中国商报（记者 周子荑 文/图）第114届全国糖酒商品交易会（以下简称2026春糖）成都酒店展的热闹依旧，但热闹的构成因子已然改变。推销员热切地递出名片，热情地上前打招呼。

而曾经占据核心展位的头部酒企，已悄然退场。茅台首次缺席春糖酒店展，五粮液、泸州老窖、洋河等头部酒企也集体淡出。

一边是开发品牌的“花式招商”，一边是龙头企业的集体撤退——这背后，是白酒行业从“渠道招商”向“C端运营”的底层逻辑切换。

春糖锦江宾馆酒店展。

名酒为何不再“站台”？

在望江宾馆，往年被茅台占据的大厅，如今被各类开发酒品牌取代。

实际上，茅台的“退出”并非孤例，五粮液、洋河、泸州老窖等头部酒企也选择不再参与酒店展。白酒行业分析师肖竹青向中国商报记者介绍，茅台全国网络已非常成熟，参加酒店展“成本高、费用大但收效甚微”。

这背后反映出白酒行业的转向，肖竹青认为，对于已完成全国化布局的头部酒企而言，核心命题已从“找新经销商”转向“稳价盘、去库存、连接消费者”。在行业充满不确定性的当下，“过紧日子”正成为酒企的新常态。

有白酒渠道商对中国商报记者预测：“这几年糖酒会上真正选品的消费者越来越少了，品牌展示功能更强。如今茅台退出酒店展信号意义极强，未来其他酒企尤其酱酒企业很可能会跟进。”

不过，茅台并未完全缺席糖酒会。据了解，茅台将参加世纪城国际会展中心的主会场展览。肖竹青认为，这背后是茅台的营销策略转型：放弃高成本、低效的酒店展，保留主会场展位用于品牌形象展示。

头部酒企转向新战场

在淡出酒店展的同时，头部酒企正在另一条战线上加码。

泸州老窖已是第三年未参与酒店展。3月20日，其在泸州举办第十九届封藏大典，从单一仪式升级为城市文化“嘉年华”，成为撬动C端运营的核心载体。大典期间，泸州老窖重点强调了38度国窖1573的战略地位，该产品已成为行业内首个百亿级低度高端白酒大单品。当前低度酒赛道备受追捧，泸州老窖凭借450余年老窖池群与20世纪70年代开始攻关的低度酒工艺，占据了这一赛道的先发优势。

洋河在春糖期间联合微酒举办行业论坛，以第七代海之蓝为样本探讨国民经典焕新。数据显示，洋河大曲高线光瓶酒上市3个月在京东单一平台销售额突破3000万元——这款定价59元的产品主打“3年陈酿基酒+真实年份认证”，直接回应了消费理性化趋势。在当前火热的光瓶酒市场，洋河凭借70万吨原酒存量、100万吨基酒储能在这一赛道持续发力。

五粮液选择世界杯官方联名路径，推出21度果味小酒、42度精酿小酒、35度养生酒三款战略单品，切入年轻化、利口化赛道。去年推出的29度五粮液在京东平台迅速走红，成为品牌拓展女性用户的重要抓手。

舍得酒业则在春糖前完成对夜郎古的全资控股。3月16日，夜郎古酒业更名为舍得夜郎古酒业有限公司，舍得酒业持股比例增至100%，形成“浓香+酱香”双香型布局。值得注意的是，舍得将大量资源投入消费者体验端：联动成都多家餐饮门店推出“自在甄选套餐”，在人气酒吧开设“自在小馆”推出联名特调，并启动“逛春糖，喝沱牌——10000+瓶沱牌特级T68小酒免费畅饮”活动，通过高频品饮培育市场认知。

梳理头部酒企的春糖动作，两条主线清晰浮现：低度化与光瓶酒。当渠道推力见顶，消费者拉力成为唯一可持续的增长引擎。

开发品牌“卖力演出”

与龙头企业转身形成对比的是开发品牌在酒店展上的“卖力演出”。

一位白酒渠道商老马（化名）对记者道出了酒店展的真实生态：“今年糖酒会酒店展，除了做开发酒的，酒圈关注的人很少了，因为效果不好。再加上今年白酒市场冷清，几个朋友都不愿意白白浪费钱去熬时间了。”在他看来，开发酒是新品牌，需要曝光，要追求低成本高利润，只能不停地刷存在感。

另一位白酒行业从业者李锋对中国商报记者补充说：“糖酒会是一个行业盛会，对于招待客户、拉近感情是一个不错的机会，但糖酒会的招商效果的确不如过去了。”他进一步透露：“岷山和锦江这两个酒店，厂家参展占比很小，剩下的主要是开发产品，他们还是得想办法把货卖出去。”

春糖锦江宾馆酒店展上小品牌扎堆。

这一观察精准勾勒出当前酒店展的功能分化：对于大厂家而言，招商功能持续弱化，更多是存量客户的感情维系；对于开发品牌而言，酒店展仍是寻找渠道出口的最后阵地。缺乏品牌和渠道优势的开发酒，只能靠高毛利、低门槛政策吸引经销商的眼球。

市场竞争逻辑变了

头部酒企退出酒店展，开发品牌仍在苦苦招商，这种分化并非因为行业遇冷，而是竞争逻辑的根本转变。

多位业内人士对白酒行业中长期判断趋于一致：周期性见底、长期性缩量、寡头式竞争、结构化机会。微酒董事长黄磊测算，未来25年，中国25—60岁饮酒人口将大量减少，但头部品牌的市场份额将持续扩大。他粗略计算，中国白酒上市公司总产能约180万吨，即便行业总量压缩至300万吨，头部企业仍有挤压式增长空间。

春糖酒店展。

在盛初集团董事长王朝成看来，白酒行业要实现高质量发展得有四个前提：政策为消费场景松绑、龙头引领供给创新（尤其是低度化与老酒化）、产业主体淘汰与出清、打开国际化空间。他判断，当前行业处于深度调整期，但场景的逐步恢复、低度化产品的渗透、落后产能的退出将推动行业进入新一轮平衡。

中国酒业协会副秘书长刘振国认为，今年是白酒行业的转折之年。要解决此前酒业高速发展期间留下的“后遗症”，必须通过产能优化和市场优胜劣汰来重构行业生态。

“未来20年，是白酒竞争大道至简的时代。”黄磊总结道，“品牌和品质构成头部品牌的时间霸权，时间越长，地位越高。”

春糖，向来是酒业趋势风向标。回看2026年春糖的“两副面孔”：一边是头部酒企淡出酒店展，转战封藏大典、行业论坛、世界杯联名等C端阵地；另一边是开发品牌在酒店展中“刷存在感”，试图抓住最后的机会窗口。这背后，是白酒行业正在告别以渠道扩张为核心的增长模式，转向以消费者运营为根基的价值创造。低度化、光瓶酒、C端运营……这些在春糖期间被头部酒企反复提及的关键词，正是这场转型的具体注脚。