2025年的快时尚，快不起来了
《2025年的快时尚：快不起来了》
2025年，曾经风风火火的快时尚面临重重困境，快不起来了。环保意识的觉醒使得消费者对快时尚品牌的过度生产和浪费深恶痛绝。新的环保法规不断出台，限制了快时尚产业粗放的生产模式。原材料价格因资源保护政策而上涨，快时尚品牌的低成本优势逐渐消失。同时，消费者需求发生转变，他们更青睐高品质、可持续的服装，不再盲目追逐快速更新的潮流款式。曾经以快速周转、大量上新为特点的快时尚品牌，在品质、环保和消费者观念变革的浪潮下，不得不放慢脚步，寻求转型与变革。
快时尚作为大消费基本盘、服装类目的最大赛道，几乎是轻工制造业中劳动力最密集的行业， 蕴含着极强的财富价值，在过去40年先后四波浪潮，造就了不同时代的商业巨子。
赶在又一年初之际，对这一行业做一复盘与展望，或可对全球经济大盘一叶知秋。
2024年，快时尚四巨头——迅销（优衣库）、ZARA、H&M以及Shein，各自竞争与生存体感均差强人意。其间逻辑，我们梳理出了5个关键词。透过这5个关键词，我们或得以窥见：
快时尚的2025年，大概率仍是震荡寻底之年。
一、活在当下
快时尚2024年整体的第一个关键词：活在当下。
最直观的体现，便是海内外大小快时尚企业，都出现了明显的营收增速与利润率背离的情况。
从2020年开始，面对全球范围内的线下消费市场受阻，纷纷选择闭店节流，以增长换利润。
节流的效果在过去几年发挥的淋漓尽致，Inditex（ZARA母公司）、H&M和迅销在经历了漫长的闭店期后，纷纷迎来了甜蜜点——利润水平快速走高。
以Zara母公司Inditex为例，截止2024年初，7年内毛利率三年增长了1.5pct，息税前利润率增长0.6pct，分别达到了57.8%及27.4%。
Inditex利润率的陡峭增幅很是令人瞩目。MRQ数据显示，三季度毛利率达到了惊人的59.4%，仅仅三个季度涨幅超过了过去7年的涨幅，甚至超过了绝大多数中高端运动服装企业。
那Inditex是怎么做到的呢？非常直接，大量闭店，用营收增速换利润增速。
Inditex总门店数为5659家，较上一年同期减少了63家，较疫情前巅峰期减少了1831家，近几年的闭店率达到了惊人的25%左右。
与之相对应的是，Inditex三季度的营收录得93.6亿欧元，虽然有增长，但增速显著低于市场一致性预期，并且2024年的营收增速也显著低于去年。
无独有偶，迅销2024财年也采取了相同的策略，优衣库中国市场将从以往的每年净增50～80间门店，转变为未来三年每年净减少或翻新50间门店。
闭店的同时，迅销2024财年的利润水平也攀至新高，毛利率达到了53.9%。
但与之相伴的是，营收增速同样出现了明显的下滑，迅销2024财年（自然年中报期）整体的营收增速为12.19%，较去年同期下降了8.04pct。
H&M亦是如此，2024财年MRQ（前九个月）毛利润增长至53%，但是销售额零增长，接近冰点。
图：全球头部快时尚品牌增速趋势，来源：企业财报，富途牛牛
并且利润增速也在逐渐趋缓，甜蜜点一旦过去，未来两年间营收规模和增速难免进一步出现下滑甚至是负增长，仅依靠节流带来的利润贡献很难弥补增速差。
当然，即便如此也丝毫未见快时尚巨头们停下关店的步伐，仍在用增速换利润。
究其原因，我们认为是：在时代浪潮变动的前夕，谁也不知道下一波浪潮流向何方，增强自身的安全垫，寻求确定性，活在当下成为了主旋律。
因为即便是掀起第四波浪潮的线上快时尚巨头，今年也遭到了当头一棒。
二、算法失灵
我们对2024年快时尚行业的第二个关键词总结为：算法失灵。
前文中提到的以Inditex、迅销和H&M为首的线下快时尚巨头，在过去的5年间连续面对了两波算法失灵的浪潮：一是以规模扩张换增长的逻辑受到了以Shein为首的线上快时尚品牌冲击，彻底失效，二是节流换取利润增长弥补营收增速差的算法，也在逐渐失效。
不仅仅是限于传统线下快时尚龙头们，驱动行业模式转型的线上快时尚新贵Shein，也在面临着算法失效的考验。
根据财联社的报道，Shein在2024MRQ（上半年）的营收增速从40%快速下滑至23%，净利润下跌75%至不足4亿美元。
