编者按

2026美加墨世界杯激战正酣。与往届赛事不同，本届赛事直播时段多集中在北京时间凌晨、清晨，特殊时差彻底重塑市民观赛与消费节奏。

一边是传统夜宵黄金档遇冷，凌晨至清晨外卖订单逆势走高；商超营销从线下集中陈列转向线上分时段精准投放；观赛硬件、冰饮、速食迎来销售热潮，大屏电视、冰吧、观赛数码成为消费新品类。另一边，远隔重洋的足球热度并未局限于线上消费屏幕，株洲本土“厂BA”“湘BA”“湘女超”轮番开赛，全年连贯的群众赛事矩阵持续点燃全民健身氛围。

消费场景、消费时段、消费逻辑同步发生变化。世界杯衍生经济的价值，不只体现在啤酒、夜宵的短期销量增长，更考验一座城市捕捉消费变化、快速适配市场需求的响应能力。

本期《经济观察》，我们从四大维度展开深度观察：商超如何调整货品陈列与分时段促销策略；餐饮外卖怎样承接晨昏两档差异化观赛需求；本土群众赛事如何承接世界杯外溢体育热度；全民健身热潮如何从短期跟风，沉淀为市民常态化生活习惯。

1：00

商超货架悄悄“倒时差”

株洲日报全媒体记者/任远

“往年看球基本都是深夜搭配夜宵，如今球赛大多在凌晨、清早开打，就连点外卖、逛超市的时间都跟着调整。”7月14日一早，市民张先生拎着满满一袋观赛零食走出沃尔玛超市，向记者道出切身感受。

张先生的体验并非个例，2026美加墨世界杯开赛已超半月，时差重构大众消费习惯，株洲各大商超快速调整经营策略，适配全天候消费新需求。

盒马鲜生推出夜宵随心配活动。记者/任远 摄

商超促销更灵活

记者走访沃尔玛超市看到，食品核心区域专门设置世界杯啤酒专区，百威等品牌印有大力神杯元素的瓶装啤酒整齐陈列，专区旁配套摆放薯片、花生、卤味等佐酒零食，一站式配齐观赛组合。沃尔玛一名理货员介绍：“啤酒与零食捆绑陈列后，整体销量比往年同期更好。”

不同于沃尔玛侧重线下场景布置，盒马鲜生将运营重心放在线上分时段促销。平台推出“单笔实付满1元返还夜宵券”活动，消费者通过盒马App或线下门店购买实物商品，满1元即可领取一张“满49元减10元”夜宵优惠券。7月1日至31日，每日19点后进入线上超级夜市专区，还能抢购“满20元减5元”啤酒专属券。

不过线上夜间促销并未带来预期内的销量爆发。盒马相关负责人透露，平台啤酒整体销售额与往届世界杯基本持平，未出现大幅上涨。“销量增幅有限，核心原因是本届赛事集中在早间，清晨时段选购啤酒的消费者占比很低。”针对时段变化，盒马加大低度数啤酒、无醇啤酒、气泡水、咖啡液、功能饮料等轻负担饮品备货量，适配清晨观赛人群需求。

观赛“新搭子”成增长极

观赛时段的重构，不仅调整商超促销节奏与商品结构，更催生全新全天候消费场景。京东秒送全域数据显示，世界杯期间冰啤酒销量同比上涨98%、冰淇淋同比增长59%、冰茶饮同比提升64%；其中早间赛事带动的“咖啡+早餐”组合表现亮眼，咖啡、早餐类商品销量同比涨幅均超50%。消费需求不再扎堆单一夜间时段，均匀分散在全天各个节点。

观赛硬件更新迭代趋势同样突出。世界杯开赛以来，100英寸以上商用巨幕电视成为门店热门款，家用投影机销量同比翻倍，冷柜、冰吧销量同比增长132%。苏宁易购数据显示，85英寸以上144Hz高刷电视、4K激光投影仪搭配全景声回音壁的成套订单，环比涨幅超120%。两类大屏数据并不冲突：100英寸以上产品多面向门店、市集商用场景，85英寸电视主打家庭居家观赛需求。

足球周边商品销量大幅走高。京东6·18监测数据显示，赛事预热期近一个月，足球球衣成交额同比增长60倍，“世界杯球衣”搜索量上涨5.5倍，多款国家队球衣出现断码、售罄情况。AI、AR观赛眼镜作为新兴数码产品，市场关注度持续提升，逐步从小众尝鲜向大众消费延伸。

业内人士分析，时差带来的消费结构重构，对商超行业而言机遇与挑战并存。过去商家可集中资源发力深夜单一消费窗口，现阶段必须打造全天候场景适配能力。本届世界杯半决赛、决赛赛程仍集中在美洲本土时区，北京时间依旧以凌晨场次为主，不会出现大量晚间直播赛事，商家仍需持续深耕清晨、凌晨差异化供给，挖掘非传统时段消费潜力。

