出品丨搜狐财经

作者丨 饶婷

编辑丨李文贤

5月11日下午，贵州茅台召开2025年度及2026年第一季度业绩说明会。

业绩会上，公司就业绩波动、市场化改革、渠道重构、收入确认规则、市值管理等行业焦点，回应了包括搜狐酒业在内的媒体和投资者提问。

直面2025年业绩波动，系主动收缩规模

2025年，贵州茅台实现营收1688.38亿元，同比减少1.21%；归母净利润823.20亿元，同比下降4.53%，为上市以来首次下滑。

业绩会上，有投资者针对这一现象，特别追问四季度营收、净利润同比明显收缩的原因。

对此，茅台解释称，2025年，贵州茅台酒整体市场表现平稳，系列酒充满挑战，国际化的经营则呈现较大压力。公司充分尊重市场规律，坚持“不唯指标”，主动收缩规模以维护渠道韧性，保持市场稳定，因此四季度营收、利润都有较大下降。

贵州茅台酒方面，二季度，白酒行业迎来传统销售淡季，茅台酒动销放缓；四季度，特别是进入十二月，贵州茅台酒全线产品市场价格波动加剧，渠道稳定和韧性压力增加。面对市场波动，公司坚持尊重市场规律，不片面追求短期经营指标，果断停止向渠道分销产品，稳住了市场的“基本盘”。

系列酒方面，二季度为传统销售淡季，渠道端出现一定库存与动销压力；三季度，公司充分汲取前期经验，主动收缩投放规模，茅台1935酒的动销环比明显回升；四季度进一步出台一揽子政策助力产品动销，全线产品整体动销情况环比好转。

国际化方面，主要系针对“回流酒”现象以及对国内市场的扰动，公司自三季度起强化了市场管控、加大了整治力度，暂停了部分渠道的供货。

进入2026年，一季度公司实现营收539.09亿元，同比增长6.54%；归母净利润272.43亿元，同比增长1.47%。

茅台方面回应称，一季度是公司启动“以消费者为中心”市场化改革的关键阶段。

由于产品结构调整及价格体系“随行就市”，吨酒收入回归适配市场需求的水平。同时公司持续加大品牌建设和市场费用投入，不断拓宽品牌护城河，扩大消费者接触面。因此，吨酒收入、利润有所下降，但其强调，“对于未来发展来说，更加健康良性。”

业绩会上，同样被问及的还有合同负债变化。一季度末合同负债较2025年末下降，投资者疑虑是否源于经销商打款减少。

对此，贵州茅台党委委员、财务总监、代董事会秘书余思明表示存在双重原因。

一是茅台酒方面，公司优化渠道布局，加大茅台酒在i茅台平台投放力度，直销比例增大。同时，一季度末也未按往年惯例安排社会渠道商打款，原分销产品推行物权不转移的“代售”合作新模式，合同负债规模缩减；二是系列酒方面，为增强渠道经营韧性，推动渠道体系健康，公司根据渠道商存销比、售罄率等重要指标安排投放。

余思明特别提到，随着公司市场化改革不断推进，多维协同的营销体系不断健全，合同负债已不再是衡量渠道信心的核心单一指标。

聚焦市场热点：从收入确认、渠道关系到年轻化

业绩说明会上，一系列行业和舆论关心的焦点话题，也得到了管理层的集中回应。

近期，白酒企业收入确认规则成为投资者讨论的热点。针对具体规则，余思明表示，公司在客户取得相关商品控制权时确认收入，其中自营渠道（含i茅台）以客户确认收货为准，社会经销渠道以经销商签收货物为准。

据悉，为了缓解经销商的资金压力，茅台财务公司开展买方信贷业务向部分符合条件的经销商提供资金。2025年度信贷累计投放额为41.5亿元，占公司营业收入的2.46%；茅台表示，待经销商偿还财务公司贷款，完成解除产品质押手续提货获取完全控制权后，公司才在合并层面确认收入。

随着市场化改革推进，投资者也在关切经销商的角色会否被削弱。

对此，贵州茅台坦言，此次改革的确给厂商上下游“线性”关系、以渠道为中心的产品运营传统模式带来了极大的挑战，需要以消费者为中心进行深刻变革。厂商之间链接的商业模式也会更多元，仅代表一种商业模式的“经销商”需要加快适应新的形势，向“渠道合作伙伴”转型。

不过，茅台也强调，茅台与各类渠道商，从来都不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系。简单说，直营渠道稳大盘，社会渠道做下沉，两者协同配合，构建四通八达的市场渠道“立交桥”体系。

关于白酒年轻化，有投资者犀利提问：35岁人群并非白酒消费主体，一味推出低度酒迎合年轻人是否为正确方向。

对此，贵州茅台党委副书记、董事、代总经理王莉阐释说，茅台的“年轻化”不是“为年轻化而年轻化”，而是以分龄运营、科技创新与生态包容为核心，构建可持续的品牌发展体系。

渠道库存方面，王莉介绍，2025年年中，公司建立了以渠道库存、存销比、售罄率等关键指标为主的渠道韧性评价模型，并用于指导渠道的科学、精准投放。目前，公司产品的渠道库存处于良性健康水平。

关于i茅台，王莉透露，一季度i茅台平台实现销售收入215.53亿元，同比增长267.16%，累计注册用户达9344.96万人，一季度新增1398.46万人。

关于不再设目标、股东回报与行业周期，茅台这样定调未来

2026年，茅台一改往年惯例，未设定量化的经营目标指引，引发投资者广泛讨论。

针对这一变化，公司在说明会上给出的理由是：过去，制定经营目标量化指引，主要是基于供给侧的确定性。但在市场化改革进程中，市场的变化与挑战具有一定程度的不确定性，需要顺应市场规律而不只是决定于供给侧。

茅台已进入由高速增长向高质量发展的换挡期，生产经营一定会围绕高质量、可持续发展这一目标，以市场需求为导向，全力以赴推动改革落地。

在股东回报方面，关于三年股东回报规划到期后中长期分红与回购的安排，公司传递了连续性信号。

贵州茅台表示，茅台是负责任的企业。前期已公告的2024-2026年现金分红规划及15-30亿元回购注销方案，公司将严格按照承诺内容有序落实。关于后续市值管理安排，公司将充分遵循所处发展阶段的基本规律，持续完善市值管理体系，提升市值管理水平。

当被问及2026年贵州茅台酒的计划销售量，贵州茅台表示将会从需求侧和供给侧两个方面综合考量。

就全行业所处的深度调整周期，茅台认为，核心在于需求侧发生了消费场景、消费习惯等不可逆转变，而部分供给侧模式与之不相适配。

“存量竞争”和“马太效应”愈发明显的背景下，关键在于能否实现“以消费者为中心”的创新升级与转型突破。管理层表示，将在一季度良好势头下继续科学谋划，推动茅台实现高质量发展。

最后，余思明还在会上预告，根据公司工作安排与筹备情况，2025年度股东会预计于2026年6月中上旬召开。