逛商场时你有没有发现，几乎每个商场都有一家精致书店，玻璃橱窗亮着暖光，装修像英伦老图书馆。

可走进去才发现，看书的人稀稀拉拉，真正掏钱买书的更是少得可怜，但奇怪的是，这些书店从来没关掉过，它们到底靠啥活下去？

先搞懂核心逻辑：这些书店根本不是靠卖书赚钱的，对商场来说，书店是用来提升整体调性的，有书店的商场听起来更有档次，消费者也会觉得更有品位，同时还能延长顾客停留时间。

手机没普及的年代，等人、约会、带孩子闲逛，书店都是热门去处，顾客在商场待得越久，在其他店铺消费的概率就越大。

低租金，是商场书店活下去的核心底气，太古汇走到哪都会带着方所书店入驻，深圳万象汇直接把场地免费租给了西西弗书店，商场不仅愿意低价招租，部分还会给出装修补贴。

普通商铺的租金成本占总开支的50%左右，但商场书店的租金往往只有普通店的10%，有的甚至免租，这才是它们能活下去的基础。

拆解最成功的连锁书店案例，西西弗就是典型样本，截至2023年它在全国29个省80多个城市开了约400家直营连锁店，是国内规模最大的民营连锁书店，年营收超10亿，它的盈利模式非常清晰。

一是靠压缩成本，租金占比控制在10%以内，单店面积控制在500平左右，远小于网红书店的上千平规模，不仅租金更低，人员和装修成本也能大幅压缩，门店装修、选品陈列全由总部统一规范，复制起来非常容易。

二是图书销售靠原价走量，在网购比价成风的当下，西西弗几乎不打折，仅会员日打88折，但顾客依然愿意买单。

它的目标客群不是资深读书人，而是逛商场的普通消费者，只要日均进店1000人，全年图书销售额就能到500万实现盈利。

三是靠文创和咖啡赚真钱，2019年图书营收占比79%，咖啡占15%，到2023年图书占比降到50%，不是书卖少了，而是帆布袋、盲盒、翻译笔等高单价文创卖得更好。

四是压缩人力成本，单店同时段仅需4到6名员工，一线城市咖啡师月薪4000到6000元，二三线城市更低，比连锁咖啡品牌的薪资水平低不少。

部分网红书店踩坑后彻底倒闭，比如言几又，巅峰时期全国60多家门店，累计融资超2亿，但从 2021 年底开始就陷入大规模闭店潮，欠薪、欠租、被列为失信被执行人，现在只剩两三家门店苟延残喘。

它死在把书店定义为高大上的复合型文化空间，消费者只是来拍照发朋友圈，不会复购，还有十点书店、来自日本的鸟屋书店，也都因为高租金、盲目扩张，资本断供后直接崩盘。

不少人疑惑，实体书店这么难，为啥还没死光？其实还有政策兜底，2013年起国家对图书批发和零售环节免征 13% 的增值税，直接砍掉了书店最大的一块税收成本。

2016年中宣部等16个部委联合发文支持实体书店发展，各地配套政策陆续出台，全民阅读连续12年被写入政府工作报告。

北京海淀区2020年实体书店扶持资金总额达2000万，顺义单个项目最高奖励500万，2020到2022年，超29%的实体书店接受过政府资金支持，主要补贴包括税收优惠、财政补贴和房租减免。

不过 西西弗主动放弃了政府补贴和装修补贴，避免要求摆放特定书籍打乱选品体系，也不让商场干涉装修风格。

整体来看截至2024年底，全国出版物发行网点有26.9万个，年销售总额达5240亿，数据看起来欣欣向荣，但新华书店占了全国1.5%的发行单位，却贡献了35%的销售额，更多实体书店还在为生存挣扎。

商场书店的本质，其实是商场、政策、书店三方的共赢：商场需要书店提升调性、留住客流，政策需要推进全民阅读完成考核，书店靠低租金和补贴维持生存。

对你来说，下次逛商场会不会在书店买一杯咖啡坐一会儿？其实对经营者来说，你买不买书没那么重要，能留下来消费才是关键。