出品/联商网

撰文/罗秀玲

当消费者来到年轻人爱逛的上海环球港这一“超巨”购物中心，即可探索一间与过往风格“不一样”的屈臣氏新店。这里是集潮流设计感和产品趋势力于一体的全新概念店「Watsons Studio」全国首店。

针对年轻客群兴趣点所在，屈臣氏摇身一变，粉蓝色渐变门头、更具科技感和未来感的空间、按品类布局而非此前的品牌布局，让消费者惊呼快认不出了。如果要贴上一个标签的话，这是一家更年轻、更具潮流感的屈臣氏门店。

但是“年轻、潮流”不是屈臣氏的唯一标签。环球港新店开出20天后，屈臣氏在武汉楚河汉街又“长”出了全新姿态。白墙木匾、绿橱窗影，与街区的拱门、回廊、舷窗相映成趣的「屈臣氏大药房」主题快闪店，引发了一场关于“复古”焦点的体验式打卡和社交媒体讨论。据悉，今年是屈臣氏集团成立185周年，长久以来在中国市场培养出“健康与美”的新消费方式。

曾经，大多数零售企业的经营逻辑是通过规模扩张来实现高速增长，这种常规化、可复制的方式有助于迅速打开市场，提升影响力。然而，如今随着消费方式和消费习惯的变化，屈臣氏等美妆零售企业的经营逻辑随之改变了，“体验”已成为发展新关键。

实体零售集体求变

回溯百货行业快速发展时期，广州天河城的开业将中国商业带入购物中心时代。日转星移，如今购物中心已从增量时代跨入存量时代，曾经的“新物种”现在也需要寻找标准答案之外的差异化，来赢得生存空间，于是策展型商业、艺术商业和非标商业先后出现。

然而，本质上，最能抓住市场话语权的依然是位于城市核心商圈的头部商业。品牌组合、空间审美、体验服务构成的内容生态，让这些头部商业成为城市名片。联商网不完全统计显示，2025年全国有19家商场进入“百亿俱乐部”，2026年上半年头部商场业绩持续猛进。

在此背景下，大众品牌拥有高速增长的机会，关键是要在消费者需求和消费习惯改变中，重新梳理发展轨迹，找到破局关键切口和踩准自身发展节奏。屈臣氏则是通过体验焕新满足不同客群的消费需要。

据了解，屈臣氏上半年已启动1500家门店改造计划，不再依靠增加门店数量，而是通过店铺调整组合拳来探索“如何将门店体验做得更好”，实现经营质量提升。

屈臣氏聚焦价值“延伸”

当品牌都铆足了劲、发力升级革新，推出概念店、旗舰店等一系列新店型之时，屈臣氏则依据商场、商圈及消费人群特色，因地制宜地开出「Watsons Studio」概念店全国首店。在该店开业之时，一个直观的感受是屈臣氏正在从“规模发展”跨越到“质量取胜”。

过去门店的价值在于将合适的商品放上货架，等待消费者购买，这时屈臣氏要做的就是扩充品牌版图，用广度满足需求；现在，门店的价值在于顾客生活方式的延伸，要被看见、被信任、被需要。这就要求屈臣氏用产品、体验、服务来重新构建门店价值，一个全新“美学世界”就此诞生，给消费者不只一个“去屈臣氏购物”的到店理由。门店也更要在此前广度的基础上兼具深度，提升经营质量。

被看见：在更好的位置开新店

“屈臣氏绿”是一代代消费者“健康与美”的启蒙，从一二线城市到新兴消费市场，人们总能在城市标杆商场中找到屈臣氏的身影。一定程度上来说，屈臣氏定义了美妆集合店的最初模式。只是任何商业模式都逃不过周期定律，随着主力消费人群改变，屈臣氏也变了。

此前跟随着地产商脚步、快速布局的屈臣氏开始变得更“克制”，而从其今年新开门店来看，屈臣氏精心策划在城市顶流商圈、地标商圈，因地制宜打造创新门店组合。也就是说，消费者也许不会在每一家商场都看到屈臣氏，但是可能在不同商场看到“不一样”的屈臣氏。

比如在年轻人扎堆聚集的上海环球港中，屈臣氏布局的是“赛博朋克风版”「Watsons Studio」全新概念店。而武汉楚河汉街的文化底蕴，则吸引屈臣氏落子「屈臣氏大药房」复古主题快闪店。

联商网了解到，接下来屈臣氏还将探索新一代大健康店，引入更多潮流健康品类。

屈臣氏不再拘泥于一种配色、一种店型，而是通过“多店型组合”来实现渠道布局的“最优解”，用最正确的“店型”出现在最该出现的商圈，满足商圈、商场目标客群的健康美需求。

