9月12日至16日，2024年中国国际服务贸易交易会（简称“服贸会”）举行。服贸会上，湖南省城步苗族自治县（简称“城步县”）、青海省海南藏族自治州共和县（简称“共和县”）等5个商务部定点帮扶县，在商务服务乡村振兴展区展示了蜂蜜、牦牛肉等特色农产品及文旅资源。

据展区工作人员介绍，近几年，农产品事业正在成为助力乡村振兴的重要力量。电商平台既为受限于地理位置的农产品带来新销路，也让当地产业在激烈市场竞争中实现自我升级，向品牌化、标准化方向发展。与此同时，电商平台也在通过在产业链各个环节的介入助力乡村振兴，为农产品提供技术服务，提高品牌声量。

帮扶产品走进服贸会

“这个风干牦牛肉挺好吃，你也尝尝。”在服贸会商务服务乡村振兴展区，几位消费者正在试吃共和县带来的特色农产品。青海省共和县发展和改革局工作人员介绍，本届服贸会，共和县带来以肉类、酒水、牛奶为主的多样特色农产品。有大家耳熟能详的青海特产，如牦牛肉及其制品，也有极具地方特色的相对小众产品，如“藏谷醇”青稞原浆酒等。“这几天，很多人来到展台咨询，采购订单和合作也不少，部分有意向的业务合作金额或可达千万元。增加采购也是我们本次参展的主要目的。”

参展商在共和县试吃摊位了解相关产品情况。 新京报记者 王思炀 摄

不远处的城步县展位，一款上端是蜂蜜、下端是水的分离式蜂蜜水的特色包装引人驻足。商务部驻城步定点帮扶人员向新京报记者介绍，蜂蜜是助力当地乡村振兴的主要农产品之一。作为商务部定点帮扶县，商务部从2017年开始对城步蜂蜜产业开展持续帮扶，通过建立社会化服务平台、孵化培育专业合作社、引入社员联保机制、打造特色蜂蜜品牌、引进蜂蜜饮品生产线等方式，逐步形成蜂蜜全产业链，当地年采蜜量超过60万斤，带动3000多人增收致富。2024年4月，“城步蜂蜜”入选农业农村部农产品质量安全中心全国名特优新农产品名录。

城步县带来多款蜂蜜产品。 新京报记者 王思炀 摄

本届服贸会，城步县有汇蜂农业、红薯妹农业、步步艺术3家企业参展。汇蜂农业带来十多款蜂蜜产品，“会上有很多人想来洽谈合作，有想做代理的，也有想把我们的蜂蜜和其咖啡等饮品业务结合起来的。”汇蜂农业负责人段才太说，本次参展，一方面希望和研发蜂产品的相关企业实现招商合作，另一方面则希望为电商团队、线上渠道、产品研发等方面带来增量。

电商直播提供新增量

共和县展区左侧的一面大屏，循环播放着“共和电商企业直播间”的直播影像。共和县发展和改革局工作人员介绍，2015年，共和县开始实施电子商务进农村综合示范县项目，并在2023年开始强化县域电商直播。“此前很多企业都不知道怎么操作直播。去年开始，我们引进了外面的直播团队和人才，将直播业务做起来，线上销量占比已达到四成。现在各企业除了老客户，在电商平台上也找到了新增量。知名度上，除了新疆牛肉干，大家也能想到我们的牦牛肉干了。”

共和县展位播放电商直播影像。 新京报记者 王思炀 摄

城步蜂蜜同样享受到线上红利。商务部驻城步定点帮扶人员介绍，前几年，城步蜂蜜曾经和头部达人主播合作直播，“突然间，全县的蜂蜜产品都卖完了”。类似经历让当地看到电商平台对于农产品销售的作用，2023年，城步蜂蜜加大发力电商销售，每个月都会开展直播活动，蜂蜜水成为电商爆款。

在商务部驻城步定点帮扶人员看来，电商助农最大的好处是解决了农产品到市场的渠道问题，“如果按照传统模式一层一层销往终端，很多收益会被分销商分走，最终生产商收益甚微。上线电商后，相当于产品从生产商直接到了消费者手里，生产商能赚到钱，消费者也能获得价格优惠。”借助线上线下结合发力，城步县蜂蜜产品已形成高端产品走高端化、低端产品走快消化的发展趋势。

