电商，重塑广东荔枝产业
《电商，重塑广东荔枝产业》
在广东，荔枝产业有着深厚的根基。电商的出现，犹如一股强劲的东风，重塑着这一传统产业。电商平台打破了地域的限制，让广东荔枝能迅速走向全国乃至全球市场。果农们不再依赖传统的批发渠道，通过电商直播，消费者能直观看到荔枝的新鲜诱人，一键下单。电商大数据还能精准反馈市场需求，促使果农优化种植品种、调整种植规模。物流的快速发展，配合电商，保证荔枝以最快速度、最佳状态到达消费者手中，不仅提升了果农收入，也让广东荔枝品牌在电商浪潮中愈发闪耀，开启了现代化、国际化发展的新篇章。
“全球每五颗荔枝，就有一颗产自广东茂名”。以2023年为例，茂名荔枝种植面积142.97万亩，占广东的50%，中国的18.88%，全世界的13.9%。
作为荔枝主产区，茂名荔枝早年依赖传统销售模式，主要走批发市场。随着电商的发展，茂名荔枝通过线上+线下相结合的销售，将茂名荔枝推向更广阔的市场。在过去，本地农民、政府和企业主要关注如何将荔枝卖出去。而今，随着人民生活水平提升，人们对经济类农产品需求增加以及电商平台的兴起，大家不仅关注如何将荔枝卖出去，还会考虑如何提高品质、稳定价格，即如何让荔枝卖出好价钱，让顾客吃到好荔枝。
在茂名荔枝销售中，2023年电商销售占12.8%。从2021～2023年销售图来看（图1），电商销售占比并不算高。
但从电商销售的具体情况来看，一是电商销售的总量大，2023年电商销售总量达7.65万吨；二是电商销售收入占总收入超1/5，2023年达26.65%；三是电商收购均价相对传统收购均价高，在2022年差值高达5.77元，对本地荔枝种植户具有较大价格刺激和吸引力。
从本地电商发展情况来看，2014年淘宝荔枝电商37家，仅卖了460吨，2020年各平台有2700家荔枝电商、微商超1.2万家，小镇各家各户几乎都会通过微商或朋友圈自销。整体而言，电商对茂名荔枝产业的影响不容小觑。基于此，笔者聚焦电商给茂名荔枝产业现代化转型，尤其是供给侧改革带来的影响，从以下几个方面展开分析。
一、致力于种出好果
第一问，电商加入给荔枝种植带来什么影响？
首先，种植面积增长幅度不大，增收依靠存量管理。据茂名市农业局数据统计，茂名市2014年荔枝种植面积140.43万亩，2023年茂名荔枝种植面积142.97万亩，增加了2.54万亩，相较于原有的140万亩，近十年间的增长规模相对较小。“种植面积比较稳定，电商对本地荔枝产业最大的影响，是提高了荔枝价格，大家看到荔枝能卖钱，之前不太打理的荔枝树慢慢有人管。”荔枝产业种植面积虽有增长却有限，增收主要是改善存量荔枝树管理的结果。
其次，改良种植技术种好果。电商销售的兴起改变了原本只能低价出售荔枝的困境，推动种植管理和技术革新。一是将高树改矮，通过树枝生长管理将高树改为方便摘果的矮树，降低采摘成本；二是调整树间距，部分农户借鉴果园种植技术，重新调整自家荔枝树间距，保证每棵树具有充足的生长空间；三是改良品种，培育新的荔枝品种，比如矮树品种。不论是何种技术和管理革新，均旨在种出好果，卖个好价钱。
再次，种植合作模式中，散户处于补充性地位。茂名荔枝种植包括小农户、合作社、公司三大主体，三大主体之间形成不同的合作模式，包括小农户+合作社、小农户+合作社+公司、合作社+公司等合作模式。
以M电商公司的合作模式为例，其采取农户+合作社/果园+公司的合作模式。M电商公司自有500亩果园，2000亩是与合作社/果园、农户合作。其中合作农户100～200户，8～10亩/户，平均1000斤/亩。他们的合作主要是在销售环节，合作农户将品质好的果子卖给M电商公司，作为其相对稳定的供货方，而M电商公司以高出市场，且盈亏自负的价格收购。合作过程中，公司几乎不参与小农户果树管理和用药控制等生产环节，只限于一起聊怎么种出好果，提出种植改良建议和集中采购肥料。
