价质背离与信任重建：2026年中国消费市场的危机、逻辑与出路研究专著

王连升 著

Price-Quality Divergence and Trust Reconstruction: A Monograph on Crises, Logic, and Pathways for China's Consumer Market in 2026

Written by Wang Liansheng

序言：一首歌词引发的思考

2026年夏天，一首名为《价质之年》的歌词在社交媒体悄然流传。“这不是消费的冬天，这是价质背离的寓言”——词作者以诗性的语言捕捉到了一个正在发生的结构性现实：消费者越来越难以相信，自己付出的价格能够换来对等的价值。

这首歌的传播并非偶然。它触动了亿万消费者心中那根紧绷的弦——在直播间抢到的“全网最低价”羽绒服，充绒量不足宣传的一半；在零食量贩店买到的“超值”饮料，净含量比超市标准款少了32毫升；同一家网店的同款商品，发往北京和发往县城的品质天差地别。

“价质背离”——价格与价值之间的断裂——正在成为2026年中国消费市场最深刻的症候。它不同于传统的通货膨胀（价格上涨），也不同于消费降级（预算收缩），而是一种更为隐蔽、更具结构性的市场失灵：消费者支付的价格信号不再能够可靠地反映商品或服务的真实价值，市场的信息传递功能遭到系统性破坏。

本书试图回答三个相互关联的问题：价质背离在2026年的中国消费市场中呈现出怎样的具体形态？其深层成因是什么？信任重建的可能路径在哪里？

第一章 宏阔与隐忧：规模扩张时代的信任流失

第一节 五十年万亿：消费成为经济基本盘

2026年，是中国“十五五”规划的开局之年，也是消费市场从规模扩张迈向品质与信任驱动的关键转折之年。消费，已成为中国经济最坚实的基本盘。

2025年，中国社会消费品零售总额首次突破50万亿元，消费对经济增长的贡献率达52%。这一数字意味着，消费在拉动经济增长的“三驾马车”中占据了超过半壁江山。从2015年的30万亿元到2025年的50万亿元，中国消费市场用十年时间完成了近20万亿元的增长，规模之巨、增速之快，在全球范围内堪称罕见。

然而，规模扩张的另一面，是消费信任问题正日益成为制约行业健康发展的深层痛点。

第二节 两千万投诉：信任流失的数据镜像

国家市场监督管理总局发布的数据显示，2025年，全国市场监管部门通过全国12315平台、电话等渠道共受理消费者投诉、举报和咨询4386.6万件，其中投诉2036.6万件，同比增长9.3%；举报609.4万件，同比增长11.4%；咨询1740.6万件，为消费者挽回经济损失43.5亿元。

这是投诉总量首次突破2000万件大关。回顾过往数据，2024年投诉总量为1862.5万件，2023年、2022年分别为1740.3万件、1310.38万件。从2022年到2025年，投诉总量增长了超过55%。这一持续攀升的曲线，折射的不仅是消费者维权意识的增强，更是市场信任基石的持续松动。

进入2026年，这一趋势并未逆转。2026年第一季度，全国消协组织受理消费者投诉470100件，同比增长1.8%。从投诉性质来看，售后服务问题占比最高，达27.82%，合同问题占22.34%，质量问题占19.44%，虚假宣传问题占8.79%。

更值得关注的是投诉结构的变化。与2025年同期相比，售后服务、虚假宣传和价格问题的投诉比重有所上升。售后服务问题已连续多年排在投诉问题类目首位——这意味着，即便消费者咬牙接受了商品本身的质量，也往往在售后环节遭遇新的不信任。

在2026年“618”大促监测期内，共收集到逾3800万条相关消费维权信息。消费者吐槽主要集中于定价套路、商品质量、不当营销、售后不力等方面。其中，“定价套路”负面信息达355,514条，占吐槽类信息的18.5%。长周期大促下价格频繁波动，叠加各类券种嵌套、会员专属价等多重规则，使得消费者比价成本攀升，价格信任基础被削弱。

第三节 信任的瓦解：来自消费者的声音

如果说投诉数据是信任流失的“客观指标”，那么消费者调研则提供了信任瓦解的“主观感知”。

《信任如何重塑消费》2026年消费趋势报告基于5300余份消费者调研显示，信任正在成为消费新“货币”。近80%的消费者对品牌信任感有所下降，认为“高品质不必高价、大牌不等于品质保障”已成为广泛共识。

这种信任松动正在从根本上改写消费决策。约43%的人拒绝盲目办卡、养成线上线下比价习惯。消费者逐步形成两套决策逻辑：以第三方测评、真实评价、线下体验作为初次选择的模式，并在熟悉后对信赖的品牌长期复购。“先验证、后忠诚”正在成为新的消费决策范式。

南方都市报湾财社发起的“2026信任消费认知度调研”覆盖6850名网友，结果进一步印证了这一趋势。超六成受访者对国内消费市场整体信任度持积极态度，但品牌信任和透明化已成为消费者决策的核心驱动力，近七成受访消费者愿意为“确定性信任”支付溢价。

