6月11日茅台股东会上，茅台集团总经理王莉明确指出，回顾茅台冰淇淋以及和瑞幸联名的酱香拿铁等产品，内部讨论结果表明“对公司品牌不是加持”，茅台已逐步对这些产品进行了“软着陆”，今后品牌联名会“非常谨慎”。

图片来源：红星资本局视频号截图

这是一段值得反复咀嚼的表态。

在过去两三年里，茅台几乎是中国消费品牌里最“放得开”的那一个——冰淇淋、巧克力、酱香拿铁、酒心糖……一系列年轻化动作让这个白酒巨头频频登上热搜，被无数营销课程奉为“传统品牌焕新”的教科书案例。而如今，茅台自己却给这场轰轰烈烈的跨界画上了一个相对冷静的句号：不是加持，软着陆，今后谨慎。

从喧嚣到收敛，茅台究竟想明白了什么？站在品牌定位的视角，这次“软着陆”远比当初的“高调联名”更有研究价值。

一、先回到一个根本问题：茅台到底是什么品牌？

讨论茅台该不该做冰淇淋、巧克力还是咖啡，必须先回答茅台“是谁”。

在定位理论的框架里，品牌的本质不是一家公司，也不是一款产品，而是消费者心智中的一个词、一个位置。可口可乐占据“快乐肥宅水”和“正宗可乐”，沃尔沃占据“安全”，海底捞占据“服务”。一个品牌真正的资产，是它在用户大脑里占住的那个独一无二的格子。

那么茅台占据的是什么格子？

答案非常清晰：高端、稀缺、社交货币、面子、身份象征。一瓶飞天茅台之所以能卖到两三千元，靠的从来不是它“好喝”——盲品测试里茅台未必能稳赢——而是它承载的社交价值和身份符号。茅台是中国酒桌上的硬通货，是商务宴请的最高礼遇，是逢年过节“拿得出手”的体面。

换句话说，茅台卖的不是53度的酱香型白酒，而是一种稀缺性带来的尊贵感。它的整个商业模式，建立在“贵”和“难得”这两个字上。供不应求是它的护城河，价格高企是它的品牌勋章。

理解了这一点，我们才能真正看懂“冰淇淋”和“酱香拿铁”这两件事的本质矛盾。

二、19元的酱香拿铁，与2000元的飞天茅台

茅台冰淇淋定价60多元，酱香拿铁19元（还经常打折到9.9元）。这些数字，单独看是亲民、年轻、接地气，是“让年轻人提前认识茅台”的妙招。

但放进品牌定位的天平上，问题就出现了。

第一，价格锚点的错位。

品牌的价格，是它身份的直接表达。一个常年只在酒柜顶层、需要排队抢购、动辄上千元的符号，突然以19元的姿态出现在写字楼楼下的咖啡杯里，年轻人一边喝一边调侃“我也算喝过茅台了”。这句调侃本身，就是品牌势能的稀释。

当“喝过茅台”可以用19元轻松实现，那两千元一瓶的飞天，它的稀缺叙事还成立吗？奢侈品行业有一条铁律：顶级品牌永远不做“入门款”去拉低门槛。爱马仕不会推出99元的帆布包让人人都能“拥有爱马仕”，因为那一刻，爱马仕就不再是爱马仕。茅台冰淇淋和酱香拿铁，本质上就是给一个奢侈符号开了一扇“平价后门”。

第二，使用场景的冲突。

茅台的核心场景是什么？是正襟危坐的商务宴请，是郑重其事的节日团圆，是推杯换盏间的人情往来。这些场景的共同点是：严肃、稀缺、有仪式感。

而冰淇淋和咖啡的场景是什么？是逛街路上的随手一买，是上班路上的提神饮料，是日常、高频、随意的快消品消费。

当同一个品牌符号同时出现在“董事长签合同的酒桌”和“实习生赶地铁的纸杯”上，消费者心智里关于茅台的那个“格子”，就开始变得模糊。它到底是高高在上的身份象征，还是触手可及的日常快消？心智一旦混乱，品牌的溢价能力就会松动。

这正是王莉那句“对公司品牌不是加持”背后的潜台词——这些产品赚到了流量和话题，却可能在悄悄透支茅台最宝贵的资产：稀缺感与尊贵感。

三、流量幻觉：刷屏≠品牌增值

酱香拿铁首日销量542万杯，单品销售额超1亿元，全网刷屏。从短期数据看，这无疑是一次巨大的营销成功。

但这里藏着当下品牌营销最大的认知陷阱：把“声量”等同于“品牌力”，把“出圈”等同于“增值”。

我们必须区分两种截然不同的东西：

一种是流量。 它是注意力，是话题，是一时的热闹，可以用钱买、用联名换、用热点蹭。流量来得快去得也快，今天刷屏的联名，下个月就没人记得。

另一种是品牌资产。 它是用户心智里长期沉淀的认知和信任，是“提到高端白酒就想到茅台”的本能反应。这种资产积累极慢，但极其值钱，且一旦受损，极难修复。

茅台过去几十年小心翼翼维护的，正是后者。它克制产量、严控渠道、维持高价，每一步都在为“尊贵稀缺”这个认知添砖加瓦。而联名带来的，主要是前者——大量的流量、话题和年轻人的“调侃式认知”。

