电影需要重视长尾效应，不能光靠票房挣钱，而是要充分挖掘电影IP的巨大潜力。从银幕到生活，“电影+”正推动产业从单一票房经济迈向多元消费业态。

文｜刘青青

ID | BMR2004

当流媒体与院线电影正面相碰，《阿凡达3》成为了记录这个历史节点的重要案例。

众所周知，全球大IP、好莱坞巨制《阿凡达：火与烬》(以下简称《阿凡达3》）没能延续《阿凡达》系列在中国市场的票房神话。

猫眼数据显示，《阿凡达3》正式上映前4小时，点映及预售总票房已破亿元，上映5天破5亿元。但截至2月24日，《阿凡达3》累计票房13.52亿元，远不及《阿凡达》系列此前在中国市场创下的34.18亿元人民币总票房，而同期上映的《疯狂动物城2》票房已达44.58亿元。

正如《阿凡达》导演卡梅隆所言：“院线的生意确实不好做，这几年一直在缩减，我希望局面不会继续恶化，我希望电影工作者能够把那种电影魔力带回来。我们处在一个尴尬的临界点，流媒体极大程度上缩减了院线电影的市场，然而他们没能制作出什么能够匹敌真正院线大片的电影。”尽管如此，卡梅隆依旧坚持自己的电影初心，“在我看来，院线观影的体验是无可取代的。我的电影永远是为了电影院的观众而拍，这一点不会改变。”

然而这部时长198分钟的好莱坞影视巨作表现不及预期的背后，折射的不仅是《阿凡达3》自身的叙事缺陷，更有中国电影的审美变迁。

《阿凡达3》的市场，演绎的恰是创作者的灵感与坚守、市场的变迁与分层，对今天的创作者来说，这两者更加需要谨慎的思考和平衡，才能在迅速变化的中国电影市场中站稳脚跟，给新时代一个答复。

01

顶级IP票房遇冷

《阿凡达3》宏大影视场面背后，叙事张力受到质疑。一方面，从天空、海洋到森林，《阿凡达3》用炫丽的视觉效果再度构建了一个恢弘又逼真的奇幻世界。据了解，该片不仅延续了前作的3D、4K拍摄技术，还在水下拍摄、火焰特效和灰烬渲染等方面取得了突破，仍然算得上视效的巅峰之作。但另一方面，在叙事层面，超级英雄与奇幻冒险类电影的俗套叙事受到质疑。部分观众认为剧情发展缺乏新意，故事框架没变，“把差不多的故事又看了一遍”。

首功电影创始人、制片人王大勇认为，《阿凡达3》依然是一部保持了高制作水准的电影。然而最大的问题是“配方老了”，和第二部相比，它并未带来太大的惊喜。如果说女祭司的塑造算是一个亮点的话，当女祭司与反派联手，从桀骜不驯变成小鸟依人，唯一的亮点也塌陷了。

在票房成就方面，《阿凡达3》其实并不低，只不过，作为顶级IP，《阿凡达3》确实没能延续票房神话。纵向来看，全球影史票房冠军《阿凡达》全球票房29.23亿美元，中国内地票房17.15亿元（约合2.4亿美元）；《阿凡达：水之道》全球票房23.2亿美元，中国内地票房17.03亿元（约合2.39亿美元）；而猫眼数据预测，《阿凡达3》中国内地总票房11.8亿元，远不及从前。横向来看，同期上映的进口大片当中，《疯狂动物城2》首周末票房已达12.6亿元，且后续延长了在映时间。

总体来看，面对观众和市场的超强预期，《阿凡达3》只能算是交出了“表现不及预期”的成绩单。

中国文艺评论家协会理事、中国电影评论学会秘书长胡建礼公开表示，《阿凡达》系列的真正荣光，不仅在于视效的惊艳，更在于每一部都为电影工业带来开创性的创新突破。从本质意义上来说，《阿凡达3》更多是技术层面的精度提升，而非创作层面的范式革新。它延续了前两部的视觉逻辑，却未能带来新的想象空间。胡建礼认为，《阿凡达3》终究仅是一部“合格的工业产品”，难称“伟大的电影”。它暴露了好莱坞超级IP续作的困境：当创作沦为对过往的重复，当奇观沦为炫技的工具，再牛的IP也逃不了观众最终因失望而“粉转路”的命运。

