你有没有过这种体验：走进一家超市，头顶是密密麻麻堆到房顶的货架，脚下是坑坑洼洼没铺瓷砖的水泥地，大夏天连空调都没有，只有几台电扇呼呼地转。收银台前排着长队，一群大爷大妈手里拎着一块九的可乐、九毛钱的农夫山泉，脸上还挺满足。

你可能会嘀咕一句：这地方也太寒碜了吧。可就是这么一家被网友调侃成＂叙利亚战损风＂的湖南土超市，2025年一年卖出了整整500个亿。

它叫乐尔乐，江湖人称＂线下拼多多＂，也有人干脆叫它＂中国最硬核的穷鬼乐园＂。说个更扎心的对比。

这两年零售业有多难，干这行的人心里都有数。中国连锁经营协会的数据摆在那儿，2024年超市Top100企业销售规模约9000亿元，同比仅增长0.3%，而门店总数减少2750家，降幅达9.8%。

同行都在关店止血的时候，乐尔乐却像坐了火箭。这家超市2014年时仅有80家店、3亿元销售额，2025年已发展至9000家店、500亿元规模。

从80家到9000家，从3亿到500亿，这条曲线陡得几乎不讲道理。它凭什么？

把装修当敌人的抠门哲学

先泼个冷水，乐尔乐能活成今天这样，真跟＂高大上＂三个字不沾边。恰恰相反，它把＂抠＂这个字刻进了骨头里。

最直观的就是那张让人一言难尽的脸。别的超市把装修当门面，恨不得射灯打得五彩斑斓，乐尔乐偏偏把装修当成头号敌人。

有加盟商透露过，公司的要求直白得近乎粗暴——装修从简，主要靠货撑场面。这省下来的可不是小数目。

其他超市平均100平米装修成本要6~7万，而乐尔乐可以控制在3万以下。水泥地破了洞就让它破着，墙上贴张海报就算美化了，货架还被特意做到两米多高，就为了同样一块地方能多塞点商品。

再说选址，这更是反着来的。做生意谁不想抢＂金角银边＂的黄金铺位？

乐尔乐偏不。乐尔乐首先采用了＂好商圈差位置＂的选址策略，不追求繁华的黄金地段，而是选择在有潜力但租金相对较低的区域开店，比如选择工厂、学校附近等有基础客流的地方，但店铺位置经常是二楼或者地下室等。

这么一来，房租能便宜25%到30%。热闹地段里最没人要的角落，成了它捡漏的战场。

这股抠劲儿是从老板贯穿到公司每个角落的。乐尔乐本身的创始人理念和企业文化就是极致成本，办公室家具是二手的，公司不设保洁员，因为每个员工都可以参与保洁。

省下来的每一分钱，最后都变成了货架上那个让人心动的价格标签。＂谁敢跟我比价格＂七个大字做成灯牌挂在门口，进店就撞脸。

但话说回来，光靠省是撑不起500亿的。真正让这台机器转起来的，是另一本账。

普通超市老板天天盯着毛利，乐尔乐的创始人陈正国却死死盯着周转。他的选品逻辑简单到不近人情：乐尔乐目前的商品周转天数约为15天，非常高效。

选品原则也只有朴素的一条，谁的话都不听，只听消费者的，终端动销率一旦不够，立马淘汰。茅台一年卖不出几瓶，牛栏山天天有人拎走，那就毫不犹豫上牛栏山。毛利做薄、周转做快、靠走量把总利润堆起来——这套＂低毛利高周转＂的打法，才是它跑了十几年还没翻车的底层密码。

一手交钱一手交货的江湖底气

如果说门店端的抠是看得见的表面功夫，那供应链就是乐尔乐藏在水下的真正杀器。而这条河，是陈正国和一帮老乡花了十几年一锹一锹挖出来的。

它的大本营在长沙，那儿有个叫高桥的批发市场，全国名气仅次于义乌。乐尔乐就守着这块风水宝地长起来。

依托湖南高桥大市场的供应链资源，那里聚集了6500多家供应商，15万从业人员，其中核心的200多家＂超级供应商＂组成了乐尔乐的＂超级供应链＂，触达了15000多个品类。陈正国跟这批供应商的关系，早就不是简单的买卖了。