“功效夸大”成为消费者最深恶痛绝的营销话术。排名第二、第三被受访消费者认为最具欺骗性、最损害消费信任的营销话术则是“概念偷换”（不说是添加剂，叫“食品添加剂”；不说含糖，叫“碳水”）与“假洋牌”（明明是国产，却编造百年国外品牌故事）。

哪个领域的“信任危机”最严重？排在前三位的分别是：食品/保健品领域（假洋牌、功效夸大、添加剂乱象）、直播电商/网红带货（虚假宣传、剧本炒作）、美妆/个护领域（成分虚标、“医院同款”噱头）。

信任危机最严重的领域，恰恰是消费者日常消费最频繁的领域。这一事实意味着，价质背离并非边缘现象，而是渗透在亿万消费者日常生活中的系统性风险。

第二章 价质背离的多重面孔

第一节 直播电商：信任危机的典型场域

直播电商是观察价质背离最为典型的窗口。这一业态本以“所见即所得”的实景信任为核心竞争力，却在野蛮生长中走向了信任的反面。

2026年3月，北京阳光消费大数据研究院联合天津市消费者协会、北京大学电子商务法研究中心等机构发布《2026年直播电商消费者满意度调查报告》。报告基于3201份有效问卷和七大平台的21场消费体验调查形成。

调查显示，直播电商已成为主流消费方式，99.63%的受访者有过直播购物经历，其中每月数次购物的高频用户占76.19%。消费者选择直播购物时最关注的因素仍是价格（占比58.02%），其次是商品质量与品牌口碑（占比51.36%）。同时，主播专业与可信度（占比31.77%）超越互动氛围、促销形式等因素成为影响消费决策的第三大动因，标志着直播电商从“流量驱动”迈向“信任驱动”的新阶段。

然而，“信任驱动”的另一面是信任的持续透支。消费者认为当前直播电商最突出的问题依次是：商品假冒伪劣或以次充好（49.27%） ，价格不透明或虚假促销（39.18%），虚假宣传或夸大功效（35.80%），利用悲情营销、演戏炒作等不良剧本诱导消费（33.93%），以及“三品一械”特殊商品违规推广（15.78%）。

体验调查进一步证实，部分直播间存在使用绝对化用语（如“万能”）、违规宣传医疗功效（如普通食品宣传减肥、治疗）、通过遮挡规避审核等现象。

直播电商的信任危机不仅体现在商品环节，更蔓延至维权环节。62.39%的消费者在维权时遇到“各方责任不清，互相推诿”的情况，43.21%的消费者面临“证据固定难”问题。35.02%的消费者认为“平台投诉流程复杂，处理效率低”。部分直播间通过私下传递使用说明（如电子版说明书）或售后联系加微信、直播内容难以回溯等方式，增加了消费者维权难度。

直播行业“靠的正是'所见即所得'的实景信任。当田间地头、海边码头沦为可复制、可伪造的虚拟布景，直播最珍贵的'真实性'便荡然无存”。

第二节 “缩水式通胀”：不易察觉的价值侵蚀

价质背离不仅存在于直播电商的显性欺诈中，更以隐蔽方式渗透日常消费。“缩水式通胀”成为2026年备受关注的现象。

2026年7月，零食量贩店好想来被媒体曝光：其售卖的多款商品，外包装和商超标准款几乎一致，但净含量要比标品更少。以某品牌茉莉蜜茶为例，商超版本500毫升售价3.9元，零食店版本468毫升售价3.8元——看起来更便宜，实际上少了32毫升。按照单位容量计算，500毫升的商超版本每毫升价格反而低约2.1%。

“消费者以为自己捡到了便宜，拿到手的却可能只是一瓶不易察觉的'缩水款'。”量贩零食品牌一直打着“直供模式”的旗号，声称砍掉中间环节、把实惠让给消费者。可当“渠道限定”从专属口味变成了专属规格，从“更划算”变成了“更缩水”，所谓的让利，反倒成了品牌和零食店换个法子赚钱的说辞。

类似的“缩水”操作已蔓延至多个品类。“电商专供”成为品质缩水的代名词——外观与线下款几乎一致，但面料更薄、成分更低、配置更少。日化产品宣称“加量不加价”，实则浓度下调；家电产品标注相同型号，内部元器件却已减配。

这类操作之所以隐蔽而危险，在于它利用的是消费者对品牌和包装的既有信任。在不易察觉的维度上削减价值，让消费者在“以为自己买到了便宜”的幻觉中持续支付溢价，却浑然不知自己早已被“收割”。

第三节 “AB货”：地域歧视与同价不同质

如果说“缩水式通胀”是在时间维度上的价值侵蚀，那么“AB货”则是在空间维度上的精准收割。

所谓“AB货”，是指商家展示的是高品质A货，但实际发出的是外观相似、品质缩水的B货。更恶劣的是，部分商家按地域“精准收割”——A货用料扎实、品相完好，专供城市市场；B货成本降低、做工缩水，发到县城乡镇和农村地区。

综合黑猫投诉、社交平台消费者爆料及测评机构实测数据，AB货乱象已覆盖服装鞋包、家居日用、生鲜特产、小型家电等多个大众消费品类，其中服饰品类问题最为突出，占相关投诉总量的四成以上。