02

“阿凡达效应”带来股价波动

作为享誉全球的超级IP，《阿凡达3》不仅在观影爱好者当中掀起波澜，同时也牵动着各大影视公司的视线，甚至对资本市场的影视板块带来了不小的影响。

据了解，2025年11月4日，中国电影（600977.SH）回复投资者提问表示，公司参与进口影片《阿凡达：火与烬》《疯狂动物城2》的国内发行业务。次日A股影视板块集体拉升，其中中国电影涨停，博纳影业（001330.SZ）、上海电影、幸福蓝海、金逸影视等纷纷走高。

尤其是博纳影业，由于间接投资《阿凡达3》，股价也受其影响。《阿凡达3》上映前，博纳影业曾走出“5天4板”的大涨行情。雪球数据显示，2025年11月21日—12月12日，博纳影业股价从6.5元大涨至13.35元（收盘价），股价暴涨105%，雪球指出，该时段市场对博纳影业参与《阿凡达3》全球票房分成的强烈预期推动股价大幅上涨。

很快，《阿凡达3》不及预期，博纳影业股价遭“反噬”。雪球数据显示,2025年12月15—25日，“博纳影业该区间涨跌归因是《阿凡达3》票房预期落空引发市场对影视板块的集体抛售。”

博纳影业相关负责人对《商学院》表示：“公司控股子公司与TSG Entertainment Finance LLC合作进行了《阿凡达3》的间接投资，投资份额占比较低。”其也多次公告《阿凡达3》影片对公司短期业绩无重大影响。另据博纳影业业绩预告，2025年其预计亏损12.6亿—14.8亿元——这已经是博纳影业连续第4年亏损。

对此，王大勇直言，单一项目对股价的扰动是有限的。股价剧烈波动的原因其实是资本市场对中国影视公司能否适应新的市场环境的担忧，也是在观望电影市场整体衰退背后企业有没有可靠的打法，企业在内容创新、产品策略有没有新的思考，这不是影视企业发几条“进军AI市场”的消息就能解决信任问题。

也就是说，看似威力巨大的“阿凡达效应”，实际上是压在“博纳影业们”身上的“又一根稻草”，这些公司自身面临的创新困境才是股价剧烈波动的根本原因。但可以确定的是，“阿凡达效应”在中国电影市场似乎正在减弱，好莱坞IP正在褪色。

青年剧作家导演向凯指出，从前很多电影公司以及投资方把投资好莱坞电影当作好生意，但这种商业模式难以持续。虽然还有部分影视公司和投资人有着“好莱坞迷信”，但如今好莱坞电影已经不再是风向标，中国影视公司也不能再依赖“绑定好莱坞大片”的捷径取得很大成就。“从中国电影市场到全球电影市场都迎来了时代的变革，观众的观影诉求发生了质的变化，象征着电影工业巅峰的好莱坞也不能置身事外。”向凯认为，类似《阿凡达》这样的顶级IP也面临着考验。

03

中国电影审美变革

在过去的10多年里，中国电影市场几度变迁。当全球大IP在中国市场遇冷，也折射出中国电影审美偏好的变化。当一大批影视基地及现代化摄影棚发展完善；当影院建设加速，院线制管理日渐成熟；当票务平台、营销公司、票补等新事物接连出现……相应地，近年来用户的观影需求也出现了质的变化。

体现在市场竞争上，当前电影市场面临着短剧、流媒体等多重竞争危机，电影不仅要和电影竞争，还要和短视频、听播、直播争夺注意力。

王大勇指出，得益于丰富的互联网内容及获取的便利性，中国观众的审美趣味一直在快速迭代。在这些快速变化中，当代性其实是市场成功的重要元素，所以有了《长安的荔枝》对朝廷小官和职场打工人身份的精确对位，这不仅是一种营销手段，更是一种创作元素。也就是说，仅仅给观众提供娱乐是不够的，还需要这个娱乐跟他们有关联。由于缺乏这种关联，《阿凡达3》只能看看热闹，当这种热闹还有手机内容可以替代，那观众就流失了。

向凯也提到，在《阿凡达3》以前，短视频娱乐并没有非常普遍，电影市场很大程度是“片方给观众看什么，观众就看什么”的状态，观众没有可比对的空间。但在新媒体日益发达的情况下，观众见识度更广、看到的视频内容更多，因此对传统电影工业的期望值与审美需求日益提升。

