12月25日，在贵阳召开的贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会上，茅台用强有力的实践与数据展示了近半年积极调整的成果，茅台酒顺利完成年初既定目标，营收、利润保持两位数增长。

实际上，不久前的贵州茅台临时股东大会已经向外界呈现了茅台管理层对茅台市场的全面调研与长远规划，而此次经销商联谊会进一步明确了茅台的“三个转型”与“四个聚焦打”，从产品、渠道、服务等方面列出了详细的执行路径，这些无不表明这场会议的信息量以及茅台坦诚的态度。

观全局，重实践，在不确定中看到确定

“知不足而奋进，只有正视问题和挑战，深入分析症结所在，找准原因和根源，针对性地采取有力措施，切实推动问题有效解决，才能从容应对困难和挑战，实现更高质量的发展。”茅台集团党委副书记、总经理王莉用“挑战”“团结”“实干”“绩优”肯定2024年茅台酒市场工作的同时，为茅台酒接下来的发展指出了明确的方向。

实际上，这样的认知源自于深度的市场分析与观察。今年以来，茅台管理层先后深入18个省区调研，多次组织召开各省、各渠道工作会。据了解，除了现有的社会经销商、专业连锁等多个渠道之外，前期的市场调研中，茅台管理层还先后考察了三亚国新酒业连锁超市、cdf国际免税城以及深圳天虹数科超市、华润Ole'精品超市、沃尔玛山姆会员店，深入了解茅台酒、茅台酱香系列酒渠道建设情况。

在市场中看清全局，“保持定力，把握市场发展新趋势。”王莉重申茅台酒持续向好发展的“三个基本支撑”以及茅台酒的“两个基本没有变”。其中，“两个基本没有变”指的是茅台酒的基本属性没有变，社交、收藏等基本属性依然是茅台酒的固有属性；茅台酒的基本需求面没有变，茅台酒的需求依然旺盛，且会随着宏观经济转型、国际化拓展持续扩大。

茅台的根本性问题主要表现为供需不适配，主要表现在营销策略与客群变化的不适配，产品投放与市场需求的不适配，服务水平与消费者需求的不适配，渠道协同度与消费者触达不适配。

这种不适配体现了茅台酒的现状：依然有大量的市场需求，但因为各种原因需求没有得到满足。比如很多消费者由于难以从经销商店等买到茅台酒，最终只能转向烟酒行。对于供需关系的深入解读，无疑为经销商队伍以及相关营销团队扫清了障碍，坚定了解决问题的信心。

进一步明确转型，扎实做好精准营销

随着茅台对于市场的深入调研以及整体局势的全面研究，逐步丰富了转型的内涵。

茅台管理层紧扣产业结构调整、人口结构变化、消费理念转变、生活方式升级等因素，做到了准确识别、科学应变、主动求变、扎实转型，并针对性给出了一系列可落地的方案方针。

其中，客群转型对“新商务”人群进行进一步的聚焦，即以新能源、生物科技和数字科技为代表的新兴产业，以及包含未来制造、未来信息、未来能源等行业的未来产业。与此同时，茅台明确了除了对新客群的拓展外，还要牢牢维护好存量客群。

场景转型旨在围绕“新商务”人群，打造更多符合所在行业、产业特点和人群偏好的宴饮场景。此次全国经销商联谊会，茅台管理层也指出了更加明确的探索方向，即鼓励、指导和支持具备优势资源的经销商、渠道商打造茅台酒餐饮消费场景，探索开发酒、餐、茶搭配等新品饮消费场景。

服务转型则致力于满足消费者多样化、个性化消费需求，让“卖酒”转变为“卖生活方式”；还要让酒提供既能“悦自己”，也能“悦知己”的情绪价值，让饮酒转变为“悦己”的社交活动。

与之相对应的是，茅台也将开发不同容量的茅台酒产品，以及结合景区、世界文化及自然遗产、博物馆等文化优势资源开发文创产品，从文化及服务上进一步提供情绪价值。

渠道协同发力，增强消费者触达面

“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里。” 这是茅台管理层对于消费者“买酒难、买正品茅台酒更难”现状的有力回应。为此茅台通过调研与规划，梳理出了自营（自营公司、i茅台、大客户、企业私域）与社会经销（传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域）在内的两大体系，10个渠道相互协同、相互补位、互利共赢。

这其中的很多渠道，市场已经非常熟悉，但无法精准说出不同渠道的区别与定位，在此次经销商联谊会上茅台进行了全面的梳理。此外企业私域、产业私域等新渠道，则为更多有需求的消费者打开了官方渠道的大门。

在自营体系内，自营公司协同社会经销商积极拓展新兴未来产业的客户群体，开拓其他渠道还没有开发的领域和群体；i茅台除了发挥好官方正品真渠道的功能外，可以通过大数据分析技术持续为线下渠道服务，用时可以推出差异化的政策与产品；通过不同的产品组合满足不同优质核心的大客户的喜好与需求；企业私域则涵盖了探索拓展大型企业员工群体的客群转化。

在社会经销体系内，传统经销商既要发挥好蓄水池和防火墙的作用，也要结合自身特点，开设不同的品牌文化体验馆，吸引目标客群，优化客群体验；商超百货要充分发挥高触达、高流量、高转化的优势，既要触达更多的B端和C端，也要公平公正解决大众购酒需求；电商则要发挥自身大数据分析优势，通过精准用户画像强化产品的精准投放；酒店餐饮做精服务，解决喝下去的消费转化问题；专业连锁在精准的茅台酒目标客群的基础上促进客户转化；产业私域则可以精准触达主产业上下游B端，产业链延伸合作伙伴等大客户的优势。

在两大渠道体系布局完善的同时，茅台提出从做精产品、做强载体、做优服务三个方面，努力为消费者提供更加优质的功能、体验和情绪“三重价值”。据悉，接下来全国1361家专卖店将升级为智慧门店，为消费者提供更优质的消费体验。

“在临时股东大会和经销商联谊会之后，更加巩固了对茅台的信心。”业内多位白酒研究员提及：“之前大家一直担心茅台如何转型的问题，现在看来市场所顾虑的问题都在茅台管理层的思考范围之内，他们想到的、规划的甚至更多。”