相关投诉已超3000条。大量消费者反馈，同款网购商品，不同收货地址到手品质天差地别：面料厚度、材质成分、做工走线、产品配件存在明显缩水。

有网友晒单，用同一个账号在电商平台下单凤梨，发往北京的果子金黄饱满、清甜可口，而发往河北农村的却是青黑干瘪、果肉僵硬。一位天津的消费者称，自己和县城亲戚在同一家网店下单同一条牛仔裤，发往天津的裤子面料厚实、无线头，而发往县城的却是面料薄软、断线头多。

商家是如何操作的？据悉，各大电商平台本身并未设置分区发货功能，但有些不良商家借助第三方软件，让系统自动识别订单地址。根据识别结果，将一线和省会城市订单归入优品仓库，偏远地区和乡村划入次品仓库。

这种“看地域下菜碟”的AB货现象，表面看是商品质量问题，实际上是一种消费歧视与商业欺诈行为。一些商家自认为摸准了不同地域顾客的消费“脾性”：城市买家维权意识强、投诉渠道多，所以不敢轻易以次充好；而县城乡镇的很多消费者，会觉得维权麻烦、成本高，还对投诉方式缺乏了解，面对B货往往选择自认倒霉。

乱象背后是赤裸裸的利润算计。假设一件服装正品的面料加人工成本约50元，换成劣质面料、简化工序后，成本仅20元左右，利润直接翻一倍。巨大的利润差，让大量商家无视规则，甚至形成专业的货源供应链，专门生产适配电商低价链接的减配货品。

第四节 虚假营销：从“功效夸大”到“假洋牌”

在商品层面的价质背离之外，信息层面的价质背离同样触目惊心。

“功效夸大”成为消费者最深恶痛绝的营销话术——普通食品宣传治病疗效，化妆品宣称医美级。“概念偷换”紧随其后——不说是添加剂，叫“食品添加剂”；不说含糖，叫“碳水”。“假洋牌”则是另一重信息欺诈——明明是国产，却编造百年国外品牌故事。

近期，“假洋牌”现象引发热议——海外空壳注册、国内代工包装为高端进口品牌。对于假洋牌的态度，47.5%的受访者认为只要品质好，不介意出身，但反感卖高价收割智商税。女性对假洋牌的反感程度高于男性，32.71%的女性选择“极其反感，必须严惩”，而男性仅为24.78%。

“心机商标”和“配料表陷阱”则是更日常的信任侵蚀。超五成受访者“经常被搞晕”。“0添加”“手擀面”等商标名称，让消费者在货架前花费大量时间辨别真伪，却往往在购买后才发现被文字游戏所欺骗。

第三章 价质背离的结构性成因

价质背离并非个别商家的道德瑕疵，也不是孤立的市场失灵，而是多重结构性力量共同塑造的结果。本章将其归纳为三个核心机制。

第一节 信息不对称的制度化

信息不对称是市场经济的常态，但数字平台的出现非但没有消弭这一不对称，反而在某种程度上将其制度化、规模化、精准化。

从复杂的优惠券规则到模糊的“渠道特供”概念，从“次抛衣”的免责逻辑到代工产品身份核验的缺失，商家在不断制造认知迷雾。“618”大促期间，长周期大促下价格频繁波动，叠加各类券种嵌套、会员专属价等多重规则，使得消费者比价成本攀升，价格信任基础被削弱。

信息不对称的制度化还体现在维权环节。62.39%的消费者在维权时遭遇“各方责任不清，互相推诿”，43.21%面临“证据固定难”。当消费者发现被骗后，维权的制度成本往往高于被骗的损失——这进一步降低了商家造假的边际成本。

在“AB货”乱象中，多数B货外观与正品高度相似，细微瑕疵不易察觉，普通消费者很难第一时间发现问题，等到察觉异常时，又因证据不足难以维权。大多数AB货是在用料、做工上有区别，检测举证成本往往高于商品本身，不少消费者收到次品后往往自认倒霉。

信息不对称的制度化，使得价质背离从个别商家的投机行为，演变为一种可复制、可规模化、可持续的商业模式。

第二节 平台算法的“唯低价”导向

平台经济时代，算法成为资源配置的核心机制。然而，当“低价”被设为推流的核心指标，市场便滑向了“劣币驱逐良币”的陷阱。

部分电商平台将低价作为推荐算法的核心参数。近两年时间，电商平台比拼“全网低价”的势头不减，有直播电商平台为了突出“价格力”，将低价作为推流的核心指标，导致商家间出现“劣币驱逐良币”，退货率也居高不下。

安徽省消费者权益保护委员会指出，这种做法“只会让货真价实的商家被迫陷入'不降价就没流量'的囚徒困境，不得不在成本上做文章”。

数字平台“内卷式”竞争的核心逻辑被概括为“规则设计—算法执行—流量锁定”的低价竞争闭环。当价格成为唯一竞争标尺，“优质优价”便失去了存在空间。在营收压力下，坚守正品标准、全量统一发货的商家无利可图，甚至亏本运营，而采用AB版混发模式的商家，依靠低成本次品赚取高额差价，反而获得价格优势与流量红利。

