中欧国际工商学院：2025年中国首席营销官（CMO）调查报告
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《2025年中国首席营销官（CMO）调查报告》是中欧国际工商学院等机构推出的第六期年度调研成果，聚焦2024-2025上半年中国营销领域发展，以60份有效企业营销高层问卷为样本，覆盖逾17个行业，全面剖析了宏观环境、营销支出、AI营销、企业出海等九大核心领域的现状与趋势。
宏观层面，营销决策者对中国经济的信心触底企稳，乐观预期回升、悲观预期下降，但呈现“宏观悲观，微观乐观”特征，超六成决策者对自身企业未来发展充满信心。企业经营则表现为“营收承压，盈利改善”，B2B企业韧性优于B2C企业，线上销售额占比持续下降，电商红利消退，企业增长策略呈现差异化，B2C聚焦现有市场推新，B2B侧重开发新市场。
营销支出方面，总预算呈谨慎态势，但结构发生深度调整，品牌类营销费用占比稳定，效果类费用降低，直播、全域投流等流量类支出缩减，研发、营销团队、数字营销等长期资产投入增加。B2C与B2B企业投入侧重不同，前者加码数字营销与兴趣、内容电商，后者强化团队与研发，线下直营和人脉资源渠道。营销绩效满意度稳中有升，维护老客户成为表现最优的指标。
数字与AI营销领域，微信、抖音、小红书成数字营销核心平台，直播营销理性回归，渗透率40%但营收贡献有限。AI营销渗透率升至42%，主要应用于内容创作和数据分析，且正向反馈显著，即将从实验阶段迈向规模化应用，不过数字营销仍面临专业人才匮乏、ROI不及预期的挑战。
此外，ESG营销呈现“高共识，低行动”特点，仅20%企业将其融入营销，以社会公益为主要形式，但其正面效果获广泛认可；出海成为企业第二增长曲线，近半数企业布局海外，模式向本地化深化，自建渠道占比大幅提升，东盟、欧洲、北美为核心市场，企业主要面临政策法规、文化差异、品牌力弱等挑战。
品牌建设与营销组织层面，90%企业计划维持或加强品牌投入，品牌建设被视为突破价格战的关键，效果更体现在转化率提升；营销部门职能向“战略大脑”转型，首要职责变为提升品牌影响力，研究、产品开发职能强化，策略能力、行业经验成为营销人才的核心要求。
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