此类合作模式，一方面，合作小农户种出的好果能够卖出好价；另一方面，合作公司具有相对稳定的货源，无需自己不断扩大种植面积以增加产量，从而规避一产带来的市场风险。“我们做电商销量比较大，要求果子质量要好，多会找果园合作，达到标准就收货，靠散户数量可能不够、质量也不够，且电商要24小时发货，散户供货速度不太能跟上。”在实践中，出于电商销售对好果品控、供货规模、供货响应速度等方面的要求，电商公司以和果园的合作为主，其与散户的合作，属于补充性合作，以确保总体供货量充足。
二、重新洗牌议价权
第二问，电商加入会对荔枝销售产生什么影响？
首先，提高销售价格，重新洗牌议价权。
一是销售价格提升。据过往报道记载，“2008年荔枝价格跌落低谷，许多荔农外出打工也不愿摘荔枝卖钱……在2013年前，收购商从荔农手中收购，大多是3.5元/斤这个价……”[1]荔枝在2013年前以田头收购商的收购为主，价格相对较低，对农户种植和管理荔枝的吸引力弱。电商销售的加入，打开了新的销售渠道，推动着荔枝价格的变化。
“电商对本地荔枝产业最大的影响，是提高了荔枝价格。”图2数据也显示，近几年电商销售在价格上都更具优势（未排除因电商销售以好果为主带来的价格提升）。而在2024年欠收年份，荔枝总产量少，更多农户选择在线上销售，以提高平均单价，缓解因减产带来的损失。总体而言，有效运用电商渠道可以帮助荔枝卖出价格。
二是重新洗牌议价权。在本地电商销售兴起之前，主要依靠传统销售模式卖荔枝，。“之前收购价是收购商说了算，拉果等着他收，前面收四块，看后面还有人等着收就压价，收不够就提高价。”由于早年种植农户、果园等主体缺少其他销售渠道、单位运输成本相对较高、市场信息封闭等原因，果农对收购商的依赖性较强，议价权主要掌握在收购商手中。
随着本地电商发展，议价权出现了新的变化。电商发展起来后，电商销售量不断增长，出现果农好果率不够电商消化的情况，转变了供需主体关系，加上市场信息更易获取，议价权的天平开始倾向供给方。电商公司和其他电商从业主体为了保障好果率，通常会以高出市场的价格来收购好果，为了竞争好果不断探索与当地合作社/果园、农户之间稳定的合作关系，以达成双方互利共赢。
上述举措都暗含着一个事实，电商渠道的增加，改变了交易过程中的议价权结构，打破了早年田头收购商“一家独大”的局面，为荔枝卖出好价钱提供了一个新的出口。
其次，销售版图持续扩张。“以前茂名荔枝70%是在广东销售为主，最远去上海或其他华东地区，西南去到成都、重庆。2023年，茂名荔枝广东销售占47.68%，有超百分之50%走出广东，卖到省外。还有大量荔枝卖到长三角及其他地区，华东占20.77%，华中9.72%，西南6.09%、东北1.94%，以前极少去到东北。”在本地电商兴起、基础设施改善等因素推动下，茂名荔枝不断走出广东省，走向了更广阔的市场，即便在东北也能吃上一口茂名荔枝。
图1 2023年茂名荔枝电商分区域销售情况
图源：《2023年度茂名市荔枝产业大数据分析报告》
再次，茂名荔枝品牌更响亮。随着本地电商的发展，为了更好地稳定荔枝价格，茂名市政府积极打造区域品牌。一方面通过电商平台助农宣传不断提升区域品牌名气，提高茂名荔枝市场知晓度和认可度；另一方面通过电商销售的过程不断强化茂名荔枝的曝光度。
“即便不买，但看直播也能有个印象，茂名荔枝好吃，想吃的时候会想到茂名荔枝。”电商销售将区域品牌推向更多受众，以此增强区域品牌影响力和市场竞争力。“2015年，本地电商主要蹭别人的品牌，比如增城荔枝或者海南荔枝，2018年茂名积极推动区域品牌建设，随着区域品牌热了，有了一定流量，转而用“茂名荔枝”。”
最后，推进品质分类标准建设，提高荔枝商品化程度。电商销售要求好果，但何为好果？需要建立相关的标准。为了破除电商发货标准不一带来的市场混乱，本地政府、电商协会和电商企业等主体积极推动荔枝品质分类标准建设，从荔枝大小、色泽、糖度等维度对荔枝品类建立标准，划分荔枝品级，并在电商销售过程中不断推进此标准的使用，比如箱子里放一份荔枝品质识别说明或对照表。目前主要是通过龙头企业带动区域品牌标准化建设，提高荔枝商品化程度。