平台监管的缺位为乱象滋生提供了可乘之机。目前多数电商平台尚未建立完善的商品一致性核查机制，无法对商家展示样品、直播货品、实际发货货品进行全程比对核验。平台过低的违规惩戒力度进一步纵容了违规行为——针对货不对板、以次充好的投诉，平台大多以警告、商品下架、轻微罚款作为处罚手段，违规成本远低于违规收益，不少商家违规后换店重开、继续运营。

商家自身已深切感受到“唯低价”生态的反噬。相关调研显示，80.13%的商家希望平台增加品牌信任度，74.17%希望加大品牌保护力度、严打假货。

第三节 违规成本与收益的严重失衡

价质背离得以持续蔓延的第三个机制，是违规成本远低于违规收益。

从直播电商的实践来看，对涉主主播的罚款往往不及其单场销售额的零头；劣迹主播封号后换壳重生。当造假收益远大于风险，诚信反而成为竞争劣势。成本差距是商家铤而走险的核心诱因——以大众热销的平价服饰为例，正品A版物料成本、工艺成本、质检成本较高，扣除平台佣金、物流费用后，单款商品利润微薄；而减配B版采用廉价原材料、简化生产工序，成本可压缩至正品的三分之一甚至更低，单单利润大幅提升。

这一失衡在制度层面有多重表现：

第一，责任链条模糊。 平台、主播、MCN机构、商家之间的责任链条模糊，“带货即免责”的畸形逻辑长期存在。62.39%的消费者在维权时遭遇“各方责任不清，互相推诿”。

第二，维权成本高企。 43.21%的消费者面临“证据固定难”。部分消费者甚至因担心失去物证而不敢将问题商品寄回检测。AB货多为平价日用品，单价较低，消费者专门检测、举证、维权的时间成本、经济成本远高于商品本身价值。

第三，跨平台惩戒机制缺失。 违规商家可以在不同平台间“流动”，换店重开后继续运营，违规行为屡禁不止。

值得注意的是，这一问题正在得到政策层面的回应。2026年《互联网平台价格行为规则》正式实施；商务部等9部门发文推动平台建立多元化算法推荐指标体系，不得仅以商品价格作为核心参数。然而，从规则出台到市场秩序的根本转变，仍需时日。

第四章 信任重建的实践路径

第一节 透明化经营：胖东来模式的理论启示

在价质背离的阴云中，胖东来的逆势增长提供了最重要的实践启示。

2026年上半年，胖东来销售额达145亿元，同比增长24%；稳定吸纳就业1.9万人，吸引全国各地研学人数达100万人次。据中国连锁经营协会发布的“2026年中国超市TOP100”榜单，胖东来（超市）以2025年全年销售额126.43亿元的成绩，首次入围榜单前十，位列第九。在胖东来的示范带动下，许昌社会消费品零售总额增速已连续29个月保持全省领先。

2026年7月，商务部举行加快零售业创新发展专题新闻发布会，商务部流通业发展司司长李佳路在发布会上点赞胖东来经验。商务部等9部门发文将“学习推广胖东来经验”列为零售业四大好做法之首。

胖东来的核心逻辑并不复杂：以透明化经营重建消费者信任。

门店全品类标注进货价、限定综合毛利率，推行去皮称重、全周期无理由退货。商品价签不仅显示售价，还公开标注进货价和毛利率；扫码即可溯源，获取产品产地、上架时间等信息。企业将九成经营利润回馈员工，基层月均薪资9000元——“工资最高即成本最低”。

胖东来的理论启示在于：零售业长期依靠信息不对称赚取溢价，而胖东来反其道而行之，主动放弃短期套利，“自曝家底”却赢得了消费者用脚投票。在消费信心偏弱的市场环境中，以长期主义消解买卖博弈，用透明诚信降低消费者决策成本。当信任成为核心无形资产，价格与价值便重新站回了同一边。

许昌市副市长董立淳在商务部发布会上将胖东来经验总结为四个方面的实践探索：优化供给布局，夯实消费硬件支撑；强化开放合作，输出品质服务的软件内核；深化业态融合，释放“流量”变“增量”的乘数效应；优化消费环境，释放“敢消费、愿消费”的内生动力。

胖东来并非孤例。王小卤基于全链路数字化供应链和透明品质承诺获评“信任消费国货标杆品牌”；诺特兰德联合新华网发起“探真工厂”溯源行动，向公众敞开超级工厂大门。这些实践共同指向一个方向：透明化正在从差异化策略变为行业标配。

第二节 算法治理：从“流量分配者”到“信任守护者”

平台算法的改革是信任重建的制度基础。2026年，政策层面对此做出了系统性回应。

2026年7月9日，商务部等9部门发布《关于加快零售业创新发展的意见》，明确提出多项刚性约束：

促进公平竞争方面，强化平台领域经营者集中反垄断审查；推动平台经营者依法向监管部门开放算法必要数据，促进算法推荐、流量分配公平透明；推动平台经营者建立多元化算法推荐指标体系，不得仅以商品价格作为算法推荐核心参数。

加强价格治理方面，支持品牌商构建合理价格体系；引导平台经营者自觉规范价格和补贴行为；重点整治虚假宣传、虚假促销、虚假打折和不公平定价行为；推动落实明码标价，公示促销活动规则、期限、适用范围；禁止平台经营者强制或变相强制商户承担补贴、参与促销活动，向商户转嫁促销成本。

