新经济时代来临

在21世纪，我国市场由过去缺衣少食的短缺经济时代，进入到供应过剩的大竞争经济时代。由卖方市场转为买方市场，市场供过于求的充分竞争成为新常态，消费者需求多元化、注重品质，消费升级对企业提出更多更高的要求。面临产品供过于求、同质化，信息泛滥、过度传播的充分竞争环境，转型升级并做更好营销成为众多企业的必修课和必然选择。

老革命遇上新问题

如今，很多抱守“更好质量”或“更低价”的传统经营思维的企业，在大竞争新时代中举步艰难。他们发现在之前战无不胜的制胜法宝，在大竞争新时代中却发挥不了作用。新力市场研究近期接触的很多企业中，大多面临这种困惑。他们经营思维是找到顾客需求，然后生产出比竞争对手更优质、更低价的产品来满足顾客的需求。在新力市场研究看来，仅仅满足顾客需求还是不够的，企业要想在大竞争新时代中取胜，必须采用新的竞争战略和思维，更需要创新调研的支持。

在大竞争新时代，企业不是在真空中经营，竞争环境和方式发生根本性改变。企业不仅面临相同品类内部各个品牌的竞争，也面临跨品类不同产品的外部竞争。传统调研机械式的客户满意度研究或需求研究，解决不了企业经营和竞争的实质性问题，传统市场调研机械式的思路和方式面临新的市场挑战。

上周跟一位从事家电制造的“创业二代”见面，深入探讨关于市场调研价值的问题，提起对于市场调研，对方认为市场调研就是提供一些基础性、普遍性、表象性调研数据和信息，如消费行为及态度研究、品牌知名度、喜好度及满意度研究等等。感觉这些内容不能真正解决制造型企业现时面临的实际困难和问题，所以他认为市场调研不是企业真正需要的东西。

在新力市场研究看来，很多“创业二代”对于市场调研价值还是停留在“创业一代”的传统认知。为了调研而调研、无效的调研对企业来讲费时费钱，的确一文不值。有效的调研如搞清楚如搞清楚企业到底在卖什么？解决什么问题？创造什么价值？在哪个领域竞争？竞争对手是谁？怎么界定竞争对手？竞争对手战略性弱点在哪？我们的客户是谁？也就是为谁创造价值，客户重要未满足需求有哪些？购买关注因素有哪些等等。 这些调研的数据和信息对企业制订正确的竞争战略至关重要。也是在大竞争新经济时代的制胜法宝。

这位“创业二代”可能之前只是遇到一些“数据采集型”的传统调研公司。还没有遇上真正“咨询研究型”的创新调研公司。看不到市场调研的真正价值所在。

什么是传统调研？

传统调研大多属于“数据采集型”的调研。传统调研以消费者行为、市场营销为主要理论基础，理论基于消费者日常行为产生了各种需求，营销是了解并满足客户需求的过程。以消费者需求为导向，假设前提是消费者是理性决策和专家，探寻消费者需求是调研的主要目的。传统调研主要研究内容包括需求洞察、广告效果评估、产品测试、价格测试、概念测试、市场机会点、消费行为习惯及态度、人群细分、满意度、品牌健康、品牌联想、媒体接触习惯等等。

传统调研思维碎片化，没有形成系统解决问题的调研成果，调研结果仅作为企业市场营销的决策参考依据。机械化、单一化、模式化、常规化的传统调研，只告诉我们消费者过去发生的行为，更多的体现市场过去的状况，未能真正有效的反映未来市场的变化及趋势，传统调研对企业如何应对现在和未来竞争的指导意义越来越小。

什么是定位调研？

定位理论开创者艾.里斯先生说：“定位就是在顾客心智中建立差异化的认知优势，定位就是在顾客心智中代表一个品类或特性”。新力市场研究认为，站在品类竞争的高度，跳出品牌打造品牌。开创并主导一个全新品类，成为顾客首选，是企业最佳的战略选择。定位调研从本质上来讲是品类竞争战略研究，运用品类竞争战略思维，帮助企业开创并主导一个全新品类。定位调研成果就是回答“我是谁”这个本质问题。这是品类创新战略的核心内容。

定位调研是定位理论的分化，以定位理论作为理论依据，结合传统市场调研的科学严谨性，通过深度的定性研究和广度的定量研究方式，解决品牌定位战略难题。为品类竞争战略规划提供科学决策依据。帮助企业科学定位，少走弯路，降低专家拍脑袋和教条经验主义所带来的决策风险。

