谁能率先“更健康”？

文 | 华商韬略 梁梁

随着新版《食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》正式落地，一场全民参与的“配料表革命”，正在席卷整个食品行业。

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【消费新常态】

“就是这款酸奶，无糖的，但口感非常好，和奶酪一样，配面包吃绝了。”在北京东大桥盒马鲜生门店的冷藏区，28岁的白领林薇指着货架上一款盒马自营的“希腊式酸奶”向闺蜜安利。

“配料干净”是盒马官方对这款酸奶的推荐理由，也是林薇多次回购的关键所在。

“这款酸奶的配料表就是生牛乳、唾液链球菌嗜热亚种和德氏乳杆菌保加利亚亚种三项，没有增稠剂，也没加任何代糖，减脂期也能放心吃。”说完，她毫不犹豫地往购物篮里又放了一盒。

像林薇这样 “先看配料表，再做决定”的人正越来越多。

去年10月，山姆会员店的“一颗小橘干”迅速走红也印证了这一点。

这款零食经过山姆“爆改”，配料只剩蜜橘、白砂糖和柠檬酸，不但在此基础上再减糖30%，还特别标注：苯甲酸钠0%、山梨酸钾0%，柠檬黄0%，日落黄0%，香精0%。

高性价比和配料干净双管齐下，让“一颗小橘干”上架即断货。

这些事实背后是当下食品行业的一大趋势：越来越多消费者愿意花更多时间甄别食品中是否含有过多的添加剂、防腐剂或人工色素，也越来越倾向为配料表更健康的食品买单。

超市里，年轻妈妈用手机扫码查看婴儿辅食的检测报告，退休教师戴着老花镜仔细比对钠含量，健身达人对着营养表精确计算碳水比例。“买食品，先看配料表”已经从个体习惯变成了一种消费新常态，消费者对食品成分的关注也正在成为一种普遍现象。

京东去年发布的一项调查问卷显示，有65.5%的消费者倾向“更多选择零添加、零糖、零脂的食品，追求无负担饮食”。而在叮咚买菜App发起的一项超13000名用户参与的配料表投票中，高达95%以上的用户认为“我是成分党”。

商家也迅速捕捉到这一变化，纷纷在产品上做“减法”。

京东消费数据显示，过去一年，“零添加”相关商品数量呈爆发式增长，零添加学生奶粉、奶制品零食、坚果炒货、乳品冷饮等成交额均出现了不同程度的倍增趋势。

业绩增速之外，主打“0防腐剂”“0添加”的品牌与产品，还往往能在社交媒体上获得高频曝光与二次传播，进而借此建立其更健康的品牌心智。

而谁能率先“更健康”，谁也就更有机会拿到通往下一个增长点的钥匙。

【减法经济学】

“三花淡奶”“植脂末香精奶茶”“合成牛肉”……

2022年，抖音博主辛吉飞掀起的“海克斯科技”风暴，以及由此带动的一系列 “科技与狠活”的短视频传播，让大家意识到那些晦涩难懂的化学名词，正在潜入自己的一日三餐。

一场关于食品添加剂的全民反思与讨论也迅速升温，成为社会焦点。

在一段视频中，辛吉飞用一勺盐、一滴酱油香精、饮用水和一些黑乎乎的液体，就轻松制作好了一整瓶的“勾兑酱油”。随着一句“这小味儿，一下就上来了”，海天酱油被无数网友“对号入座”，无辜躺枪的海天味业一下跌没400亿市值。

这场风暴也让一批提前布局“清洁标签”、率先拥抱“配料干净”的企业尝到了甜头。

山姆与胖东来就是最佳写照。

2022年，山姆宣布在2025年之前逐步淘汰或替换包括滑石粉、甲醛在内的多种化学成分，并力争在2028年前彻底告别人工香料与合成色素。

2023年，山姆自有品牌Member’s Mark陆续推出炭烤猪肉脯、有机蓝莓汁等一系列“清洁标签”商品，通过系统性重塑配方和工艺，为配料表做“减法”。

截至2025年1月底，山姆在中国拥有53家门店，2024年其销售额达到1000亿元，会员费收入增长超35%，会员数量不断增加。

同样因为配料表做减法被圈粉的还有胖东来。

今年2月8日“新国标”正式实施，明确规定脱氢乙酸钠（脱氢乙酸及其钠盐）不再允许用于面包、糕点、果蔬汁（浆）等七类食品，并在腌渍蔬菜中的最大使用量从原先的1克/千克大幅下调至0.3克/千克。