推进监管统一方面，健全一体化监管机制，统一线上线下促销等行政检查和处罚标准；推动平台经营者对入驻商户严格履行资质审核等法定义务。

此外，《网络交易平台规则监督管理办法》明确禁止平台利用规则不合理限制平台内经营者自主经营、收取不合理费用、不合理“罚款”、减损会员权益等行为。

安徽省消费者权益保护委员会建议，平台算法应将“商品退货率”“质量差评率”“质检合格率”等品质指标作为流量权重的硬性矫正因子，对低于行业合理成本价的商品实施流量降权。

这些政策举措的本质，是将平台从“流量的分配者”转变为“信任的守护者”。商务部国际贸易经济合作研究院副研究员戴明锋指出，相关政策的核心目标在于建立良性价格竞争秩序，明确禁止低价倾销、价格串通等不正当竞争行为。

第三节 消费者的觉醒与新消费逻辑

信任重建的第三重动力来自消费者自身的觉醒。

2026年的消费趋势被概括为从“性价比”到“质价比”的全面转向。尼尔森IQ发布的《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》指出，中国零售市场正迈入关键重塑期，2026年增长关键将不再是比拼人流量、渠道覆盖或价格补贴，而是能否精准满足消费者“与我相关”的产品及情绪需求。

“质价比”的内涵已从大牌和溢价，转向功效、创新与可信度。无论是对厂商还是零售商而言，价值都必须通过功效、创新和可验证的品质来兑现，而不是靠噱头。

消费者的决策逻辑正在发生根本性变化。“消费者开始越来越少地相信'别人告诉我什么值得买'，转而更加在意：'什么真正适合我'。”2021年，58%的消费者会优先选择熟悉品牌；到2025年，这一数字已下降到45%。“为品牌光环无脑上头的时代过去了，他们更愿意为看得见、摸得着的真实体验买单。”

这种觉醒在市场层面已产生实质影响。499元的山姆羽绒服卖爆而万元的加拿大鹅滞销，3至5元的平价雪糕成为主流而高价雪糕集体遇冷。

对于信任消费的重建，消费者也给出了自己的答案：49.75%的消费者认为企业要减少“情怀绑架”“概念炒作”；品牌翻车后第一时间承认问题，63.15%的受访者愿意给“诚恳召回整改”的品牌第二次机会；设立专项赔偿基金，简化维权流程。

“不是买不起，是不想再被骗”——每一次购买都是一次投票。当足够多的消费者选择不为“价质背离”买单，市场便会做出回应。

第四节 监管体系的系统性升级

信任重建还需要监管体系的系统性升级。2026年，这一领域取得了一系列重要进展。

直播电商监管方面，2026年1月，市场监管总局发布《直播电商监督管理办法》，系统规定了直播电商平台经营者的责任义务，包括身份信息核验登记、信息报送、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、风险识别及处置、交易信息保存、消费者权益保护等方面。《办法》结合直播电商活动的具体场景，从事前、事中、事后三个维度压实平台责任。

投诉处理方面，2026年4月15日起施行的《市场监督管理投诉举报处理办法》进一步规范了投诉处理流程。

信用体系建设方面，各地也在积极探索。宁波市消保委推出AI助手“甬小消”，涵盖消费投诉全流程服务、法律法规一键查询、智能问答等功能。广州市上线经营主体“信用名片”项目。绍兴上虞创新预付资金监管模式，消费者预付资金按比例存入银行监管账户，平台上线以来监管资金超600万元，消费者预付意愿提升50%以上。

监管体系的系统性升级，正在为信任重建提供制度保障。

第五章 结论：价质之年与信任经济的黎明

回到《价质之年》的歌词：“这不是消费的冬天，这是旧逻辑的终点。”

本书的分析表明，2026年中国消费市场正在经历的，并非简单的周期性下行，而是一种深层商业逻辑的终结与新秩序的开端。

价质背离是旧逻辑的产物——那个依靠信息不对称赚取溢价、依靠流量分配主导市场、依靠消费者“闭眼入”维持增长的时代，正在走向终结。近80%消费者信任感下降、49.27%遭遇直播假冒伪劣、投诉总量突破2000万件——这些数字不是市场的“感冒”，而是免疫系统对病灶的识别与排斥。

信任重建的路径已经清晰：企业端的透明化经营（胖东来模式）、平台端的算法治理（多元化推荐指标体系）、监管端的系统性升级（直播电商监管办法、价格行为规则）、消费者端的理性觉醒（质价比取代性价比）——四者共同构成一个正向循环。

当信任重新成为市场“货币” ，“价质匹配”便不再只是理想，而是市场有效运转的前提条件。尼尔森IQ中国区零售商顾问负责人崔敏指出：“这个时代正在从一个'卖货的市场'变成一个'理解人的市场'。”南方都市报社党委副书记、总经理陈文定强调：“信任不再是道德高地，而是品牌的核心资产，信任溢价正加速取代流量红利。”

胖东来用145亿元的半年销售额击碎了“消费寒冬”的论调。这笔数字不是冷冰冰的报表，是千万消费者用脚投出的信任票。“胖东来现象”充分说明，我国内需市场潜力巨大、韧性十足。

