个产品。


这就是内容营销的一个特点,它不会告诉你品牌解决的表面的、普适的需求——美白、除口臭还是防蛀牙。


而是说我们的产品能让你的亲密关系更甜蜜,这就是消费者一个难以言表,甚至自己都会忽视掉的水下需求。


碎片化时代的营销是一种激发态。什么叫激发态?


就是我轻轻地撩拨一下你,千方百计地撩拨你,全方位地撩拨你,你才会开始春心荡漾。


所谓找内容风口,就是要找到这个消费者会被撩拨的痒点。


过去的洗脑大法,对应的是品类认知点,在供小于求的时候,品类认知点方便消费者更容易在货架上找到你。


现在供已经远远大于求,只是去打品类,只会让品牌在越来越卷的市场当中查无此人。


前几天和我的好朋友科特勒曹虎博士聊了一次,他说的有句话我非常认同:“物质越丰裕,我们越是缺乏内心的笃定和情感的沟通,缺乏理解和关怀。”


所以,谁掌握了撩拨消费者内心世界的方式,谁就最有可能让品牌深入人心。


二、三种方式,找到消费者痒点


前面我们说了内容风口的重要性,那要去哪里找风口?


内容像一面镜子,用户生产它,也反映着用户的生活方式。找内容风口,其实就是找到消费者痒点的集合。


总结来说,有三种方式可以帮助品牌找到内容风口:


第一种找内容风口的方式:田野调查型——平台 UGC 是最好的研究样本。


我一直觉得,大家以前都会抓冲锋衣、鲨鱼裤这种品类词,实际上还是限制在货架逻辑里。


很多白牌都在抓品类词,再加上病毒式投流+拍一发 N +低价一套组合拳,也能在短时间内做出很高的GMV,但起量越快,死得可能越快。


现在品牌更应该抓的是“梗词”,比如“早 c 晚 a ”,已经成为了一种用户习惯,一种 meme,用户每次玩梗都能联想到珀莱雅。


再比如去年 #老钱风 这个话题很火,抖音话题播放量 12.8 亿,小红书话题浏览超过 8 亿。什么叫老钱风?


就是很多大众消费者也想穿得时尚、显贵,底层逻辑是人性当中的装X需求。


Ralph Lauren 拉夫劳伦就抓住了这阵老钱风。拉夫劳伦以前定位成中年男人的 Polo 衫,再加上山寨和平替很多,形象并不鲜明。


这两年拉夫劳伦逐步发力电商,现在平台上可以看到非常多 UGC 内容,变成了“韩女松弛感毛衣”“ins博主衣柜里必须要有的经典单品”,用户画像也逐渐从过去的男性为主转向女性为主。


Ralph Lauren 上个月刚公布了 2025 财年三季报,营收同比增长 10.8 %,中国市场涨幅超 20 %。


平台内容是发掘于大众兴趣点的潜力内容,当热搜、词条加速滚动,素人创作规模化复制,梗图、meme 二次传播,极有可能说明亿万用户正在用脚为同一个痒点投票。


所以品牌要善用 UCG 内容找痒点,从用户中来,到用户中去,也能让平台知道流量的下一个方向,有时候泼天的流量能让品牌直接进入下一个 level 。


第二种找内容风口的方式:情绪共振型——从影视、文艺作品窥探时代情绪。


去年我看了《好东西》,真的被邵艺辉独特的视角和语言感动到。我终于在银幕中看到,女性的形象可以是不刻板的,女性之间的友谊是可以不上演“宫斗剧”的,“妈妈”这个角色仍然是有很多可能性的。


“中女叙事”正在走向台前,女性文艺作品全面开花。“姐狗文学”“大女主复仇”短剧让人上头,《我的阿勒泰》《山花浪漫时》好评如潮,脱口秀演员小鹿用段子解构女性困境。


Songmont 山下有松就是一个抓住“中女叙事”的品牌,2024 年推出了品牌播客《山下声》,对话蒋方舟、李娜、周轶君等不同领域的“中女”,勾勒用户画像,渗透更多高知中女。


在行业非常卷的情况下,Songmont 山下有松去年天猫双11箱包服饰销售榜 TOP2 ,仅次于 COACH。


我之前和理然聊过为什么会做男性个护,他说:电视里的男的跟现实中的男的是不是差距很大?你看到电视里的那个场景的时候,说明这是人人向往的所在,大家最终都会长成电视里的样子。