图：Shein增速趋势，来源：罗戈网，雨果跨境等历年披露
不稳定的营收增速和过薄的利润安全垫，并不符合现阶段Shein的体量。因为Shein目前还是一家未披露财报信息的非上市企业，我们无法得知具体是何原因导致Shein出现如此明显的增速下滑。
结合媒体的报道来看，观察者认为问题大概率出现在了算法层：去年以来Shein外部竞争加剧，传导至供给侧，供应商压力陡增，小快单返的算法面临重构。
2024年一整年，亚马逊先后打出组合拳，来收复Shein依靠低价卷走的市场：无论是一键比价，还是针对性上线低价商店“Amazon Haul”，矛头都对准了Shein所擅长的低价领域。
这一过程中，Shein一方面加大了营销开支维持增长，一方面向下向内传导价格压力。
财经杂志在2024年末专门采访了Shein的供应链商家：供应商在2024年感知最明显的变化，是同款服装订单价格普遍下降了5%～7%左右。
根据报道，Shein也在通过供给内部竞争，转移备货压力，当首单销售情况良好，Shein开始要求在生产追单时压低报价，否则会将追单分配给其他报价更低的工厂。
并且追单的下单量也变得保守，转而开始强调供应商按照销售数据自行备货。
但考核体系并没有显著的变化，如果工厂接受保守的指导导致断码断货，会被下调评级减少下季度订单。这无疑进一步加大了供应商的压力。
三、应激求变
当然无论是传统快时尚巨头，还是新兴快时尚巨头，并没有一味被动地接受时代潮水的冲击，也在努力求变。
但纵览2024年各家快时尚巨头的战略转变，更像是一种应激反应，未能真正寻找到第五波快时尚浪潮的走向。
首先，三大快时尚巨头，想方设法地提升线上化率。
过去两年间，各家快时尚巨头们都加强了线上渠道的资本开支，Inditex加强在社交媒体上市的营运，并且在西班牙地区针对性推出超30欧免运费，当日、次日、3日达等多项服务。
迅销和H&M也不遑多让，二者最新的财报均披露线上销售额已超3成，成为主要来源之一。
其次，传统快时尚巨头在2024年尝试了与快时尚背道而驰的另一条路：迈向高端。
无论是Inditex、迅销还是H&M，在2024年都增加了联名的频率，并且减少折扣。
这也是三大快时尚巨头毛利率迅速抬升的主要原因之一，只不过时尚的定价权还是需要品牌沉淀，快时尚巨头选择对抗极致性价比的差异化路线，成效几何目前还看不太清。
最后，平台化是2024快时尚巨头们的另一个主旋律。
Shein，Inditex、H&M等新、老牌快时尚巨头都在争相引入更多第三方品牌。Shein在2024年上线了半托管，H&M首席执行官表示，计划在线上和线下店都引入第三方品牌。
平台化的优势不言而喻，不仅可以为快时尚企业提供更多的SKU，还可以扩容企业的增收途径，从单一的货品销售转向广告和增值服务。
只不过平台化需要很强的资本开支维持平台运转，并且需要更多的仓储物流配套基建，更全的售后体系，这对于旨在更快周转的快时尚而言，逻辑正好相反，效果还有待验证。
纵观2024年快时尚企业的三大变革，其实就一个思路：对眼前最大的敌人进行模仿，试图通过攻击代替防御。
比如对于传统快时尚企业而言，Shein是最大的目标靶位，于是对手们纷纷加注线上渠道和避免同质化竞争（高端化）两手并抓，这种变化成为了行业变革的主旋律。
与此同时，亚马逊等综合电商平台企业，以更低流量成本向下兼容带来的压力更大，因此平台化由守转攻成为主旋律。
总结而言，这样的变革逻辑，其实是快时尚巨头们面对竞争的应激反应，这很难让人持续看好，因为从GAP-优衣库-ZARA-Shein，快时尚发展的脉络，延续的永远是供需更高效地匹配，而不是简单的渠道扩张。
一味地扩张业务版图，以攻击代替防御，只会陷入到无限的内卷竞争中。
四、内卷加剧
一味地扩张业务版图，以攻击代替防御，只会陷入到无限的内卷竞争中。
因此，内卷加剧，正是我们对快时尚2024的第四点观察。
承接上文，互相杀入腹地的快时尚和跨境电商平台们，面对彼此汹涌的敌意，几乎拿起了所有武器想要将对手赶出自己的一亩三分地。