在更宏观的层面上，2026年是中国“十五五”规划的开局之年，也是消费市场从规模扩张迈向品质与信任驱动的关键转折之年。当足够多的消费者选择不再为不值得的商品买单，当足够多的企业选择用品质而非套路赢得市场，当监管体系为信任重建提供制度保障——那个“买得安心、卖得体面”的消费世界，终将归来。

“等价质终于站回同一边，每一次购买才是对生活的真正加冕。”

这或许不只是歌词的愿景，而是正在发生的历史。

附录

附录一：2026年消费信任关键数据一览

指标 数据 来源

2025年社会消费品零售总额 首次突破50万亿元 国家统计局

消费对经济增长贡献率 52% 国家统计局

2025年投诉总量 2036.6万件（+9.3%） 市场监管总局

2024年投诉总量 1862.5万件 市场监管总局

2023年投诉总量 1740.3万件 市场监管总局

2022年投诉总量 1310.38万件 市场监管总局

2026年Q1投诉量 470100件（+1.8%） 全国消协

2026年“618”维权信息 逾3800万条 中消协

品牌信任感下降的消费者 近80% 《信任如何重塑消费》

愿为“确定性信任”付溢价的消费者 近70% 南都信任消费调研

直播电商假冒伪劣投诉 49.27% 直播电商满意度报告

直播电商维权“踢皮球” 62.39% 直播电商满意度报告

胖东来2026上半年销售额 145亿元（+24%） 商务部发布会

胖东来2025年全年销售额 235.31亿元（+38.71%） 胖东来公布

附录二：2026年消费信任领域主要政策文件

文件名称 发布时间 发布机构 核心内容

《直播电商监督管理办法》 2026年1月 市场监管总局 压实平台主体责任，规范直播电商全链条

《网络交易平台规则监督管理办法》 2026年1月 市场监管总局 禁止平台利用规则限制商家自主经营

《互联网平台价格行为规则》 2026年4月 多部门 禁止低价倾销、价格串通

《市场监督管理投诉举报处理办法》 2026年4月 市场监管总局 规范投诉处理流程

《促进平台经济大中小企业协同发展行动方案（2026—2028年）》 2026年6月 七部门 深化算法、流量治理

《关于加快零售业创新发展的意见》 2026年7月 商务部等9部门 不得仅以价格作为算法核心参数

附录三

《价质之年》

词/王连升

主歌一

橱窗里摆着闪亮的标签

扫码就能带走整个春天

拆开包装才发现

承诺都睡在商标的背面

购物车堆满“避坑”攻略

下单前先查十遍测评帖

信任像过期的优惠券

在消费降级的空气里渐渐溶解

副歌

这不是消费的冬天

这是价质背离的寓言

当良心被资本换算成成本

谁还敢闭着眼睛去体验

这不是消费的冬天

这是信任塌陷的瞬间

每一次购买都像一场押注

赌的是人性是否还值那个价钱

主歌二

直播间喊着全网最低线

工厂里藏着被替换的料件

品牌故事写满一百年

抵不过一次翻新的卫生棉

维权通道排着长队

举证清单比合同还全面

省下的每一分都是隐患

省事成了最奢侈的消费观念

副歌

这不是消费的冬天

这是价质背离的寓言

当良心被资本换算成成本

谁还敢闭着眼睛去体验

这不是消费的冬天

这是信任塌陷的瞬间

每一次购买都像一场押注

赌的是人性是否还值那个价钱

桥段

可总有人在坚守底线

用时间对抗流量的短见

当劣币淹没了整条街

真诚就成了唯一的识别点

消费者终会醒来

用钱包投出神圣的一票

不是买不起 是不想再被骗

价质匹配才是该有的尊严

副歌

这不是消费的冬天

这是旧逻辑的终点

当信任重新成为货币

市场会回到它本该有的起点

这不是消费的冬天

这是觉醒前的一夜

等价质终于站回同一边

每一次购买才是对生活的真正加冕

尾声

买的是安心 卖的是体面

这才是消费最初的誓言

参考文献

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[2] 中国消费者协会. 2026年第一季度全国消协组织受理投诉情况分析[R]. 2026.

[3] 中国消费者协会. 2026年“618”消费维权舆情分析报告[R]. 2026.

[4] 北京阳光消费大数据研究院, 天津市消费者协会, 北京大学电子商务法研究中心. 2026年直播电商消费者满意度调查报告[R]. 2026.

[5] 优衣库, 第一财经YiMagazine. 信任如何重塑消费——2026年消费趋势报告[R]. 2026.

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[13] 国家市场监督管理总局. 网络交易平台规则监督管理办法[Z]. 2026-01.

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[17] 人民政协报. 电商“AB货”该整治了[N]. 2026-06-08.

[18] 人民日报海外版. 网购维权仍存痛点，新兴消费领域值得关注[N]. 2026-06-08.

