2026 年 4 月，一条对电商行业影响深远的新规即将生效。国家发改委、市场监管总局等联合发布的《互联网平台价格行为规则》开始施行，明确禁止平台强制商家降价、强制要求“全网最低价”。

这条规定落地的时机，耐人寻味。因为就在它生效之前，各大平台已经悄悄把那些比价标签撤掉了。

最早从2024 年 7 月开始，抖音电商率先调整比价系统，商家后台那些“同款低价”“全网低价”的标签悄然消失。然后各家算法规则同步切换，从鼓励薄利多销的订单量导向，重新转回看重销售额的 GMV 导向。

2020 年到 2025 年，是低价战争最猛烈的几年。比价标签、自动跟价、全网最低价，平台把价格战的每一个工具都用到了极致。商家被裹挟着一起往下走，品牌商开始维权，消费者开始收到越来越多“能用就行”的商品。

但在2026年开始，两件事几乎同时发生：淘宝天猫宣布大规模扶持品牌商家，顺手把酷动城的门槛降到零，信任电商打法冲击垂直领域的得物；拼多多则宣布成立“新拼姆”，三年投入 1000 亿造自营品牌，战火烧到京东那块“肥沃”的地盘。

回到开头提到的政策，可以说监管的靴子，落在了一片已经开始自行退潮的战场上。

丨两个巨头，同时换了打法

2025年，淘天默默完成了一项重大工作，就是完成新一代商品库的重建，一个覆盖数十亿商品的知识图谱形成，算法对商品理解更准确了。

基于此项基础工作完工，淘宝率先调整了一项影响商家命脉的能力，淘宝将影响商家流量的搜索改版，搜索结果页不再以商品进行展示，而是以 sku 进行展示。

有商家表示，这件事带来影响很大。过去大家默认集体打造爆款链接，比如一双拖鞋，会先打造一个“9.9元”的低价引流款链接，消费者点进去再选尺码、颜色等，甚至是更贵的拖鞋，低价套路多。

而现在以SKU展示，就会直接展示出41码黑色拖鞋，消费者看到合适直接下单，缩短决策流程。这样这个商品链接，就不一定是绝对低价导向，而是爆款导向。

与此同时，淘宝酷动城的招商门槛悄悄放开了。0 门槛、0 扣点、0 保证金，海淘、新锐、买手、次元、奥莱，五个方向几乎精准覆盖了得物的核心品类矩阵。

酷动城不是新东西。2014 年它就以“正品保障、专业导购”的定位切入运动电商，但多年来始终是淘宝生态里一个不温不火的垂直频道。

这次酷动城大放水，本质上是一次冷启动的流量飞轮策略：先把门槛降到零，把货品丰富度做起来，然后以高于淘宝大盘的信任电商模式，成为吸引年轻人消费新增长极。背靠整个淘宝超 9 亿用户的导流，这让得物不得不紧张。

淘宝发力之际，天猫也没闲着。2026 年 3 月 10 日，天猫在北京开了一场新商、潜力商家大会。天猫也开启新入驻商家全面免年费；30 天免息贷款、生意参谋免费、运费险减免等 20 项普惠权益打包送出；

淘宝和天猫，同时对品牌加了筹码。有电商行业人士表示：“二者在品牌商家上还是有点内夺。”

全新的鲶鱼也正在来临，两周后，3 月 25 日，拼多多在财报电话会上宣布了“新拼姆”：上海已注册专项公司，一期现金注资 150 亿元，未来三年总投入 1000 亿元，整合拼多多主站和 Temu 的供应链资源，开启自营品牌模式，“三年再造一个拼多多”。

从2021年前后在主站试水自营，到今天对标Costco 的 Kirkland，贴牌成自有品牌，甚至未来成为自营为主的京东，新拼姆对拼多多是一种告别，抑或是全部的新生。

老马电商圈创始人马凯跃透露道：“平台政策已经出来了，（新拼姆）马上就铺天盖地招商了。”这对电商圈是一个好消息，毕竟新平台肯定要拿出来一些重大利好，才能吸引众多商家。