当某个题材连续成为收视爆款,说明社会正在无意识地步入一种集体情绪。资本押注的爆款内容,本质上是投资人对社会痒点的预测。


品牌一要看题材扎堆方向,二要看用户评论态度,最关键的是要看作品里那些让人向往的“人”的形象。


第三种找内容风口的方式:人性常量型——人类原始需求,正在以新的内容形式出现。


麦当劳和可口可乐之所以能经久不衰,原因就在于他们都洞察到了人类心中最原始的需求,不断做精做深。


麦当劳中国首席增长官 CGO 何亚彬在一次采访中说过,麦当劳的核心用户 Inner Child,他们内心都住着一个孩子。麦当劳就给自己找到了一个“纯真者”的角色,不管消费者年纪多大,内心总会有孩童般的初心。


在小红书上有用户分享,他点餐时在备注里写了“麦门!能不能送我一根脆脆薯条!”,结果店员真的送了他一根,还会在随餐的小票上回复“麦门!”,这种互动非常能戳中用户的童心,一来二去这个梗就在小红书上火了起来。


再比如之前和飞利浦大中华区营销负责人 Grace 聊,她就提到可口可乐的“drinking moment”,很多西方小孩人生第一次喝可乐,往往发生在被爸爸带去看足球赛,当他们为球队加油呐喊的时候。


所以后来每次他们喝起可乐,都会想起那个 moment ——为赢球澎湃、为输球激愤、和家人在一起欢呼的时刻,这就是属于他们的可乐时刻。


高明的品牌从不在沙漠造水井,而是找到永恒绿洲后,用新技术修建更高效的输水管道。


童真、快乐、自尊这些是刻在人类 DNA 里的情绪和需求,是永远不会过时的风口。


永恒的人性×时代新技术=内容永动机。


我提到的三种方式,分别解决的是三个问题:田野调查型解决的是“现在火什么”,情绪共振型解决的是“马上要火什么”,而人类常量型解决的是“永远能火什么”。


三套内容坐标组合使用,构筑了一个品牌内容生态的完整方向图。


三、最好的猎手,都以猎物的形式出现


内容风口在今天尤为重要,根本原因在于人与人之间的连接方式发生了彻底的革命。


旧世界的权力秩序像金字塔——社会当中的权威专家、公司里的老板、家庭话语权的掌控者,用“你应该”塑造着旧世界的规则。


社交媒体正在解构权威,专家在 B 站上开直播,雷军在抖音测试小米 Ultra 的防抖极限,KOL 用一条微博就能瓦解传统品类的定价权。


人和人的沟通方式变成了我和你讲,你再还给我,有来有回的“双向奔赴”。


品牌和消费者的关系也在发生翻天覆地的变化。


在传统的营销时代,媒介渠道非常单一,消费者获取信息的方式十分有限,只能被动地接受内容,品牌也把消费者当成“接受刺激”就“给出反应”的实验对象。


当你 XXX(品类场景)的时候,你就用 XXX(产品)。这种沟通方式在过去被无数品牌反复推演过,甚至诞生了不计其数的大需求、大市场、大单品。


这种方式是有效,但一旦渗透率饱和,或者降维打击的品类出现,品牌就毫无还手之力,打败你的从来不是同行。更何况,物质丰裕的时代,我们的生活从来不缺一款产品。


人类之所以和动物不同,是因为人在“接受刺激”和“给出反应”之间,其实有一个属于人的自由(Freedom to Choose)。之所以我们有这个自由,因为人有自我意识、想象空间、道德心和自由意志。



人是永远有选择权的。你要让别人主动选择你,那就成为最好、最强的猎物,还是那句话,最好猎手往往都是以猎物的形式出现。


我一直很喜欢的《人类简史》说:“人类之所以成为地球主宰,就在于人类能创造并且相信‘虚构的故事’。”这些虚构的故事,不仅能让人类理解复杂的世界,还能激励人类合作。


认知革命7万年后,人类仍在用短视频演绎部落篝火故事,用算法复刻狩猎采集的快感。


赫拉利的历史观告诉我们:新内容的本质是用新技术封装旧本能。


内容正在改写商业规则:内容本身正在成为用户消费的理由。找内容风口,本质上还是要找到人类心中向往和渴求的那个痒点,这是一个要抓住痒点的时代。


本文来自微信公众号:刀姐doris,作者:小水井‍‍,编辑:刀姐doris

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