青岛的秋，比内陆城市来的更晚一些，来到青岛，怎能不品尝一杯鲜啤。青岛啤酒绵密醇厚的泡沫，跨越百年岁月，早已融入城市烟火。但在岛城，啤酒绝不仅仅是杯中佳酿。一杯啤酒能“玩”出多少种花样？答案是——比你想象的还要多得多。

日前，中国外文局《中国报道》记者随“活力中国调研行”团队到访青岛啤酒博物馆。虽然已过了旅游最旺的季节，这里依旧人气爆棚，等候进馆的队伍绵延百米，馆内参观者摩肩接踵，啤酒品鉴大厅和户外餐桌座无虚席。许多游客手端啤酒杯，一边品鉴一边购买青啤开发的各类商品，据不完全统计，每位游客在这家博物馆的平均逗留时间超过3个小时。

一家空间不大的博物馆，何以让游客自愿逗留3个小时还流连忘返?一座以生产为主的老工厂，何以成为人气高涨的工业旅游打卡地？一家百年企业，如何从“一杯啤酒”延展到营造“一个生态”？

百年厂房里的“时空折叠”

△虽然已过了旅游最旺的季节，青岛啤酒博物馆依旧人气爆棚，等候进馆的队伍绵延百米。

走进青岛啤酒博物馆，感觉时空被折叠了。

博物馆坐落在登州路56号仍在正常运转的老厂区内，在2003年青岛啤酒百年华诞之时，依托1903年的德建老厂房改造后正式对外开放，已经走过26年的光阴。

作为中国首个专业啤酒博物馆，它是国家工业遗产、国家一级博物馆、国家文化产业示范基地、全国工业旅游示范基地。A馆陈列各种老设备、老物件，回望青岛啤酒一百多年发展过往。B馆紧贴生产车间，游客站在玻璃廊道里，就能看见啤酒酿造出厂的全过程。百年之前的糖化锅、发酵罐与现代智能生产线，在同一个空间里对望。

品鉴区是博物馆必不可少的重头戏，也是馆内人气最旺的环节。当天出厂的新鲜啤酒吸引着中外来客，大家围坐在一起，举杯小酌，谈笑风生，仿若穿越回百年前每到旅游旺季，工作人员每天都要回收清洗上万只啤酒杯。

“我们做过很多调研，发现很多工业旅游景点都逃不过‘打卡快、走人快、留不住消费’的困境。”青岛啤酒国际旅游发展有限公司市场营销总监金雨说。

传统的工业旅游，大多是“参观+品鉴”的简单组合。青啤博物馆打破了这个刻板模式，不靠生硬的陈列说教，而是顺着游客的喜好，一点点丰富游玩内容，把短时观光做成了深度漫游。

喜欢趣味娱乐的年轻人，可以参与《觉醒的酿造师》剧游，沉浸式感受啤酒文化。游客化身“酿造学徒”“私家侦探”，在1913年的啤酒厂内破解秘方谜案、智斗多方势力，解锁一场跨越时空的工业文化探秘之旅。想夜游的游客，傍晚可以打卡《金色奇妙夜》，慢节奏感受老厂房的夜间魅力。

△走进青岛啤酒博物馆，感觉时空被折叠了。

青啤博物馆还借助VR/AR技术打造了“酒神的奇幻漂流”特展。跨界布局烘焙、茶饮、冷饮赛道，孵化“膨胀酵主”面包坊、“茶愉酒”茶饮、“啤咔冰”冰淇淋等品牌。结合城市更新，打造中山路壹号“传奇CLUB”等文旅融合业态。

“我们打造沉浸式剧游、夜游演艺，搭配全新升级的沉浸式展馆，让喜欢打卡、追求氛围感的游客，都能找到专属玩法。”金雨说。

人气火爆的还有博物馆的文创商店。无论是限定款啤酒产品，还是口味多样的啤酒豆，以及护手霜、面膜等用品，都受到消费者的喜爱。几乎没有游客空手从青岛啤酒博物馆走出来。

博物馆还孵化了两大本土原创IP——憨豆天团、哈酒鸭，衍生出近千款独家文创。啤酒面包、啤酒冰淇淋、特色啤酒茶饮随处有售。

记者注意到，这些细致又贴心的体验，悄悄拉长了游客的停留时间。从原来匆匆一小时的走马观花，变成从容闲适的三小时深度游览。游客不再是“尝一杯啤酒就走”，而是踏踏实实逛一圈、玩尽兴。

来自浙江的游客王荣静女士，刚刚体验完馆里独有的one by one全套啤酒品鉴。一次打卡就能解锁纯生、白啤、皮尔森、原浆、IPA、黑啤六种风味。在她看来，这里打破了传统博物馆的枯燥，既能看老厂房的百年历史，又能玩沉浸式剧游，晚上还有氛围感满满的夜游项目，走走停停能待上大半天。