2：00

凌晨四点，外卖骑手多了

株洲日报全媒体记者/王娜

屏幕上，2026美加墨世界杯激战正酣；屏幕外，各类品牌联名、主题促销活动在株洲全城铺开。

暑期消费红利叠加赛事带动效应，夜间经济持续释放活力，本地消费整体活跃度、业态丰富度稳步提升。啤酒、小龙虾、烤串依旧是夜宵主流品类，而本届赛事独特的时差，正在重塑株洲市民消费节奏与商家经营模式。

在株洲体育中心，“厂BA”与世界杯观赛结合带动消费热潮。记者/王娜 摄

外卖接棒深夜主场

本届世界杯赛事直播多集中在北京时间午夜至次日清晨，主营堂食的传统夜宵门店经营承压。天元区夜宵店主李晨坦言：“往年火爆的深夜堂食黄金时段不复存在。”

世界杯开赛前期，他专门打造世界杯观赛专区，安装投影大屏、张贴球队海报，针对不同球迷群体推出单人精酿不限时畅饮套餐，搭配刮刮卡抽奖提升顾客粘性。但球迷到店消费意愿明显下降，仅依靠堂食营收难以维持门店运转。

线下堂食客流下滑的同时，居家观赛需求带动深夜外卖快速升温。球迷刘先生为观看球星凌晨1点的首场比赛，提前下单烤串与饮品：“外卖能准时送到家，一个人看球也有完整仪式感。”

多平台显示的数据，也印证着消费的变化：美团平台内，株洲多家餐饮商户上线世界杯专属套餐，某龙虾门店定价75元的观赛套餐累计售出500余份。京东秒送开赛首周数据显示，餐饮夜宵订单环比上涨超70%、同比增幅达107%；凌晨2时至4时夜宵订单环比提升10%—20%。

女性观赛消费群体参与度显著提升。美团闪购统计，观赛高峰女性下单用户占比达51%，较上届世界杯提高2.6个百分点，女性下单人数首次超过男性。

清晨消费应势而起

赛事时差打乱传统夜宵消费窗口，同时培育出新的消费增长点。以往凌晨4时至6时是外卖订单低谷期，如今订单规模明显攀升。

京东外卖监测数据显示，世界杯期间凌晨4时至5时早餐订单较赛前上涨约60%，5时至6时订单涨幅接近50%。豆浆、油条等传统中式早点涨幅平缓，汉堡、养生汤粥、水饺成为订单增速最快的品类。一名外卖骑手告诉记者，近期清晨配送单量直接翻倍，大量订单备注“看球饥饿，麻烦尽快送达”。

线下商户同步抢抓清晨新增商机，城区多家早茶门店更新店内装饰、增设观赛显示屏，推出限时折扣、到店赠礼等营销活动，将米粉、炒饭等本地特色餐食纳入世界杯主题套餐。线上消费数据显示，市民选购清晨餐食时，更偏爱便捷西式快餐与暖胃汤粥，本地特色餐食线上渗透率仍有较大提升空间。

凌晨四点，早餐店主张姐已经开工忙碌。“世界杯开赛之后，清晨外卖订单增加不少，很多顾客备注多放辣椒，说熬夜看球需要提神。”如今她每天额外准备两锅粥、三屉包子，以应对激增的线上订单。以张姐为代表的早餐经营户，是赛事催生“清晨经济”最直接的受益者。

从深夜夜宵延伸至清晨早餐，世界杯持续拉长球迷群体外卖消费时长。对商户来说，凌晨4时至6时不再是一日经营的空白时段；对球迷而言，清晨下单汉堡、热粥，成为本届世界杯独有的全新消费仪式。

3：00

世界杯很远，株洲的赛场很近

株洲日报全媒体记者/刘芳

7月14日，湖南足球青训基地内，株洲女足在终场前完成绝杀，以2比1击败郴州队，三战全胜积9分，提前两轮锁定首届“湘女超”冠军；次日，球队再度以2比0战胜永州队，斩获四连胜，稳稳拿下赛事总冠军。

这个夏天，万里之外的美加墨世界杯火热开赛，但株洲市民不必熬夜倒时差，家门口的群众赛事同样氛围热烈。从“湘BA”篮球赛、“湘女超”足球赛，到正在进行的“厂BA”，再到即将开赛的“湘超”足球联赛，这座工业城市依靠全年连贯的本土赛事矩阵，持续掀起全民体育热潮。

体育中心成为市民晚间休闲娱乐打卡地。记者/谢嘉 摄

赛事矩阵贯穿四季

株洲本土体育热度，始于群众篮球赛事。今年3月，首届“湘BA”在全省开赛，赛事覆盖14个市州，历时三个月开展106场主客场对决，是湖南省规格最高、覆盖范围最广的民间篮球联赛。6月26日晚，市体育中心涌入近万名观众，身着红色应援服见证株洲队87比80战胜长沙队，拿下首届“湘BA”总冠军。

早在2023年，依托深厚厂矿企业文化，株洲“厂BA”篮球锦标赛正式创办，2025年该赛事入选国家体育总局首批群众“三大球”精品赛事案例。株洲湘BA夺冠队伍半数以上球员来自历年“厂BA”赛场，队员包含厂矿职工、学校教师，平日坚守工作岗位，业余时间组队训练磨合。