自营品牌的标签，大家可能第一想到的京东，现在创造拼多多和 Temu 两大增长神话的集团来了，再造一个京东同体量的“新拼姆”，有没有可能？

一个要用流量和开放生态撑起品质场景，一个要用资本和供应链亲自造品牌。方向不同，但目标一致：从卖便宜货的地方，变成新的品牌溢价阵地。

丨被瞄准的人，也没闲着

淘宝在扩张，拼多多在升维，被盯上的那几家，自然也有动作。

从2024年开始，得物开始出海和品类扩张两条路并行走。得物并不满足于做个小众潮流平台，这也让其商家入驻数量、社区创作者收入，在2025年同比均上涨 60% 以上。

扩张背后，平台的质量维系，就成为核心问题。所以2025 年推出品牌直发新规，商品详情页上线“价格走势”图表，每一步都需要专注度。

得物的护城河是“先鉴别、后发货”——平台直接介入每一笔交易，做苦活累活才能赚钱。而酷动城依然是商家直发模式，平台的保障是商家星级和“假一赔三”。

不是淘宝不想做 B2B2C 模式，就是单独一个酷动城的商品体量，全部平台鉴别后发货，成本也会急剧规模化提升。

得物也清醒地知道，没有可能超越淘宝，所以提升自己的护城河（鉴定和价格趋势），自己一亩三分地不被抢就是赢。

而拼多多要做的事，说白了就是：不再只做撮合平台，而是亲自下场造品牌。深入产业带，推出定制化制造方案，让产品因为平台赋予的品牌而增值。

新拼姆不可能是全盘类似Costco模式，全部订阅会员制电商，因此这个方向对标的是谁，不用说也清楚。

京东用了二十年，靠自建物流、自营正品、品质服务，在中国电商版图上占据了独特位置的平台。不是最便宜的，但是确实让人放心。

过去京东用京喜对标拼多多，更多是主动防御。但京喜在微信生态内的降权重，以及京东集团重心转移后，声量已经逐渐平缓。

新年伊始，京东也开始全品类的大范围招商，对鞋类等同样推出新商0佣金，千万广告金等激励政策。科技数码是助主阵地，其他非标阵地才是要突破的地方。

京东京造现在是京东的增长焦点，在帮助产业带打造爆款的发展逻辑上，从2017年至今，京东自有品牌累计用户规模已突破 2 亿。这块是新拼姆短兵相接的地方，大家未来会抢单品打造爆款。

拼多多的核心对手，可能从淘宝转向了京东。通过深入产业带、推出定制化制造方案、孵化自营品牌，同样建设这一体系后，竞争变成贴身热战，京东回到了主战场面对新实力派，结果不可预知，但GMV被分走一部分，应该都是确定的结果。

丨低价战都不想打了

尽管还有新拼姆这种，未来可能千/万亿GMV的平台诞生，但其实整个电商大盘，已经不太增长了。

2025 年网上零售额 15.97 万亿元，同比增长 8.6%，增速已经降到了个位数。低价刺激，这就是到顶规模了。但整个生态，却并不是一个健康的循环。

低价战时期，某美妆商家向电商媒体算过一笔账：原价 129 元的产品，在平台促销压力下被迫降至 79 元，扣除佣金、物流和推广后，每单亏损 8 元。她说了一句话后来被反复引用：“这不像在做生意，更像是在为平台打工。”

品牌商的反应更直接——直接撇清关系。2025 年 11 月，五粮液发了二次维权声明，点名很多平台的“百亿补贴”标签的店铺部分商品，并非来自官方授权。

电商过去几年的增长核心动力是“价格力”，但价格力打下去，又在品质用户那里丢了分。

更尴尬的是，在整个电商行业都在喊“低价”的时候，消费者开始出现一种微妙的疲态——不是不想省钱，而是被太多次“低价劣质”伤过之后，开始重新思考：便宜，到底值不值？

对于拼多多来说，用户增长和营收都到山顶的另一边了，但拼多多账上资金还十分充裕。2025 年归母净利润 994 亿元，截止年底账上现金及短期投资合计 4223 亿元。利用这笔资金，完成自己的自营品牌化布局，应该是正当时。

而对于淘宝来说，年轻人的消费始终是其布局的重点，扩张到更多的潮流电商以及垂直电商赛道，完成自身的品牌升级。

9.9 元的低价白牌时代，正在落幕。新的大战，是同纬度平台的贴身肉搏，刚刚开始鸣枪。