一杯啤酒的 无限延展

△讲解员在讲述青岛啤酒商标由来。

放眼全国，工业旅游正在成为文旅产业的重要增长极。 2025年国内工业旅游总收入1200亿元，同比增长10%。研究机构预测，中国工业旅游年均增速达18%，2029年市场有望突破3000亿元。截至2025年，我国已认定国家工业遗产264项、省级工业遗产近500项。

中国旅游研究院研究员杨劲松指出，工业遗产游的工业文化价值在于时代见证、集体记忆和工业美学，开发重点在于保护、活化和讲述更符合受众接受习惯的叙事。

“沉浸式体验”也正在成为工业旅游的标配。从北京的798艺术区到上海的M50创意园，从景德镇的陶溪川到成都的东郊记忆——工业遗产的活化利用，正从“空间改造”走向“内容创造”。而青啤博物馆的独特之处在于，它不仅保留了生产的“活态”，更创造了消费的“生态”。

这种转变，背后是中国旅游消费逻辑的深层变革。中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告2025》显示，2025年国内旅游进入繁荣发展新周期，“短时间、高频次、高质量”特征更加明显，旅游经济的热点从“展示”向“体验”“情绪”演化，旅游在调节社会情绪中的作用愈加突出。

△青岛啤酒的百年变迁。

数据的说服力是最直接的。

开馆至今，青啤博物馆累计接待游客1900万人次，连续多年经营收入保持2位数以上增长。仅去年一年，就接待近250万游客。随着免签政策开放，境外游客越来越多，韩国、东南亚等地游客随处可见。今年上半年，场馆外籍游客接待量同比上涨超20%。

但这些只是开始，更大的想象空间，是一杯啤酒撬动的消费活力，正沿着产业链持续“外溢”，延展为“一个生态”。

啤酒节从青岛一地“花开”全国近百座城市；遍布全国60多个城市的230多家TSINGTAO1903时尚酒吧；1903青岛酒馆MIX·陶醉里院等城市更新融合业态；仙居崂山东麦窑村主题民宿、瑜上山间等乡村振兴项目……

中山路壹号·传奇CLUB——这座始建于1910年的德式老建筑曾是中国最早的国际俱乐部与“电影院”之一，如今融入啤酒元素，变身为集潮流艺术、创意文旅、特色餐饮和休闲生活于一身的沉浸式文旅商业综合体。

青岛西海岸新区金沙滩畔的时光海岸度假酒店是一家网红酒店，拥有啤酒主题客房、啤酒卫浴用品、啤酒SPA，部分客房甚至设有“啤酒水龙头”，拧开即可畅饮新鲜精酿。“酒店都卷成这样了吗？房间水龙头里出的竟然是啤酒！”有网友在短视频平台感慨，称这才是真“酒”店……一杯醇香啤酒，正持续激活文旅消费潜能，在向“吃住行游购娱”不断延展。

“从‘尝一杯’到‘逛一圈’再到‘住一晚’，我们的经验是守好工业家底，不停更新产品，把游客体验做实，才能长久聚拢人气。”金雨说。

“溢出”实践意义深远

△各个时代的啤酒产品。

一杯啤酒的“溢出”实践，放在全国旅游消费转型的大背景下，意义更为深远，甚至远超文旅本身。

中国旅游研究院院长戴斌对中国外文局《中国报道》记者表示：“满足人们对文旅体验的需求，不仅需要优秀传统文化的创造性转化与创新性发展，也需要以新质生产力为旅游发展创造更多的新空间、新场景、新内容。”

从青啤VR/AR特展、沉浸式剧游、夜游演艺到啤酒主题民宿、啤酒水龙头、啤酒SPA，以“啤酒+”为核心，推动新质生产力加快发展，一家百年企业不断探索先进制造业与现代服务业“两业融合”的新路径，悄然拓展出一个融合啤酒酿造、健康饮品、文旅体验、智慧物流、数字科技、生物科技的生态体系。这种实践也在试图回答一个时代命题：传统行业如何拓展边界？老工业城市如何转型发展？

一杯啤酒的“变形记”，折射的是城市品牌从“工业逻辑”向“体验逻辑”的深刻转型，更是传统产业从“制造产品”向“营造生活”的生态跃迁。而“体验逻辑”“营造生活”的核心，正是戴斌所强调的——让人们“深度体验并沉浸于美好生活之中”。

撰文/摄影：《中国报道 》 记者 王哲

编辑：王焱

编审：林崇珍、张利娟