Shein在2023年便在西班牙本土市场超过了ZARA的份额，又在2024年日本本土超过了迅销的活跃用户数，这引起了强烈反击。于是我们看到一系列连锁反应陆续发生：
Zara起诉Shein抄袭其设计；H&M起诉SHEIN侵犯其版权和商标；直到去年，迅销也坐不住了，在东京提起诉讼，指控SHEIN销售优衣库产品的仿冒品。
电商平台也没闲着，面对快时尚平台化的进攻，亚马逊祭出低价“Amazon Haul”，比价工具和更“贴心”的十五天退换服务。
当然，从动作上看，面对竞争加剧，Shein的谋略更胜一筹：在谋定了平台化的策略后，采用了两步走的打法，一是卷供给，二是卷服务。
第一步遭遇了一些困难，也有一些进展。在与Temu竞争中因为类独家协议条款而产生法律纠纷，撬动亚马逊供应商效果也比较有限。
但根据Tech星球的报道，Shein并没有放弃，SHEIN Marketplace目前正在加大投入做营销，来吸引商家，目前Shein只抽取10%的佣金，希望以让利的模式吸引更多商家入驻以提升SKU。
第二步针对平台化企业的基建配套，Shein今年以来“大兴土木”，加大了海外仓的投资来确保售后和半托管的营运。
根据全球贸易分析公司ImportGenius数据，Shein扩大了北美的仓库规模来缩短物流时间，今年下半年Shein又在英国开设了第一家仓库，同样服务于物流和售后管理。
服务层面，传统快时尚巨头也不甘屈居人后，Inditex推出了30天退款的服务（部分地区四季度调至15天）：顾客可以免费把货退到附近的门店或者送货点，也可以支付1.95欧元等着上门取件。
从法律武器，到挖人推出竞品，再到卷服务，一团乱麻背后，快时尚的内卷程度在2024年达到了新的高度。
五、凛冬将至
在经历了过去两年的变革、内卷后，快时尚行业看似革新求变，但实则埋下了隐患，那就是“快时尚”本身，逐渐脱离商业模式本质。
比如传统快时尚平台化，卷服务导致过去几年欧美地区的线上退货率激增。英国时尚协会开展的一项研究表明，线上购物的退货率约为30%，远高于传统线下退货率10%。
北美市场也不遑多让，美国零售联合会和退货管理公司Happy Returns发布的报告显示，预计2024年美国电商商品退货额将达到所有商品零售销售总额的16.9%，较一年前提升1.9%。
图：美国电商商品预计退货额趋势，来源：美国零售联合会、Happy Returns
而对于快时尚龙头们而言，内卷服务下激增的退货率，又激活了服装行业悬在头顶的达摩克利斯之剑——库存。2024年最新一期财报显示，Inditex和迅销库存都有抬头之势，迅销2024财年MRQ库存增长5.6%、Inditex三季度虽然库存同比下降2.6%，但仍然处于高位，较三年前大幅增长17.5%。
现阶段传统快时尚企业营收增速趋缓，一旦营收规模下滑，周转率定会大幅下滑，库存成为了潜在风险点。
相对而言依托供应链的平台型企业会好一点，但也不是完全没有压力。
比如Shein，核心产品价格较低且服装类目退货率较高，对于利润空间小的商家来说，商品收回的成本可能会超过原价，久而久之会带来退货囤积的压力。
这也是去年法国和瑞典以环保为借口打压Shein的理由之一。
并且为了向平台化过渡，类似Shein这样的“轻资产”平台也逐渐重了起来，越来越多的海外仓，售后服务体系都依赖于资本开支，而融资之路却充满荆棘。
因此我们对于快时尚未来两年的预期并不乐观，当节流利润无法弥补增速下滑带来的影响时，才是寒冬真正来临之日。
六、结语
曾记否，在过去十年快时尚高歌猛进时，快时尚巨头们披露财报的口径，都是营收规模和资本开支的趋势；而从2024年开始，几乎所有的快时尚企业，都在以节流成果叙事。
如此，给到公众与投资者直观的感觉便是：前两年的快时尚，颇有种“少年不识愁滋味，为赋新词强说愁”的意气风发；面对消费模式的变迁和时代浪打浪追逐，早已不在期许更多，而今识尽愁滋味，最终无非是“却道天凉好个秋”。
趋势一旦形成，就不会轻易改变。以上如是种种之下，我们或可一叶知秋的是——2025年的快时尚，大概率仍是震荡寻底之年。
本文来自微信公众号：锦缎，作者：耀华