不走寻常路,注定路上充满荆棘和意外,而对华润啤酒CEO侯孝海来说,这样的荆棘和意外都是收获的前奏。面对啤酒销量趋于饱和甚至下降,高端将决定未来中国啤酒市场阵地在谁手中,而高端打法如何开局?“我们不仅需要重视中国品牌,而且特别需要国际品牌加身才能与之竞争,从而赢取高端决战的胜利”,侯孝海在接受21世纪经济报道的记者采访时说到。谈到雪花与喜力这桩多为外界看好的联姻,侯孝海的方法论和这桩联姻背后的多个“意料之外”,让我们看到了所有的成功都非偶然。

2018年春节前一天的清晨,身为华润啤酒(控股)有限公司(00291.HK,下称华润啤酒)CEO侯孝海悄然出现在阿姆斯特丹街头晨跑。

即使过去两年后,公司内外依然有很多人不知道侯孝海这次荷兰之行——如果没有这次“打着掩护”跑来亲自拜访喜力总部,华润与喜力后来的联姻也将不复存在。

7个月后,2018年8月3日,华润啤酒和喜力集团共同签署后来被称为“很少见的成功大交易”的协议。同年11月5日,双方签订正式协议。

近日,华润啤酒CEO侯孝海向21世纪经济报道记者复盘了这起啤酒并购案,同时也是首次对外披露内幕细节。

1993年,沈阳市政府招商引资,拿出了当年的十大利税大户之一沈阳啤酒厂,一眼就被华润创业相中。通过并购,沈阳华润雪花啤酒公司成立。凭借资本,雪花蹒跚学步。

2005年,雪花品牌销量158万千升,成为中国销量第一的啤酒品牌。2006年,华润啤酒成为了国内销量最大的啤酒企业。2011年,雪花的总销量和雪花品牌销量均超过1000万千升,稳居全国啤酒行业销量第一。那时,干下这番事业的人从雪花啤酒总经理王群到大区经理都是一个双肩包,一条发白的牛仔裤,既方便下市场,又能回办公室开会。“背包客”成了华润啤酒人的标配。

2015年4月21日,华润创业宣布剥离华创上市公司里占比高达80%的零售、食品和饮料三大业务,一并出售给母公司华润集团,只留下盈利能力最强的啤酒业务。9月2日华润创业宣布有关交易已全部完成,和世界绝大多数啤酒上市公司一样,啤酒成为核心业务。

华创的业务重组,成为了华润啤酒战略布局的新起点。华创重组后的第二年,华润啤酒市值直逼千亿港币。一起最大规模的世纪并购让华润啤酒被加速卷进了世界啤酒并购浪潮。

从蹒跚学步成为今天国内市场的啤酒巨头,雪花啤酒还需再进一步,向高端化、国际化迈进,这是雪花啤酒的野心,也是雪花与喜力联姻这桩并购案的背后核心推动力。“中国啤酒企业通过并购直接走出去,还有非常长的路要走。中国啤酒要引进来,再送出去,而不是走出去和卖出去。”侯孝海有一套结合实际得出的方法论。

之前,中国啤酒企业要么单方面割让股权,要么甚至将“主权”拱手相让外资企业,重庆啤酒、哈尔滨啤酒、雪津啤酒、乌苏啤酒、大理啤酒……悉数落入外资怀抱。

侯孝海认为,中国啤酒企业要“以其人之道治其人之身”,反向收购外资企业在中国的所有业务并拿下品牌授权。和国际啤酒巨头收购中国啤酒品牌一样,中国企业要“玩”中资和外资的品牌组合。先把国际品牌引进来,再通过合作,把中国啤酒送出去,而不是像其他中国企业一样走出去,或简单地把产品卖出去。中国啤酒出海,还要再拜师学艺。这就是华润啤酒方法论的深层逻辑。

在福建一枝独秀的喜力市场被百威英博超越后,喜力从此在中国的业务逐步萎缩至福建及上海、江浙、广东、海南几省市,产量也掉到中国市场前五强之后。

侯孝海大胆猜测,喜力应该很愿意和华润啤酒合作。

2017年7月26日,新加坡。时任华润集团副总、华润创业董事会主席陈朗带着华润雪花啤酒(中国)有限公司(下称雪花啤酒,华润啤酒的子公司)战略部副总监朱丽俊,满怀热情和期待前去和喜力“相亲”。

“我们愿意跟你们合作,也看好你们在中国的发展。我们愿意与你们一起发展。”一见面,陈朗强烈表态。到底是想代理产品,还是想交流?这着实让喜力吃了一惊。

“我们是想跟你结婚,不是谈恋爱,也不是交朋友!”陈朗干脆说。这一下,本来抱着“看一看”试探心态的喜力家族代表震动了。没有任何表态,对方只说了一句“回去考虑,研究一下”。长达四五个月的静默,毫无消息。直至第二次喜力主动现身。

“未来5年盈利翻倍,市值翻倍!”华润啤酒在2017年新任班子上台后提出了高质量发展的目标。要走出国门,中国啤酒目前更多走的是贸易路子,而在一力促成喜力嫁雪花这桩经典并购案的掌舵人侯孝海看来,重视自身品牌,同时也要引进国际品牌,才能下好这盘棋。（来源：21世纪经济报道 作者：文静）