一个品牌它是有它的基因和可持续性的，我们更加希望海澜之家是一个可持续性的国民品牌，从商品开发、消费者研究到产品迭代，均遵循可持续原则，持续深化消费者认同感。

——周立宸

文/薄荷 制作/玉言

一场莫名其妙的“拒签”，把正在冲刺港股IPO的男装大王推上了风口浪尖。

3月2日，军队采购网一纸公告让海澜之家（600398.SH）陷入舆论漩涡：因中标后无正当理由拒不签订合同，自2026年2月27日起，海澜之家被暂停参加全军物资工程服务采购活动资格。

（图源：军队采购网）

诡异的是，消息发布次日（3月3日），海澜之家开盘即上涨。投资者懵了：“这还涨？利空落地是利好？”“军队都得罪了，太假了吧？”

股市可以神经刀，但商业世界不相信运气。这场“自杀式”拒签背后，藏着海澜之家更大的焦虑——主品牌增长乏力，库存周转慢……37岁的“创二代”周立宸，不得不带着这些重负闯关港股，为它逆天改命。

1伤了谁的命？

这不是普通的商业纠纷。

根据《关于明确军队物资工程服务采购供应商违规处理若干问题的通知》，此次失信记录将被推送至全国政府采购信用信息平台。

换句话说，被军队“拉黑”只是开始，地方政府、国企等公共采购项目，以后海澜之家大概率也进不去了。

对海澜之家来说，受伤的是谁？是正高速增长的团购定制业务。

这块业务的前身是“圣凯诺”品牌，创立于上世纪90年代，专注职业装定制，客户涵盖金融、电力、电信、政府机构、学校等企事业单位。2023年后，它被整合进“海澜团购定制系列”，成为集团内部增长最快的板块之一。

先看一组数据：

2020年，圣凯诺营收20.71亿元，营收占比10.66%，毛利率52.71%；

2021年，圣凯诺营收22.60亿元，营收占比11.2%，毛利率51.57%；

2022年，圣凯诺营收22.47亿元，营收占比12.1%，毛利率48.60%；

2023年，团购定制系列营收22.81亿元，营收占比11.0%，毛利率46.82%；

2024年，团购定制系列营收22.24亿元，营收占比11.03%，毛利率40.32%；

2025年前三季度，团购定制系列营收18.82亿元，营收占比12.4%，毛利率40.56%。

深入分析，有几个关键点：

1，团购业务营收规模稳定在22亿元左右，2025年前三季度已接近19亿，全年有望创下新高；

2，营收占比从2020年的10.66%升至2025年前三季度的12.4%，重要性持续提升；

3，毛利率从2021年的51.57%高点滑落至40%出头，说明竞争加剧或成本上升。

对比一下同期主品牌“海澜之家系列”的表现：2025年前三季度营收同比下滑3.99%，就知道团购业务如今的分量——它是海澜之家的增长引擎之一。

更值得注意的是，团购业务的经营模式主要通过招投标获得订单，属于“先收款后生产”的优质业务，现金流稳定。

海澜之家对这块业务的重视程度，从战略层面就能看出来。在公司的“2025-2030年战略升级计”中，专门提到要“深耕专业设计、智能制造、绿色生产、客户服务，持续提升定制业务核心竞争力”。

换句话说，团购业务不是随便做做的副业，而是海澜之家未来增长的重要支点。

随着此次失信记录同步至全国平台，未来参与地方政府、国企采购项目时，海澜之家可能处处碰壁。而团购业务恰恰依赖这些客户——丢了军队订单，可能只是多米诺骨牌的第一张。

偏偏在这个节骨眼上，海澜之家正在冲刺港股IPO。2025年11月，公司向港交所递交招股书，欲打造“A+H”双融资平台。但资本市场最怕不确定性——一个连中标合同都搞不定的公司，凭什么让国际投资者相信你能搞定未来？

2“创二代”的突围战

拒签事件看似偶然，但在这个偶然背后，隐藏着更深的危机。

先把视野拉开，看看整个男装市场正在经历什么。2025年前三季度，我国服装行业规模以上企业实现营收8685.18亿元，同比下降4.63%；利润总额319.23亿元，同比下降16.19%，降幅较2024年同期扩大13.57个百分点。服装消费正在经历一场冷冬。

更扎心的是男装市场。据弗若斯特沙利文数据，2024年中国男装市场CR5（前五大企业市占率）仅10.9%，近九成份额分散在中小品牌手中。这意味着行业缺乏绝对领导者，谁也没有定价权，谁也无法主导市场。

七匹狼、报喜鸟、雅戈尔等上市公司，日子都不好过。其中，七匹狼2025年前三季度营业收入20.25亿元，同比下降7.69%；报喜鸟前三季度归母净利润2.36亿元，同比暴跌43.18%……

