著名营销策划专家沈坤老师

【沈坤原创，全文2500余字，阅读大约需要8分钟】最近在媒体上频频有白酒企业暴雷的新闻，显然，现在的白酒真真切切是不好卖了，连头部企业的营收和销量都在严重下滑，普通酒企的日子则更难熬了。最近接触了多家酒企，有做酱酒的，也有做光瓶酒和养生露酒的，大家都没辙了，纷纷来咨询我这个玩创新的营销策划专家，看看我有什么破局的奇招怪术。当然，我又不是神仙，佛尘一点就能让白酒突然畅销起来。

但聚焦一下白酒销量下滑的核心原因，其实也不难找到促进白酒销售的好方法，毕竟，原来喝酒的爱酒人士并没有大规模戒酒，他们只是减少了喝酒应酬的频次，比如因为开车或者生意清淡，白酒消费量自然也就减少了；其次是消费降级了，原来一开就是上千元的好酒，如今可能喝三五百元甚至更低的性价比白酒，比如50元左右的老牌光瓶酒，还有的可能不喝白酒转而喝养生酒了……

所以，本文核心就是针对此类情况，提供一种全新的策略，那就是运用人性的力量，来刺激爱酒人士增加消费饮酒的频次，为爱酒人士的喝酒提供更多理由，同时也通过人性力量，刺激爱酒人士身边的人如亲人和友人支持并鼓励他们喝酒，甚至主动买酒给他们喝，从而达到白酒销量回升的目的。

什么是人性？那就是唯有人才有的特性！而对于当前的消费市场来说，白酒产品已经泛滥，但消费者人性中的精神需求一直未被满足，这是当下的白酒消费现实。如果白酒企业能够看懂这一形势，就必须打破传统认知，用强大的人性力量，去温暖消费者刺激消费者的亲属圈和朋友圈，使得他们愿意重新回到酒桌上，并由衷地端起酒杯。那么白酒营销如何才能体现消费者的人性需求并刺激消费呢？

第一良心：通过旁人刺激消费

从整个社会现实来说，大部分女性是反对自己丈夫喝酒的，因为总觉得喝酒费钱又不健康。如果白酒企业精准锁定核心爱酒人群的亲属圈，把营销的焦点从直接消费者转移到间接消费者身上，通过极具人性化的良心语言，刺激她们主动为自己的丈夫、父亲和兄弟购买白酒，因为男人是家庭的顶梁柱，喝酒能消除他们的劳累疲惫，并从中获得快乐和满足。

比如“ 我第一个月的工资，就给爸爸买了一瓶好酒”，以此体现儿女对父亲的爱，同时也从侧面体现父亲是家庭中的顶梁柱，是全家人的依靠；“ 老公每天早出晚归太辛苦，买一瓶好酒犒劳他”。当企业用这样温馨的人性广告推广白酒品牌时，无论是爱酒人士，还是他们的家属亲人，都会有所感悟并有所行动。而当爱酒人士感受到这种浓浓的亲情和爱情时，良心刺激会使得他们更珍惜并更努力，并对品牌的人情味产生由衷的好感。

第二标签：通过标签刺激消费

酒业媒体上有很多文章都提到，现在的青年人不喝白酒了，白酒企业也对此非常头痛；其实，不是青年人不爱白酒，而是白酒已经被贴上了“老登标签”，加上白酒的老土消费场景，才使得青年人逐渐远离白酒。实际上白酒企业只要运用好标签效应，重新定义白酒，为消费者贴上全新的标签，就能令青年人端起酒杯爱上白酒，尤其是现在的光瓶酒，有明显的性价比优势，可以运用此方法刺激青年人消费白酒。

比如“ 喝白酒，意味着你是个男人”、“ 唯有不成熟的小屁孩才不敢喝白酒”，或者“ 喝白酒，她才敢跟你走，因为你是爷们”，以及“ 美女都喜欢喝白酒的真爷们”等，白酒品牌要充分运用青年人群最害怕被人贴上不利于自己的标签这个人性心理，大胆启用这种“标签效应”营销力量，通过品牌广告、宣传资料和自媒体，对青年人进行人性刺激，迫使他们不敢拒绝白酒，甚至主动消费白酒，因为此时，这个白酒品牌已经成为青年人心智中的成年标签和爷们符号。

第三身份：绑定身份刺激消费

身份彰显，是个人融入社会之后的一种非常强烈的人性化精神需求，因为只要将自己的身份展示与他人，或者用一种方法令他人都能认知到你独特的身份，就能轻松获得被认可、被羡慕、被尊重甚至被敬仰的需求满足感。洞察到这个人性需求之后，白酒企业就要为自己的品牌，提供能够令消费者获得强大身份认同感的精准人设，这就等于为品牌的核心消费群体贴上了身份标签。

比如智者身份的“ 浊世醒者”、成功标签的“ 商界领袖”、性格符号的“ 叛逆王者”，或体现生活品位的“ 精致大咖”等。白酒品牌只要把品牌人设的内涵，与白酒自身的内涵完美融合，就能令消费者建立一致的认知，这个时候，品牌只要在广告中阐述这个人设的力量，以及在社会中的影响力，消费者就会自动对应，愿意自己就是这个人设中的人，更愿意被所有人认知为这种身份，因为背后是人性中强大的被尊重需求。当一个品牌和产品具有身份效应，消费的选择就有了明确的指向性。

第四价值：抬高饮酒行为本身

整个社会对男人的喝酒行为，处于亦正亦邪之间，既没有明目张胆的支持，也没有强烈的抵制。但总体而言，饮酒行为本身其实还是负面多于正面，因为不喝酒的人，已经被贴上“爱惜健康”的标签；而喝酒的人，大部分家庭肯定是反对的，尤其是女性，这种现象其实对白酒销售的提升非常不利。所以我们有必要将男人饮酒这一行为进行重新定义，并赋予独特的价值力量，促使饮酒行为本身，被认知为非常有意义并值得尊重的事。

沈坤策划：营销科学家

品牌可以通过营销努力，将男人的饮酒行为进行价值化和意义性，使得爱酒人士在心智中建立饮酒是一种必须的行为认知，而旁边的人，也不再就此反对。比如体现积极生活态度的“ 饮酒，是活在活当下积极行为”；体现生活真谛的“ 男人如果不喝酒，人生就会有遗憾”；体现人生质量的“ 喝酒，是一种活得成功的体现”；体现人品力量的“ 喝酒的男人，都特别有情有义”；体现人格魅力的“ 喝酒的男人喜欢对酒当歌，能把一切烦恼一干而尽”等。核心就是通过重新定义饮酒行为，并赋予饮酒以较高的社会价值，从而抬高饮酒和爱喝酒男人的社会地位，促使爱酒人士敢于理直气壮地喝酒，并增加喝酒频次，因为喝酒的男人都能获得尊重。（注：上述文案只是文章案例运用，并非直接可用）。

现在的消费者对自卖自夸的那一套营销方式已经具有强大的群体免疫力了，对酒体酒质的宣传也不再那么吸引人，因为爱酒人士几乎都是酒水江湖的大侠，什么好酒没喝过？难道你还能好过巨头品牌？酒体酒质与产品的价格是成正比的，消费者对这一套体系非常明了忽悠不了。但如果将品牌的营销，融入人性化元素，从人性深处去撩拨我们的消费者和他们身边的人，白酒的销量或许能够获得真正的回升。（作者沈坤，人性营销策划专家，深圳沈坤营销策划机构董事长）。