“当下新时代观众的观影需求已然发生变化，但电影工业却未能有效回应，甚至与观众产生脱节。《阿凡达3》依然沿用好莱坞的传统制作方式，体现出这一代创作者对电影工业初心的坚持；然而，其票房号召力不足，恰恰反映出整个行业正面临一场深刻的时代变革。”向凯解释道。

随着经济的发展，电影从原先的精英文化领域逐渐转变为大众日常消费的一部分。当电影主流观众从一、二线城市的精英阶层，转变为三、四线城市的观众以及“90后”和“网生代”观众，电影内容的风向标也悄然改变。

在向凯看来，观众希望得到放松娱乐，而不是接受导演的“思想教育”。然而中国电影行业有很多创作者还在延续上个世纪的创作思维，并未意识到观众已经步入一个新世纪，每一个观众都有自己的思想。如果不能意识到这一点，无论是好莱坞大片还是欧洲电影，又或者是中国电影，都会引起观众的无感甚至反感。

“电影行业最忌自说自话，但是有很多创作者偏偏要穿‘皇帝的新衣’。结果是很多创作者在井底做电影，而观众在井口笑话你。”向凯总结道。

当新旧时代交替，无论是观影还是生活方式都出现了巨大变革，电影工业也需要在新世纪中进行深层次变革，这场变革，不仅仅是电影工业技术的创新，也包括创作思维的升级与迭代。

超级IP《阿凡达3》遇冷背后，不仅是中国电影本土需要适应新变化，进口大片也要应对中国观众的审美变迁。王大勇指出，不管是《阿凡达3》、漫威的超级英雄，还是好莱坞拥有的《碟中谍》《速度与激情》这些经典IP，接下来都会面临在中国市场的挑战。如何重新建立和中国观众的关系？如何在创作上实现区域单一市场和全球市场的平衡？这可能是好莱坞需要面对的新挑战。

04

迈上新征程

根据国家电影局发布数据，2025年全年，我国电影票房为518.32亿元，同比增长21.95%；城市院线观影人次为12.38亿，同比增长为22.57%。

与此同时，2025年中国电影全产业链产值超过8100亿元，票房拉动系数约为1:15.77，即每产生1元电影票房，就能带动创造15.77元相关产业产值。在放映端，截至2025年年底，全国银幕总数已突破9.3万块，高新技术格式银幕占比提升至35%，CINITY、IMAX等高端放映系统日益普及。在此情况下，中国电影市场迈上新征程。

首先，市场需求从大众化向分众化转型。王大勇表示，必须得承认，大众电影的时代已经过去。市场的多元化不仅仅是创作层面，更是针对多元化的观众。电影市场会进入分众时代。得益于人口基数，如果能控制好成本，分众市场依旧有利可图。

具体而言，以现实主义议题为核心叙事的中小成本类型片，面向粉丝的小而美的IP，包括音乐市场衍生以及网文或动漫IP衍生的作品，会成为市场核心。而大制作，面向整体观众的重工业影片会以一种应景产品的模式只特供暑期和春节。未来，为具备一定数量的分众市场制作电影会是影片公司一个重要的市场策略。

其次，技术革新驱动产业升级。据央视频报道，电影产业中以制作、发行、放映为代表的核心产业产值达到2266.18亿元，支撑其运转的设备、技术、服务等间接产值则达2515.46亿元，庞大市场规模的背后，是新质生产力对电影工业从制作到放映的全链条重塑。在新质生产力的蓬勃发展下，一批电影制作基地为电影工业的智能化转型升级提供了强劲动能。

最后，电影行业从单一票房经济向多元化消费生态转型。向凯提到，电影需要重视长尾效应，不能光靠票房挣钱，而是充分挖掘电影IP潜力。例如好莱坞和迪士尼大力发展电影的周边经济，围绕电影工业做出一系列的延伸产品，发展“电影+”模式。

从银幕到生活，“电影+”正推动产业从单一票房经济迈向多元消费业态。2025年，电影IP衍生品、影视旅游及节展经济等带动与外溢产值高达3390.95亿元，印证了“光影经济”的强大潜力。

从市场需求到电影技术，再到电影生态，中国电影都要在新征程中进一步前行，《阿凡达3》既给电影行业敲响了警钟，也带来了宝贵的实践经验。

来源 | 《商学院》杂志2&3月合刊