作者：

王连升，研究员，深耕社会责任（CSR、ESG)标准化与可持续发展、供应链管理（供应链责任追溯等）及政产学研用媒利益相关方的CSR影响，绿色金融与产业实践应用、新型工业化与品牌影响力提升等领域的实践研究与标准化落实工作。推进电子信息行业提升产业链供应链韧性和安全水平等研究和实践性工作，持续提升了企业社会责任管理的服务能力，支撑工信部企业社会责任朋友圈进一步夯实。基于中国企业实践和全球商业环境变迁的优先级，提出的“三层利益相关方”理论，重构了企业利益相关方。提出"责任闭环"哲学本体论、"价值沉默"战略方法论、"CSR为魂，ESG为体"价值论。

中国电子工业标准化技术协会社会责任工作委员会战略合作部部长。

自2019年入职协会，加入工业和信息化系统。

期间：支撑完成工业和信息化企业社会责任国际交流与合作支撑专项、工业和信息化企业社会责任热点问题跟踪研究支撑专项、电子信息行业社会责任标准体系建设支撑专项、工业和信息化合规体系建设支撑、工业和信息化部合规监管工作推进试点专项、工业和信息化领域政务服务标准体系建设及标准化工作专项等课题40余个。提出“精标准、强评测、铸品牌，聚技术、合服务、赋发展”的合作共赢模式。主导编制或参与多项行业关键标准，如《电子信息行业社会责任指南》（SJ/T 16000-2026），《电子信息行业社会责任治理评价指标体系》（T/CESA 16003）,《绿色设计产品评价技术规范 存储设备》（T/CESA 1258）等绿色制造标准，《信息技术 开源治理》（T/CESA 1270.1）规范开源技术应用中的责任管理系列标准，覆盖ESG治理、绿色制造、数字化转型等领域。参与起草IPC-1401B《电子行业ESG管理体系》等国际标准。2026年，三项电子信息行业ESG行业标准在研，本年度立项论证，预计2027年发布。

策划组织统筹项目：2020、2021、2022、2023、2024、2025“中国电子信息行业企业社会责任治理水平评测”，累计评测企业2000余家。第八、九、十、十一届“中国电子信息行业社会责任年会”、2021、2022、2023、2025绿色供应链高峰论坛，打造“国际视野 中国实践”的交流平台。2020、2021、2022、2023、2024、2025联合国妇女署赋能职业女性职业发展项目，推动女性职工职业发展与企业社会责任治理水平能力水平提高。主导编制发布《中国电子信息行业社会责任建设与可持续发展报告》2020、2021、2022、2023、2024、2025，《中国电子信息行业社会责任建设年度工作报告》2021、2022、2023、2024、2025，《中国电子信息行业社会责任建设工作要点》2021、2022、2023、2024、2025、2026。

核心言论：《金融电子化》杂志发表《浅谈绿色金融在电子信息产业可持续发展中的矛与盾》，《信息技术与标准化》杂志发表《电子信息行业社会责任标准化研究》，《可持续发展经济导刊》杂志发表《以标准建设引领行业长远发展---谈新版《电子信息行业社会责任指南》的谋与变》，《中国工业和信息化》杂志发表《电子信息产业ESG治理的价值链穿透实践研究》等研究成果。