这些供应商与乐尔乐不仅是合作关系，他们更像共同创业者，陈正国每周都会和这些供应商老板开会，商讨采购计划。长沙零售圈里甚至流传一个说法，说他到高桥振臂一呼，十分钟就能凑齐五千万现金。

他底气这么足，靠的就两张牌：量大，给钱痛快。乐尔乐去掉中间环节，通过厂对仓发货，缩短中间链路，此外坚持现金采购，没有账期，去掉后台费用和一些不必要的匹配服务，以此争取到更低的价格。

做实体的都懂这里头的门道——别家超市压供应商货款动不动就半年，乐尔乐一手交钱一手交货，这份＂从不拖欠＂的信誉，换来的就是全市场最低的进价。最让同行看不懂的，是它对加盟商的态度。

它几乎不靠卖货给加盟商赚差价。乐尔乐的供应链一直坚持0利润，从厂家拿货什么价格，就给加盟商什么价格。

也因此，越来越多的加盟商通过乐尔乐的平台聚集到一起，形成＂联盟＂。而随着商家联盟壮大，和厂家的议价权也在提升，这又为乐尔乐带来了更多的加盟商。

这不是搞慈善，而是一台设计精巧的飞轮：加盟商越多，采购量越大，议价权越强，价格压得越低，又能吸引更多加盟商滚进来。那它到底赚谁的钱？

陈正国自己算过账，最主要的一方面来自直营店的收入，另一方面来自为加盟商做服务的基础费用。数据也印证了这点——乐尔乐90%的门店都是加盟店，但60%的销售额却靠10%的直营店撑着。

价格压得太狠，也不是没代价。有些大牌反而受不了了。

乐尔乐很多大牌产品都低于供货价，有多位经销商透露，农夫山泉、统一等多个品牌都对乐尔乐断供。但陈正国压根不慌，在他看来产能过剩的年头，手里攥着现金，还愁买不到货？

南边风生水起北上水土不服

聊了这么多风光，也得说说它摔的跟头。把这套＂南方打法＂往全国搬，乐尔乐并不是一路顺风。

2025年初，它带着雄心闯进了一线城市。2025年1月3日，乐尔乐在上海青浦新城富绅商业中心开出华东地区首家门店，该店位于原家乐福旧址，营业面积达2万平方米，定位为＂硬折扣＂仓储式超市，并引入自助收银、刷脸支付等智能化设备。

青浦区那边本来还挺看好，把它当成激活社区商业的样板。结果呢，一盆冷水浇了个透心凉。

开业运行不过三月余，店内大部分货架和冷柜都是空的，工作人员对是否闭店的回复是＂要重新装修＂。问题出在哪儿？

说穿了就是水土不服。上海消费者对＂低价＂敏感度相对较低，更注重品牌调性、购物环境及服务体验，乐尔乐简陋的堆头陈列、缺乏互动体验的购物环境，与上海消费者的＂购物仪式感＂需求形成冲突，更被年轻客群认为其＂更像乡镇大卖场＂。

不只是上海，往北走同样磕磕绊绊。乐尔乐在门店数量冲到9000家的过程中，部分门店因战略调整闭店，如上海青浦店、北方旗舰店。

南北方消费习惯的差异更是硬伤，湖南人离不开的槟榔到了北方没人问津，华北人爱吃的面食在南方又卖不动。不过话得说回来，这些跟头并不能否定这家企业的分量。

在我看来，它最了不起的地方，是证明了在消费分级的今天，认认真真服务好最广大的普通老百姓，同样是一门值得尊敬的好生意。在陈正国的供应链江湖下，乐尔乐不用和山姆、Costco抢中产钱包，只要把老百姓的菜篮子做好，也能和外国巨头掰手腕。

更难得的是，它靠的不是资本一轮又一轮的输血，而是十几年在供应链上一分一厘抠出来的真本事，为中国零售业蹚出了一条区别于欧美折扣巨头的本土路子。当然，零售这场马拉松没有标准答案。

极致低价能砍出一条血路，可也意味着容错空间小得可怜。从下沉市场往全国走，从南方往北方闯，乐尔乐还有太多硬仗要打。

它到底能不能真正跑出去，把这座＂穷鬼乐园＂开到更多人家门口，还得交给时间来回答。最后想问问你：你逛过乐尔乐吗？