胖东来烘焙早在此前就全面停止使用脱氢乙酸钠，并对代可可脂、人造奶油和氢化植物油等存在潜在健康风险的原料一概说“不”，其烘焙产品的人气一直居高不下。

去年11月，胖东来推出自营品牌黑豆酱油，再次圈粉无数。

除了价格亲民外，这款酱油的配料表异常简洁，只有水、非转基因黑豆、食用盐和小麦，没有任何味精、焦糖色、防腐剂、增味剂，一上市就被抢购一空。

“配料表比我的脸还干净”则是许多人抢购的原因。

包括专注线上生鲜和食材配送的叮咚买菜，也同样以“配料干净”赚足口碑。

2022年10月，叮咚买菜正式提出“清洁标签”概念，率先制定清洁标签企业标准，倡导食品行业“拒绝多余添加、非必要不添加”的清洁理念。近期，叮咚买菜更进一步，正式推出了“营养选择”分级标识，为消费者提供更清晰的健康指引。

这种从生产端到销售端的全链条升级，不仅带来更高的用户忠诚度，也让叮咚买菜的GMV和净利润持续攀升。

对注重健康和品质的消费者而言，简洁透明的成分本身就代表了一种难得的安心感。这一趋势下，正如那句“Less is more”，配料表越干净，生意反而越火爆。

Mordor Intelligence数据显示，全球清洁标签成分市场将在2025年至2030年间保持约6.51%的年复合增长率，到2030年达到624.3亿美元的市场规模。

换言之，“配料干净”不仅是眼下的风口，更有望成为未来食品行业决胜的重要砝码。

【新的游戏规则】

对食品配料的关注并不只是年轻人的时尚。

“给我称半斤牛舌饼、半斤玫瑰饼，都要糖醇的。”72岁的张大爷是稻香村的常客，他笑着说：“糖醇牛舌饼虽然没原来那么酥，但尝起来差不了多少，图个安心嘛。”

中国老龄科学研究中心报告显示，2020年到2050年，中国老年人口消费潜力将从4万亿元攀升至40万亿元规模，占全国GDP的三分之一。

其中，饮食是老年群体支出的最大板块，而像张大爷这样主动控糖、留意健康指标的老年消费者并不在少数，健康食品正成为他们刚性且持续增长的需求。

与年轻人热衷“跟风”或自诩“成分党”追求“0添加”不同，老年群体更关注食品对血压、血糖、体重等健康指标的影响，而这些也同样与配料高度相关。

这意味着老年群体对“配料干净”的期待不亚于年轻人，甚至更为强烈，也蕴含着更庞大的增长潜力。

不过，“配料干净”要真正落到实处，也并不容易。

首先是行业规范，包括企业的经营自觉仍需要时间去培育和检验。

“新国标”虽然对各类添加剂的使用范围及最大用量做出了更明确的规定，但对“零添加”“少添加”仍缺乏细化、可操作的标准。

一些企业的操作，也给市场的健康发展蒙尘。

比如，有的宣称“无化学添加”，但其使用的“天然提取物”本身可能也经过化学加工；有的打出“低糖”“低盐”招牌，却将其他甜味剂或钠替代物添加进去，配料表写得并不明朗。

这些都增加了消费者选择难度，也会影响消费信任。

而要想真正实现“配料干净”，企业必须在原材料采购、加工工艺及储运环节做出全面升级，这往往意味着更高的成本投入，也意味着要有更高售价才可获得相应利润。

如何让消费者为更高价格买单，对真正践行健康的企业来说，也是挑战。

而且，消费者对“配料干净”的呼声虽高，但舌尖上的味觉体验同样不容忽视，更健康往往也意味着“更不好吃”，这也同样需要时间去改变。

但毫无疑问，当消费者开始用配料表投票，食品行业的游戏规则已然改写。那些敢于将生产线暴露在阳光下、用技术创新替代化学捷径的企业，将在这场信任争夺战中抢占先机。

在“配料表”时代，最核心的商业机密将不再是繁复的配方本身，而是透明与真诚。

【参考文献】

[1]《食品添加剂新国标落地实施，防腐剂行业受影响几何？》新京报[2]《食品企业掀起“配料表变革”》工人日报

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