文|朝子亥

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大家好，欢迎观看【小亥点评】，裁员1000人还全员写检讨，旺旺到底怎么把自己玩进了‘危机’？2026年夏天，“国民零食”旺旺集团出现在热搜，原因却不是哪款新奇口味卖爆。

7月26日的一份创始人内部信，公开承认企业遭遇了重大经营危机，数字摆在那里：账上躺着132亿元净现金，可2026年一季度净利润骤降38%，创过去20年来最大单季跌幅。

而21天后，裁员计划曝光，400人已经离岗，目标还要裁掉总共1000人，总部所有员工被要求写“反思自评”，只有最高管理层不用参加。

这操作一下子把“甩锅式整改”和组织信任危机送上舆论风口，不少网友第一反应是吃惊，毕竟，旺旺这些年每年赚几十亿，累计净利润已经646亿元。

手握大量现金，为什么到了2026年还能陷入“生死存亡”时刻？要说挣钱，这家几十年的老企业真不是“营收一时爽”，可就是活力越来越弱，被现实市场狠狠按在地上摩擦。

改革迟缓成“急症”

回头看旺旺这20多年，“再看我就把你喝掉”的广告、经典旺仔牛奶和仙贝遍布国人童年回忆。

“国民零食”、“童年情怀”，旺旺手里握着的是所有新品牌都梦寐以求的高势能IP，一条渠道可以铺到县乡镇，跟着数万个经销商小老板叫卖到每个小卖部。

很多小城市、农村家庭的便利店进货渠道里，旺旺都是利润大头，问题就在于，市场变了，但旺旺跟不上节奏。

这些年每年都在做新品，一年批量研发100多款，比如酒、咖啡、火锅甚至主题酒店，但终端能长期卖起来的却没几个。

财报显示近五年推出的新品营收占集团总收益达到中双位数，但真正能够成长为大单品的寥寥无几，剩下绝大多数生意，分毫未动，还是靠那些年复一年、口味没有实质性升级的老单品。

消费者嘴上说“情怀”，实际钱包还是更倾向新品牌新口味，糖分高、热量高的零食如今在所有健康潮流面前，天然吃亏。

旺旺这些年也推出了无糖、低糖产品，但原有规模太大，根本带不动整体业绩。

更现实的矛盾是：如果大幅度调整经典老产品，直接就会影响集团的基本盘，万一“失手”，整个企业就没法扛住，所以迟迟不敢从根本动刀。

经销商失去信心成致命隐患

旺旺的渠道模式曾经是行业的一座高峰，这个强悍的经销体系，一度让旺旺所向披靡。可进入2020年代，量贩零食超市崛起，让所有传统经销生意都感到前所未有的压力。

前几年还能靠深度分销与乡村终端做“稳收不赔”，现在货架摆到量贩店，竞品一多、价格内卷，旺旺经销商的利润被摊薄到只剩毫厘。

单箱利润越来越薄，货品越来越难动，过去卖旺仔牛奶算是一本万利，现在不少老经销商抱怨“卖一年旺旺，还不如卖别人三个月”。

量贩零食店一上来就是高频上新、爆品比价、福利促销，经销商却发现自己压根适配不了。

旺旺本部依旧坚持铺货、广告、渠道价格一条龙，结果就是原本占据C位的老品，不知不觉被“挤到架边”。

一边是政策压力：主推无糖、低糖、健康新渠道；一边是经销商现实：卖不出货，进货意愿越来越低。

谁都知道渠道稳一点，品牌才站得住，可2026年头几个月，经销商流失成了行业公开的秘密，底盘松动，对任何快消企业来说，都是基本盘受威胁的信号。

组织老化、改革失焦，谁来背锅的争议到底怎么回事？

这波事业危机公开，外部热议集中在用人和组织问题，全集团4万人，本身决策高度集权，下到一线，什么新品、什么渠道商，有问题都要“层层上报”。

新品立项、市场测试周期又长，如果老板不开口，没人敢拍胸脯做决定。

市场口味和渠道花样一年好几变，旺旺的决策还是“等老板定、广告一轰、全渠道铺货重来”，在2026年移动互联网和即时零售环境下，这套打法徒有其名。

更头疼的是，表面改革投入其实一点不少，2025年起每年70亿的投入，营销、产品、结构升级都花了可见的钱，但主力产品销售还是没有突破，新品也提不上台面。

尤其本次出圈争议，来自总部要求员工写自省、逐级打分，但最高层管理是免写的，所有业内专业人士都明白：旺旺的战略、渠道和产品核心都是老板说了算，内循环体系早被批评死板。

大楼失火喊保安写检讨，未必真问题就能被纠偏，底层员工没有决策权力，强逼检讨，只会损耗团队信任、让人心寒。

真要找原因，其实管理层、决策模式才是责任最大的地方，不少人看到旺旺出问题，第一反应是同情。

毕竟几代人都喝着旺仔牛奶长大的，从小卖部雪饼到学校门口的旺旺仙贝，没人否认传统品牌积淀下的用户资产。

但行业规律也说明，“情怀消费”从来不是长期保护伞，年轻人更新食品和饮料速度极快，潮流一换、口味一变，老IP很快退居二线。

这几年各种新锐零食品牌卷进市场，既能满足低糖、无糖健康趋势、口味体验又新，一窝蜂冒出来抢年轻人注意力。

过去只靠怀旧根本守不住销量，旺旺即使能守住用户记忆，却守不住一批又一批的消费转移。

归根到底，经典IP、老字号是加分项，但不是销量长期增长的主引擎，复购、活跃、社交声量，不能光靠“你小时候喜欢过我”。

旺旺的根本突破口

很多外界分析觉得，旺旺这轮危机大到超乎想象，其实都盯在两个地方：一是产品创新跟不上，二是组织机制太僵硬。健康化零食研发，产品多样化，这要花大钱，可这只是基础。

最要紧的是，企业机制必须松动，要让一线信息能传上来、中层能拍板，反应市场，不要把一切都捏到最高层，无数机会都“卡”在老板一人。

还有一个值得重视的命题，业界许多专家已经反复提醒：单单升级产品只能缓解危机，要破局，旺旺必须回答，为什么下一代年轻人还要选你而不是新品牌？

只有真正打破级层壁垒，让组织松绑，把试错机会还给基层和产品创新团队，企业才有机会出现下一个“旺仔牛奶”。

从过往的经验看，每一个过度依赖经典产品、迟迟不敢放开产品和组织变革的老牌消费企业，都会面临同样难题：新消费市场没有纯粹的“躺赚”。

一代人的记忆留得住，可下一代的钱包能不能打开，靠的还是企业自己能不能跟上时代潮流和市场变化。

你怎么看旺旺的这轮大地震？作为消费者，你还会继续支持这个“童年老朋友”吗？欢迎评论区留言讨论你的看法。