被信任：告别“一盘货”，拓展新品类满足新需求

过去几年，消费者走进一家美妆集合店，最先看到的一定是品牌，这也是屈臣氏最初的做法，产品按照品牌排列组合放上货架，只要足够丰富就能吸引消费者的目光。

而在最新开业的「Watsons Studio」中，屈臣氏的布局思路再次升级，根据从“内”到“外”的变美步骤规划动线，串联起健康管理、护肤、彩妆等日常生活场景。这样做的好处是：消费者可以根据自己日常生活中的使用场景和顺序，快速筛选出来自己所需要的产品。

年轻人对美妆产品的态度是猎奇、勇于尝试新品，因此在「Watsons Studio」中近四成商品是新品。一个有意思的互动是，消费者可以用投票的方式决定一个品牌是否要出现在门店中。

武汉楚河汉街复古主题快闪店内，商品选品逻辑则完全不同。这个庆祝品牌185年发展历程的门店，联合供应商“经典重现”面霜、苏打水、洗发护发等经典复古包装。“爷青回”的既视感，唤起顾客与屈臣氏因健康美结缘的共同记忆。

从185年前以西药房起家，到逐步引入饮料、蒸馏水等生活品类，再到八九十年代个人护理意识兴起时率先上架洗面奶、爽肤水，屈臣氏是许多消费者接触护肤的起点。而每一次品类的延伸，都是品牌对消费者新需求的回应，也正是在这一次次回应中，屈臣氏成为了几代人的信任之选。

上半年屈臣氏继续对其货盘做加法：自有品牌的保健食品系列近期正式上市，成人奶粉、高端口服美容、家居清洁系列，也开始出现在货架，让不同年龄层的消费者都能找到进店的理由。

被需要：抓住演唱会经济，增设创新服务

过去，美妆店服务都发生在门店中、柜台里，屈臣氏正在打破服务天花板。紧握演唱会观演、应援妆造的机会，直观体现屈臣氏的市场敏锐洞察与快速布局能力。

联商网了解到，屈臣氏已在北京、上海、广州、成都、重庆、深圳等城市超过1000家门店推出演唱会专属妆造服务，为观众提供个性化演唱会化妆和造型服务，以审美和服务与消费者同频共振，形成新影响力。

据悉，屈臣氏北京鸟巢旁新奥购物中心门店自推出演唱会专属妆造服务等改造后，门店客流提升一倍，连带撬动商品销售。

焕新门店布局、精准匹配商品、提升体验服务，让顾客、商场、品牌看到了一个更有活力的屈臣氏，这也是市场和消费者最需要的屈臣氏。

零售业迈入“提质”发展新阶段

看见、信任、需要是一个层层推进的过程，而这样稳步推进的结果是屈臣氏成功“重塑”自我。重塑的底层逻辑是增长逻辑的改变，外化出来的是门店、商品、服务的向上、向前，进而突破自身发展的天花板，树立行业标杆。

屈臣氏正是通过门店组合优化和消费体验提升拉近了与消费者的距离，这从数据上可以看到。联商网了解到，上半年屈臣氏中国录得营收71.17亿港元（约合人民币61.14亿元），同比增长7%，同比店铺销售额亦同步提升4.3%。

屈臣氏销售额增长的背后折射出零售行业迈入“提质”发展新阶段。尤其是在商务部等9部门联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》的政策指引下，行业正从粗放扩张转向精耕细作，旨在构建布局合理、供给优质、业态多元的现代零售体系。

中国连锁经营协会近日对购物中心（含奥莱）会员企业上半年经营情况进行了摸底调查，结果显示，消费者偏好的快速变迁正在倒逼购物中心持续优化业态组合，品类、品牌的动态调改成为常态。对此，企业在上半年加快了品牌汰换节奏，50.9%的企业品牌更替率上升，中庭特卖、快闪、策展、路演等多元收入渠道正在成为新的增长引擎。

购物中心加速品牌汰换的同时，零售商也在重新调整布局，收缩阵线，提质发展。过去，行业将门店数量作为经营情况判断标准，是因为“门店”是消费者与品牌接触的“唯一途径”，然而随着线上电商以及即时零售的发展，“精细化运营”成为品牌健康发展的新关键词。

当门店规模不再是品牌经营健康状况的唯一标准，如何将资源从低效资产中释放，投向能创造更高坪效和品牌价值的核心门店，才是零售商们需要解决的问题。

屈臣氏给出的答案是坚定锚定“提质量、促增长”方向，让零售经营回归生意本质。也就是精细化运营现有门店，以商品、服务赢得顾客认可和复购，让自己被看见、被信任、被需要。

在屈臣氏等零售企业看来，做生意最终是为了健康盈利，不盲目扩张，确保门店能持续、稳定地创造利润，这才是细水长流的长期主义。