三、推动供应链下沉
第三问，电商加入对荔枝供应链的影响是什么？
电商销售与传统批发市场对供应链有着不同的诉求，塑造了一套新的荔枝供应链系统，其最显著的特征是供应链下沉。
首先，采购环节下沉。电商公司及其他电商从业主体（博主等）为了保障电商销售所需的好果，与当地农业合作社合作，组织散户按照统一标准采摘，确保荔枝品控。或直接与散户合作，来减少中间环节，降低收购中间成本，为电商提供有量也有质的荔枝。
以M电商公司为例，他们通过与合作社及散户合作，实现规模效应和品质管控。“荔枝价格一天比一天差，今天10块，过两天8～9块，为了获取高价，有的果农在果子没怎么熟，口感没达到最好的时候就摘了。但与我们合作的果农，即便今天价高也不要摘，后天熟就后天摘，后天摘即便市场价低于10块，我也是10块收，这样农户比较放心。”
M电商公司与果农合作，通过定价收购来控制果子的采摘成熟度，一方面稳住果农，获得相对稳定的货源；另一方面保障果子品质，以最佳口感卖出更好的价格。此过程，电商公司直接与果农合作，减少了中间交易环节和成本，是其能够开出高于市场定价的重要基础。
其次，冷链物流环节下沉。早年间，“荔枝低价的重要原因在于其成熟期非常短，保鲜期也非常短，最佳食用期为24小时内，最长不能超过48小时，伴随着丰收的往往是低价。尽管高州出产的荔枝品质上乘，但难以从交通不发达的粤西运出，无法改变低价的命运。”[2]荔枝作为生鲜，对于保鲜和运输具有较高的要求，这阻碍其销往更远的市场。
在电商发展的推动下，一方面，茂名荔枝物流保障不断完善。以茂名邮政为例，其在主产区的田头设置了临时揽收站点650个，荔枝季每天增加200吨的航空容量，增加陆运冷链专线，而京东物流、顺丰物流等遍布，保证荔枝能够在24小时～48小时内到达，保障荔枝到达顾客手中的速度，甚至早上摘下来，下午就可以到广州。
另一方面，冷链和保鲜技术持续改善。近几年茂名完成了县镇村三级冷链物流体系的建设。以高州为例，高州已经建成冷藏保鲜设施263个，其中低温库21个、多功能库131个、预冷库79个、高温库32个[3]。“没有冷库预冷、分拣打包装，可能有10%以上的售后率，现在大概是3%的售后率。”冷链物流基础设施的完善为电商销售打下良好基础，2018年，茂名荔枝线上销售逐渐打开局面，呈现喜人的增长态势。
再次，销售环节下沉。“抖音全民化，下沉到县镇村，人群覆盖率高，加上物流跟上，就做起来了。抖音不同于其他电商平台，不需要为了买荔枝特意去软件专门浏览，刷手机的时候看到了就能通过直播下单。”抖音用户下沉，带来直播带货的下沉市场，而冷链物流环节下沉保障下单的荔枝能够送到全国各地，两者形成合力共同推动本地电商销售的繁荣。
整体而言，相较于传统销售渠道，电商销售渠道将荔枝推向了更广阔的销售市场，突破了过去单一销售模式带来的种种桎梏。但也要注意到，电商平台迭代与电商销售不规范也给荔枝产业发展带来的新变化。
[1]《广东茂名妃子笑5角一斤果农忍痛让它烂在树上》.(2014，07-03).中新网.[2025-01-21].https://www.chinanews.com.cn/kong/2014/07-03/6348351.shtml.
[2]《广东茂名妃子笑5角一斤果农忍痛让它烂在树上》.(2014，07-03).中新网.[2025-01-21].https://www.chinanews.com.cn/kong/2014/07-03/6348351.shtml
[3]《在茂名，一个荔枝种植户决定转型》.(2024，05-25).南方农村报.[2025-01-21].https://www.nfncb.cn/yaowen/43654.html.
本文来自微信公众号：行业研习 （ID：hangyeyanxi），作者：陶丽娟（中山大学华南农村研究中心博士生），编辑：豆芽