问题在于，这两者并不总是正相关，有时甚至是负相关。当年轻人是以“9块9占便宜”的心态、以“调侃茅台”的姿态接触这个品牌时，他们记住的不是茅台的尊贵，而是茅台的“接地气”乃至“廉价化”。这种认知一旦在年轻一代心智中固化，恰恰侵蚀了茅台未来的根基。

茅台这次的清醒之处就在于：它没有被542万杯的数据冲昏头脑，而是冷静地问了一句——这些流量，真的变成品牌资产了吗？

内部讨论的答案是：没有。所以，软着陆。

四、“年轻化”是个真命题，但茅台用错了解法

为茅台联名辩护的人常说：白酒消费人群老化，茅台必须抓住年轻人，否则二十年后谁来买？

这个忧虑是真实的，“年轻化”确实是茅台必须面对的真命题。但关键在于：年轻化≠把产品做便宜，年轻化≠让年轻人“现在就买得起”。

奢侈品行业早就给出了正确解法——“梦想培育”。年轻人现在买不起爱马仕、买不起百达翡丽，但品牌通过文化、设计、内容、体验，在他们心里种下一颗“向往”的种子。等他们事业有成、收入提升，这颗种子就会自然结果。奢侈品要的不是年轻人“现在就消费”，而是年轻人“长大后渴望消费”。

茅台真正该做的年轻化，是让今天的年轻人敬畏它、向往它、把“有朝一日喝上茅台”当作一种成就，而不是让他们用19元就轻松“喝过茅台”，从而消解了那份向往。

正确的年轻化路径，应该是文化层面的渗透——讲好酱香工艺的匠心故事，讲好茅台镇的风土传奇，用年轻人喜欢的内容形式去传递品牌的精神内核，但始终守住价格和身份的高地。

LV、Gucci做潮流联名为什么成功？因为它们联的是潮牌、是艺术家、是同等或更高调性的IP，联名后价格不降反升，强化的是“酷”和“潮”。而茅台联瑞幸、联冰淇淋，本质是用高端品牌为平价产品“赋能背书”，方向恰好反了——不是抬高自己，而是被平价场景拉低了自己。

五、“软着陆”三个字，藏着茅台的高级

最后，我想特别欣赏一下“软着陆”这个措辞。

茅台没有说“叫停”，没有说“失败”，更没有自我否定，而是用了“软着陆”——一个极其克制、体面、留有余地的词。这本身就是顶级品牌的分寸感。

它承认了这些产品“对品牌不是加持”，但没有把它们一棍子打死。冰淇淋、联名作为一次性的营销战役，在特定阶段确实完成了它的使命：刷新了外界对茅台“老气、保守”的刻板印象，证明了这个老牌国企也能玩转流量。作为“战役”，它是成功的。

但茅台清醒地意识到，战役性的营销动作，不能变成战略性的品牌方向。偶尔放一次烟花可以照亮夜空，但天天放烟花，烟花就不再是烟花，而你脚下的根基也会在喧闹中被忽视。于是它选择在最高点优雅收手，让这些产品平稳“落地”，而不是任其继续消耗品牌势能。

“今后品牌联名会非常谨慎”——这句话，标志着茅台完成了一次从流量焦虑到品牌自信的回归。

结语：顶级品牌的成熟，是学会做减法

这个时代，几乎所有品牌都在焦虑地做加法：加联名、加爆款、加流量、加话题、加一切能上热搜的动作。仿佛不折腾、不出圈，就会被时代抛弃。

但茅台用这次“软着陆”提醒了所有人一个朴素的真理：

对顶级品牌而言，“不做什么”远比“做什么”更重要。

品牌定位的精髓，从来不是无限延伸，而是聚焦和坚守——守住你在用户心智中那个独一无二的位置，拒绝一切会稀释它、模糊它、廉价化它的诱惑。香奈儿之所以是香奈儿，不是因为它什么都做，而是因为它克制地什么都不乱做。

茅台的价值，不在于它能不能做出好喝的冰淇淋，而在于它敢不敢、能不能守住那份让人仰望的稀缺与尊贵。

放下流量的执念，回到品牌的本分。

这次“软着陆”，看似是茅台的一次收缩，实则是一个顶级品牌真正走向成熟的标志——

它终于不再需要靠蹭年轻人来证明自己，因为它本身，就是那个让年轻人长大后想要追逐的目标。

这或许是给所有中国品牌的一课：在人人都想出圈的年代，最稀缺的能力，是知道自己的边界在哪里。