散是满天星

封面 I 新闻媒体

作者I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

俞敏洪最近又交出了一张有些吓人的成绩单。

截至2026年5月31日，东方甄选全年营收57.01亿元，同比增长29.8%；归母净利润5.44亿元，同比增长9377.8%。

简单翻译一下：董宇辉离开两年后，东方甄选不但没倒，反而又赚了5个多亿。

当然，9300%这个数字看似唬人，实则上一财年东方甄选归母净利润只有573.5万元，不如《牛来》那一嗓子“妈妈”带来的价值。

但把这个夸张的百分比拿掉，成绩单依然不错。

东方甄选经营利润从上一年的亏损1.1亿元，变成盈利6.63亿元；毛利率从32%提高到35.8%，经调整净利润达到6.29亿元。

至少有一点可以确定：东方甄选确实重新赚到钱了。

一个月前盈利预告出来时，当时我的判断是，俞敏洪和董宇辉这场分手，最后没有活成大家最喜欢看的爽文。

按照直播带货江湖过去的剧情，老板和超级主播闹掰之后，通常只有两个结局：要么主播离开平台，从此泯然众人；要么主播带着流量跑路，原公司留下一座空城。

但他们偏偏不按常理出牌，董宇辉离开东方甄选以后，与辉同行依旧人山人海。第三方统计到底准不准另说，但有一点基本没有争议：他的个人号召力没有因为离开东方甄选而消失。

董宇辉证明了自己不是东方甄选偶然捧出来的幸运员工。

东方甄选这边，也熬过了最难看的那一年。

2025财年，它的GMV从143亿元掉到87亿元，收入从65.26亿元掉到43.92亿元，净利润更是只剩几百万元。

如今再看，董宇辉确实带走了属于自己的那部分流量，但东方甄选也开始重新长出自己的东西。

过去一年，自营产品GMV做到54亿元，占公司总GMV的52.6%，第一次真正超过一半；自营产品收入达到48.39亿元，占公司总收入约85%。

截至财年末，东方甄选已经有1009个自营产品SPU。

这和董宇辉时代其实是两种很不一样的生意，例如董宇辉卖大米，会从土地讲到故乡，从故乡讲到母亲，再从母亲讲到人生，听完恨不得顺便把乡愁也加入购物车。

这种能力很难复制，东方甄选当然试过，后来大家都发现，一个直播间可以批量生产脚本、话术和优惠券，但很难批量生产董宇辉。

所以俞敏洪后来没有继续死磕再造一个董宇辉，毕竟零售本来就是一门很无聊的生意，选供应商、打样、检测、库存、售后，一样一样往下磨。山姆不会因为今天哪个理货员休假就突然少卖几车牛肉，胖东来也不需要董事长每天站在收银台前直播。

如果东方甄选最后真的想成为一家零售公司，早晚都得过这一关。

不过正式财报出来以后，有意思的是东方甄选的主播，不但没有变少，反而越来越多了。

去年12月，它的上播团队还只有20多人，现在已经超过80人，按照执行总裁孙进的计划，2027财年还准备扩到100人以上。

过去两年，外面一直在说东方甄选去董宇辉化、去主播化，可一家准备去主播化的公司，怎么主播越招越多？

答案很简单，东方甄选不是不要主播了，它只是不想再要一个能决定整家公司命运的主播。

主账号之外，东方甄选在抖音已经做出健康、亲子、服饰、酒水等一堆垂类直播间，总共18个账号。

没有哪个主播需要同时承担东方甄选的流量、销售、舆论和股价，这其实才是俞敏洪这两年最大的变化。

有意思的是，东方甄选员工还从1401人增加到了1812人，一年多了411个人，但员工成本却从11.76亿元降到8.09亿元，工资、津贴等支出也从9.66亿元降到了6.8亿元。

这里面有人才结构变化，也有股份支付费用下降等原因，当然不能粗暴理解为东方甄选集体降薪。

但放到前面的主播扩张里看，味道就出来了。

过去东方甄选最值钱的资产，曾经高度集中在少数几个人身上。

现在一个人负责流量，一群人负责直播，近千人的供应链和产品团队负责商品，其他人继续去做App、会员、门店和渠道。

超级明星当然好用，问题是明星一旦大到能够左右公司，老板晚上睡觉可能就不太踏实了。

这也是为什么，如今东方甄选和那些离开的人，反而走得越来越远。

董宇辉继续证明个人IP的价值，前CEO孙东旭和明明、天权今年又组了个“美丽明天”，8月第一次正式带货，在线人数很快冲破10万，销售额过千万，一度冲上抖音带货榜第一。

从东方甄选走出去的人，依然在用自己的方式告诉市场：别小看一个会卖货的人。

董宇辉获得了自己的品牌、公司和更大的商业想象力，同时也要自己承担选品、供应链、售后、员工和公司声誉。

俞敏洪拿回了东方甄选的控制力，同时也失去了一个随时可以制造流量奇迹的超级明星。

两年前看，这是一场谁离不开谁的争论，如今再看，越来越像一次商业模式的分家。

当然，俞敏洪现在远远谈不上高枕无忧。

东方甄选App注册用户超过1000万，付费会员只有35.33万人；北京中关村开的第一家400平方米体验店，公司自己也承认面积大、租金高，不适合重点复制，后来郑州、西安开的店已经明显变小。

包括那18个直播账号，孙进自己也透露，目前还没有一个达到公司测算的盈亏平衡标准，这些都说明东方甄选距离一家成熟的零售公司还早。

所以5.44亿元利润并没有证明俞敏洪已经赢了，最多只能证明，失去董宇辉之后，东方甄选已经找到了一种继续活下去的方法。

等有一天，消费者打开直播间，连台上的主播叫什么都懒得看，顺手买完一袋米就退出去。

到那个时候，俞敏洪大概才敢真正松口气。