篮球赛事热度尚未消退，足球赛事接力点燃市民热情。“湘女超”顺利收官，株洲女足以不败战绩登顶；2026“厂BA”4.0版本同步火热开打，参赛队伍由12支扩容至14支，34场比赛横跨七周。赛场配套打造神农山海市集，同步推出泼水节、电音派对、国风走秀等多元休闲活动。紧随其后，湖南本土顶级足球联赛“湘超”也将拉开战幕。

当前，株洲搭建起覆盖篮球、足球两大球类、贯穿全年四季的群众赛事体系。市民无需紧盯远隔重洋的世界杯，在家门口就能见证属于本土球队的高光时刻。

赛事经济量质齐升

赛事流量最终转化为实打实的消费增量。首届“湘BA”举办期间，株洲在各大商圈、特色夜市打造30余个线下第二观赛点，线下累计观赛人次突破160万；联动40家A级景区、67家餐饮门店推出球迷专属优惠；神农山海市集引入商户100余家，发放30万元工会消费券，直接带动线下消费150万元，消费券撬动比例约1：5。经初步测算，系列赛事联动交通、餐饮、住宿等业态，带动全市相关消费约8.5亿元。

拉长时间维度，本土赛事长期带动效应更为可观。2025赛季“厂BA”共举办48场比赛，累计吸引540余万人次到场观赛，拉动城市综合消费超1.6亿元。待本届“湘超”正式开赛，全市文旅、商贸业态将同步配套推出观赛优惠，后续将形成全新消费增量。

远在海外的世界杯需要隔着屏幕、跨越时差才能参与，而株洲市民走出家门，就能在体育中心、夜市市集、社区大屏之下感受鲜活赛事氛围。完整连贯的本土赛事矩阵证明：体育消费增长的核心，不在于远方赛场，而在于城市身边常态化的群众体育场景。

4：00

一场世界杯

踢热一座城的运动习惯

株洲日报全媒体记者/谢嘉

2026美加墨世界杯开赛以来，观赛热潮为株洲民生带来全新变化。区别于往届集中于夜宵、零食的短期消费，本届赛事带动的体育热情，正从线上屏幕延伸至线下运动场景。

球场人流量持续走高、青少年体育培训热度攀升、文体消费稳步扩容，国际足球赛事为株洲全民健身注入长效发展动能。

“狼腾杯”株洲市青少年足球周末联赛现场。受访者 供图

青少年培训逆势走热

记者近期走访天元、荷塘两区社区体育公园、口袋运动场、校园开放球场看到，世界杯带动城市户外体育场景明显增多。往年盛夏高温天气下，市民夜间外出运动意愿普遍偏低；今年受全球足球氛围熏陶，每晚6时至10时，城区各类公共球场持续满场。孩童组队踢球、青少年开展对抗训练、成年球友约球比拼，不少家长专程带孩子到场感受足球氛围。

城区一处公共运动场管理员介绍：“今年球场热闹程度明显提升，工作日基本满场，周末打球需要排队轮换。没有大规模宣传推广，全是市民自发前来运动，公共健身场地利用率大幅提高。”多名受访家长表示，以往晚间居家追剧、刷手机是主流休闲方式，借本次世界杯契机，更多家庭主动走出家门开展亲子运动。市民夜间生活从单一娱乐消费，逐步转向亲子陪伴、户外锻炼的高质量生活模式。

赛事催生的运动风潮，在暑期青少年消费市场表现突出。往年暑期体育培训以游泳、综合体能项目为主，足球属于小众品类；受世界杯带动，今年青少年足球学习需求大幅上涨，成为暑期文体消费新热点。

荷塘区一家体育培训机构负责人介绍，足球体验课咨询、报名量环比上涨四成，大量孩子看完赛事后主动提出学习足球，城区多家机构顺势增设暑期足球小班，降低专业球类运动参与门槛。伴随培训热潮，儿童足球、训练球鞋等小型体育用品销量同步稳步增长。

本土IP叠加发力

业内人士表示，夜宵、零食、观赛聚餐仅属于短期阶段性消费红利，赛事结束后需求会快速回落；而世界杯培育的全民运动氛围、常态化健身需求，能够沉淀为长期结构性消费增量。

近年来株洲持续完善基层体育配套，分批建成社区体育公园、口袋运动场，全面开放中小学体育场地，城乡一体化公共健身网络基本成型。截至2025年，天元区等中心城区建成完整“15分钟健身圈”，农村行政村体育设施实现全覆盖，完善硬件配套为群众运动热潮提供基础载体。

与此同时，株洲成熟的本土体育IP持续释放势能。此前举办的“湘超”预热赛事、多届“厂BA”，已经培育扎实民间体育基础，“湘超”热身赛事场均观赛人次突破四万。世界杯带来的外部足球热度，叠加本土赛事长期积累的群众基础，双向合力充分释放市民运动热情，推动全民健身从阶段性跟风，转变为市民日常自觉。

短期赛事红利逐步沉淀为城市稳定的体育消费基础，持续为株洲全民健身事业提供长效动力。

编辑：李毅哲

二审：吴楚

三审：高晓燕