曾经风光无限的“男装股”们，如今都在泥潭里挣扎。而海澜之家，正是其中体量最大的那一个。但体量大，不代表抗风险能力强。恰恰相反，船大难掉头。

海澜之家的核心问题，是主品牌失速。

2025年前三季度，“海澜之家系列”营收108.49亿元，同比下滑3.99%。2024年，海澜之家系列营收152.70亿元，与2021年（151.33亿元）相当。也就是说，发展三年，主品牌持续在一个规模内徘徊。

近些年周立宸逐渐接过帅印，并于2020年接任董事长，属于标准的“创二代”。他比谁都清楚问题的严重性，也一直在试图破局。

他的打法很明确：既然主品牌老了，就做新品牌；既然国内市场卷不动了，就出海；既然服装毛利薄，就做运动赛道。

于是海澜之家沿着三条路发展，试图走出一条新增长曲线。

一，营销上砸重金。签约周杰伦、罗永浩，赞助春晚，冠名运载火箭，把广告从央视搬到抖音直播间。2024年，海澜之家分销及销售开支达48.41亿元，销售费用率持续攀升。

二，品牌上做矩阵。从“男人的衣柜”升级为“全家人的衣橱”，孵化女装品牌OVV，收购婴童品牌英氏，代理运动品牌HEAD，拿阿迪达斯FCC系列代理权。2025年前三季度，“其他品牌”营收同比增长37.19%，达到24.13亿元。

三，渠道上搞创新。联手京东打造“城市奥莱”，主打大牌低价，2025年已在江苏、山东、河南等地开出12家门店。海外市场也在发力，2025年上半年海外收入同比增长27.42%，在11个国家开出111家门店。

看上去很热闹，但经不起细看。

先说多品牌。虽然“其他品牌”增长迅猛，但2025年前三季度，“其他品牌”比仅为15.93%。占比超过70%的主品牌仍在失血，新品牌这点增量，根本填不上主品牌下滑的坑。

有人列出了一组十年对比数据：2014年，海澜之家营收123.4亿元，净利润23.75亿元；2024年，营收209.6亿元，净利润21.59亿元。十年间，干得越多，赚得却越少。

再说海外业务。2025年上半年海外营收2.06亿元，占总营收比例不足2%，单店模型和本地化运营还在摸索阶段。至于运动赛道和京东奥莱，短期内也难以成为利润支柱。

问题出在哪里？

表面看是新业务还在投入期，深层次看是战略资源分散。周立宸想同时打多场战役，但每场战役都需要重兵投入。

2024年、2025年前三季度，海澜之家的销售费用率分别为23.10%、22.59%，对比2020年（11.90%），显示公司在营销上的投入力度不断加大。但这并未带来同比例的营收增长（2024年、2025年前三季度分别-2.65%、2.23%），证明它陷入了砸钱难破局的困境。

无论是新品牌还是海外市场，都需要真金白银的投入，但海澜之家的现金流被百亿库存死死压着。截至2025年9月30日，其期末现金及现金等价物余额为55.48亿元，同比减少2.66%。

与此同时，它面临着巨大的库存压力。截至2025年9月底，海澜之家存货规模达115.18亿元，存货周转天数拉长到361天。而服装行业的健康周转天数通常在90天以内，361天意味着货架上的衣服从入库到售出需要近一年时间。

面对投资者的质疑，海澜之家回应称：“由于公司运营模式的特点，存货包含公司总部仓库的备货以及门店尚未实现销售的货品，存货规模较大；另外，公司授权代理的运动品牌及城市奥莱业务也会增加产品的备货，相应货品管理成本增加。”

2025年双十一男装榜单上，骆驼、波司登等泛户外品牌跻身前五，传统商务男装集体缺席。周立宸瞄准了年轻人，盯上了线上消费，但年轻人要的是户外、国潮、轻商务，不是老父亲式的审美。

周立宸提出的“新国潮、新街潮、轻商务、轻运动”四大转型方向，理论上对，但执行上难。改变品牌心智难，尤其是实现跨代际的消费心智转变，更难。

3十字路口的抉择

回到这次拒签事件，它暴露的不只是风控漏洞，更是战略节奏的混乱。

一边是主品牌失血、库存压顶，团购定制业务被自己亲手“误伤”；另一边是新品牌、海外、运动赛道三条新路，或体量太小，或仍在亏钱。当根基动摇、新枝未稳时，任何一笔看似普通的订单，都可能变成算不清的账。

更不幸的是，军采违约事件的爆发，恰好踩在了海澜之家港股上市的关键节点上。资本市场最怕什么？不确定性。中标后不签合同，连带着周立宸被点名，原因莫名，坊间猜测纷纷——这对任何一家拟上市公司的市场形象，都是减分项。

“男人的衣柜”这次装下的，不只是衣服，还有一堆麻烦。周立宸面临的挑战，比当年接手帅印时更难。