生产者在电商找到销路的同时，电商渠道也反向推动乡村电商体系的搭建。服贸会期间，中国人民大学农业与农村发展学院、淘天集团研究中心联合发布的《淘天集团对乡村振兴的助力作用》研究报告指出，淘天集团助农体系通过全链路数字化变革，将消费互联网向产业互联网融合，提高了农业生产效率和产品品质。

淘天集团执行总编辑田为向新京报记者举例称，集团旗下芭芭农场可以通过互动游戏，将原本并不广为人知的农产品推向市场，打造成知名品牌，“比如原先常见的紫色百香果很酸，多用于饮料调味。我们通过特派员发现，江西寻乌县有一种黄金百香果，甜口微酸，可生吃，于是预定种苗，先包销，通过芭芭农场让消费者看到。消费者觉得好，我们又把商家持续推给消费者，消费者复购后，会推荐给其他消费者，口碑就起来了。寻乌百香果而今在同品类里已是大有可为，也带动了当地经济的发展。”

中国人民大学农村经济与金融研究所常务副所长、教授马九杰告诉新京报记者，观察淘天集团的乡村振兴体系，可以看到他们已经通过天猫优品、区域小二、产业带直播等，深入了县域产地招商、数字化生产、数字化流通、数字化销售、售后等产业链多个环节。当前农业面临诸多挑战，消费者与生产者之间信息不对称、消费者对生产端品质不够信任，进一步加剧市场不稳定性。电商通过商业模式创新，可以打破其中诸多瓶颈，“为什么消费者对天猫超市自营品牌的信任和其他非自营品牌不一样？正是因为货权由商家转移到平台了。货权转移也代表责任更大，退货等相关的消费纠纷也都转嫁到平台之上，那么平台自然也有更大动机去加强品控。”

线上业务带动产业升级

不过，电商也无法包办一切。马九杰认为，就目前而言，农产品品类非常丰富，不能期待每一个产品都能走红，想要进一步推动数字化助农，需要在一定程度上凝聚品类。要挖掘地区特色农产品资源，建立品牌化发展模式。在这一过程中，农产品也会找到各自更适合的定位，同时倒逼行业加强在标准等方面的打造。

共和县农产品正是通过电商运营，学会了在宣传等方面打造打出差异化特色。共和县发展和改革局工作人员介绍，“现在我们会强调青藏高原、牦牛、藏羊等元素，再比如现在大家都喜欢吃牛肉丸，而市面上的一些牛肉丸含肉量可能只有60%，我们的宣传重点就会放在牦牛肉丸含肉量95%。”虽然线上的名声正在打响，但地理位置相对偏僻所带来的物流问题也在困扰共和县，“运输时长是我们的劣势，目前我们正在尝试在湖北、浙江等地设置前置仓，缩短运输速度。”

商务部驻城步定点帮扶人员也认为，电商经营正在倒逼产业升级，“想要做好电商，只是小用户单做是不行的，规模必须足够大。城步县正在为当地蜂产业打造‘蜂舞南山’蜂蜜品牌，将农产品品牌化；成立了一家联合社，对蜂农进行培训，推动标准化养殖，和农科院合作研究地方标准。”在相关过程中，电商平台也给予帮助，“比如阿里对智能养殖和产品设计的指导，比如我们正在对接京东自营，期待电商帮助打出品牌等。”

马九杰指出，在农业与电商的结合中，还有许多空间可以进一步拓展，如挖掘地区特色农产品资源，加大农业科技投入，建立品牌化发展模式；推广农村电商培训项目，提高农民的电商运营能力；充分发挥数据分析优势，为乡村振兴提供数据支持；利用平台优势，开展乡村文化的数字化传播项目；加强与地方政府合作，开展定制化的数字化农业解决方案等。

“现在大家只是看到了营销，比如现在如火如荼的直播。而我个人认为，营销反而是数字化和农产品结合最简单的一件事情，农产品在数字化应用和电商发展中还有一部分路要去走。”在田为看来，农业数字化最难的是与生产结合、与中间供应链结合。这些既需要政府大力扶持，也需要科技工作者扎根到田地，还需要有责任感的企业去持续介入和服务。

新京报记者 王思炀 刘欢

编辑 李严

校对 穆祥桐