中国知网发表《论联合国的企业社会责任》《论中华全国工商业联合会的企业社会责任》《论发展中国家的企业社会责任》《论欧美国家的企业社会责任》《论北京市的企业社会责任》《论长三角经济带的企业社会责任》《论上海市的企业社会责任》《论天津市的企业社会责任》《论深圳市的企业社会责任》《论重庆市的企业社会责任》《女性供应商在产供链价值重构与产业发展战略中的深层作用与实践路径研究》《从“智能肌体”到“产业神经”：2025中国智能制造的系统性跃迁与实践路径研究》《“十五五”时期中国电子信息行业可持续发展与社会责任治理：政产学研用协同的机遇、挑战与路径研究》《全球供应链ESG风险与出海企业的责任供应链管理：深层次剖析与实践路径研究》《欧洲供应链治理新范式：可持续发展与社会责任的“硬约束”与“软共识”研究》《2025年度中国电子信息行业社会责任治理与可持续发展深层次剖析》《全球交易所社会责任治理与产供链企业溯源管理的协同演进：理论、实践与制度创新研究》《标准引领与系统变革：中国电子产业女性职业可持续发展的多层次治理路径研究》《超越边界：企业可持续发展与社会责任的“共享治理2.0”模式建构研究》《创新生态失衡与组织认知陷阱：中国中小企业技术创新的可持续发展与社会责任治理路径研究》《河南省汝阳县从扶贫帮扶到乡村振兴的实践路径：基于可持续发展与社会责任治理的双重视角研究》《从边缘到核心：双重约束下电子信息产业可持续发展的战略范式重塑研究》《数字时代的性别重构：电子信息行业性别平等与职业女性可持续发展赋能路径研究》《科技与自然的和解：台积电水资源闭环管理体系的深度解构及其对全球高耗能产业绿色转型的启示》《上市公司治理结构的范式重构：上交所《规范运作指引（2025年修订）》的深度解读与实践路径》《责任共生机制：构建人类未来可持续价值创造的伦理与实践框架研究》《全球视野下的中国企业信誉构建：社会责任、品牌傲慢与可持续发展战略的深度剖析》《“人工智能+制造”专项行动的可持续发展与社会责任治理：全球实践、多维影响与未来路径研究》《中国绿色电力证书（GEC）体系的深层次剖析与实践路径研究：从国内闭环到国际互认》《《电子信息行业社会责任指南》SJ/T 16000-2016版本的实践逻辑、多维价值与行业革新路径：基于标准解读与企业实践的分析研究》《从合规到核心竞争力：绿色供应链管理的CSR治理与实践路径研究《超越工具理性：王连升思想体系的跨行业验证、动态平衡与技术重塑》《从“技术驱动”到“责任引领”：北京软件和信息服务业社会责任治理的演进、挑战与优化路径》《“不出海，就出局”：集体误判、可持续发展与社会责任治理，基于中国出海企业的深层次剖析与实践路径研究》《《国有资产法》出台背景下可持续发展与社会责任治理的深层次剖析与实践路径研究》《电子信息行业社会责任管理体系（SJ/T 11728-2018）可持续发展与社会责任治理的学术研究》《中国电子信息行业社会责任建设的战略路径与创新实践：基于“十五五”规划背景的深度剖析研究》《中国电子信息行业社会责任建设与可持续发展：多维透视与实践创新研究》《工信部下属198个学协会社会责任建设与可持续发展深层剖析与实践路径研究》《电子信息行业社会责任建设的中国实践：基于中电标协社责委的机制创新与ESG融合路径》《从合规到赋能：中国上市公司可持续发展与社会责任治理的范式演进与实践路径研究》《科技企业社会责任治理的范式革新、多维整合与实践路径研究》《全球多极化格局下的中国知识产权治理：绩效跃升、结构审视与战略前瞻研究》《新型工业化视角下可持续发展与社会责任治理的路径探索——基于工信部2026年重点工作的深度分析》《从价值觉醒到生态共治：王连升思想视域下中国互联网巨头的ESG治理范式重构》《企业ESG赋能人工智能创新的机制与路径研究：走向可持续的智能未来》《标准价值、可持续发展与社会责任治理：深层剖析与实践路径研究》《从工具理性到价值自觉：基于王连升思想体系的联想集团可持续发展与社会责任治理深层次剖析》《ESG绩效与财务绩效、创新绩效的量化关系研究：基于行业与规模异质性的深层次剖析》《人工智能产业可持续发展与社会责任治理的深度剖析与实践路径研究，基于2025北京人工智能产业大会的观察与思考》《市场监管总局政策调整的深层次解读：基于可持续发展与社会责任治理视角的企业“标准机遇”研究》《基于工信部2026年十大任务的可持续发展与社会责任治理：深层次剖析与实践路径》《我国首部大模型国家标准实施：可持续发展与社会责任治理的深层次剖析与实践路径研究》《植根本土，面向全球：王连升CSR-ESG思想体系的深度剖析、前沿应用与全球治理融合研究》《从责任闭环到价值自觉：王连升本土化思想在新兴治理领域的理论构建与实践智慧研究》《数字化健康管理的ESG价值重构：基于王连升思想体系的实践路径研究》《企业可持续发展与社会责任治理的关键因素：深层次剖析与实践路径研究》《北京神州泰岳软件股份有限公司：创新驱动下的战略转型、财务绩效与技术实践研究》《从本土实践到全球引领：中国ESG创新的深度演进与全球化价值研究》《电子信息行业社会责任管理体系的深层次剖析与实践路径研究》《王连升可持续商业与企业社会责任思想体系“战略罗盘与价值共生”研究》《基于标杆案例的深度剖析，国内ESG卓越企业实践路径解析与研究》《网络安全企业的责任闭环：基于王连升思想体系的天融信ESG实践深度剖析研究》《国内ESG卓越企业实践路径解析：以台达为标杆的可持续发展样本》等400余篇科研成果。

兼任：

中国电子工业标准化技术协会标准化工作委员会委员

中国绿色供应链联盟绿色金融专委会创始委员

广东省企业可持续发展研究会企业社会责任专委会副会长

山东省人工智能学会青年科学家委员会委员

北京软件和信息服务业协会专家

北京市发改委ESG生态研究特邀专家

北京ESG研究院专家顾问

上海市计算机行业协会 特聘顾问

全球电子协会亚洲可持续发展委员会副主席委员

瑞典国家外交部CSR特邀访问学者

北大创新评论特邀专家

证券日报特约专家

大学客座教授等

《中国电子信息行业社会责任建设与可持续发展报告》2020、2021、2022、2023、2024、2025，《中国电子信息行业社会责任建设年度工作报告》2021、2022、2023、2024、2025，《中国电子信息行业社会责任建设工作要点》2021、2022、2023、2024、2025、2026编委兼总编辑。

参与中欧企业社会责任圆桌论坛、IPC中国电子制造业年会等国内国际会议的主旨发言或对话，阐述了产业在绿色金融、绿色供应链和绿色投资领域的实践研究。

连续20年坚持知识公益，已有超过710万人次享受了知识公益的专业帮扶。

2020-2025年间，被评为

“2021年度中国产业研究突出贡献者”

“2022年度电子信息企业社会责任建设年度突出贡献者”

“2024年度全球电子协会亚洲标准委员会杰出服务服务个人”

“2025全球电子协会亚洲标委会杰出服务个人”