新力市场研究自1997年以来，在累积大量成功案例的基础上，结合里斯和特劳特定位理论，提出了“新力定位调研理论体系和方法论”，开创并聚焦定位调研细分领域。新力市场研究现已进化为一家专注于定位调研的专业机构。掌握核心研究模型40多个，为众多标杆型企业提供独到见解的专业服务，得到南方航空、澳门中旅、艾美特、东莞农商银行等知名企业的高度认可和赞赏。

新力市场研究专注定位调研20多年，总结出“定位调研一个中心两个基本点”、“定位调研三大法宝”、“定位调研四项基本原则”、“定位调研五位一体”、“定位调研六大访问对象”、“定位调研七大研究模块”、“东西南北中大抽样法”、“定量定性结合法”、“三者访问法”、“线上线下结合法”和“大数据辅助分析法”等定位调研方法论。

新力市场研究以心智认知为基础，通过趋势、竞争和需求三个维度。梳理企业内部竞争要素；站在品类竞争和发展的高度，把握品类分化趋势；界定品类竞争对手，分析竞争对手战略性弱点；挖掘消费者“重要未满足需求”，挖掘品类核心价值和特性。探寻顾客购买理由，发展品牌价值主张。摈弃传统调研的单一、机械化思维，把深度的定性研究和广度定量研究进行有机结合。

定位调研三大主要核心内容：

1、趋势：把握品类分化趋势

从宏观角度，把握品类分化趋势，站在品类发展战略全局高度，以品类成长驱动品牌成长，有前瞻性和预见性的判断品类分化趋势，分析竞争品类发展趋势及消费者需求行为趋势。定位调研开创新品类讲究审时度势，新品类如果太超前不容易被市场接受，可能成为先烈，太滞后坐失良机，没效益，容易被淘汰，与市场同步容易被超越，很难有所作为，适度超前，产生先发效应和优势，保持一定时间内的无竞争状态，从而获得超额利润。

2、竞争：找到竞争对手战略性弱点

从中观角度，确定主要竞争品牌，描绘消费者心智地图。分析企业成长基因及竞争要素，企业开创新品类所需能力和资源的匹配程度。识别竞争品牌战略性弱点是竞争分析的核心内容，重点关注竞争品牌的强势，而不是关注竞争品牌的弱势，在竞争品牌强势中找弱点，而不是在弱势中找弱点。有些弱点也仅仅是竞争品牌的弱点而已，并非其战略性弱点，可能只是被忽略或认为不重要而已。这种弱点并不重要，只要一旦受攻击，竞争品牌可以迅速的弥补过来，反而使其更完善和强大。只有竞争品牌强势中所固有的弱点，才是其无法回避的，如果想要避免就必须放弃其原有的强势，这就是战略性弱点。使其不可能放弃其固有的强势，不能复制和跟进。锁定并围绕对方的这个战略性弱点，集中优势兵力在决定性的地点和空间，创造相对优势并发起进攻。

3、需求：挖掘消费者重要未满足需求

从微观角度，挖掘消费者重要未满足需求，是消费者需求研究的核心内容，消费者用品类思考用品牌表达，品牌价值来自于品类的代表性地位，品类是品牌背后的关键力量，而需求是品类的存在理由和核心依据，需求是品类之母，品类是需求的解决方案，离开重要未满足需求去谈品类创新是无水之源。“重要未满足需求”研究是宝洁公司在新产品概念开发和品牌战略定位过程中的一项独门秘诀。

没有调查就没有发言权

“调查就是解决问题”。这其中有两个含义，一是解决问题需要通过深入的调查来实现，二是调查是以要解决问题为目的和导向，不能解决问题的调查就不是好的调查，这是在给调查研究作明确的价值定位。市场调研的真正价值在于帮助企业解决营销战略问题，而不局限于调研所采取的方式是否新潮或高科技。能够解决问题就是好的调查，这就是衡量或评估调研的基本标准。

“竹外桃花三两支，春江先暖鸭先知”，企业经营需要有预见性、前瞻性。在大竞争新时代背景下，运用新的竞争战略和思维，才看懂繁杂现象背后的规律，才能适应新的竞争环境。专家拍脑袋和教条经验主义的决策，风险太大，而且已经被实践证明此路走不通。

定位调研用科学调研的方式解决品牌战略定位难题。帮助企业探寻顾客购买理由，发展品牌价值主张，科学定位，少走弯路。

作者：陈福钦

职位：战略研究总监

单位：新力市场研究