中国商报（记者 马嘉 文/图）位于北京花乡奥莱村的GUESS门店，门头已替换成别的品牌，工作人员称“GUESS的店早就关了”；天猫GUESS官方旗舰店发布了关店公告；更有多名消费者近日收到了一条来自GUESS官方的短信：因经营模式调整，GUESS全国所有线上、线下店铺将在2026年3月31日前正式关闭。这个曾以美式性感丹宁风靡一代人的美国时尚品牌，正在以一种略显仓促的姿态暂别。

3月4日，GUESS所属母公司全球品牌管理巨头Authentic Brands Group（以下简称ABG）对中国商报记者表示，此举并不意味着GUESS退出市场，此次业务调整是将运营过渡给本地合作伙伴这一整体计划的一部分，该计划在2025年4月宣布，在GUESS被ABG收购之前就已启动。

位于北京门店均已关闭 全国“撤退”进行时

中国商报记者通过查询大众点评及实地探访得知，GUESS在北京的线下门店已基本“失守”。GUESS在北京有三家门店，分别是燕莎奥特莱斯购物中心店、花乡奥莱村店、首创奥特莱斯店。目前，花乡奥莱村店、首创奥特莱斯店均显示“歇业关闭”。记者向燕莎奥特莱斯购物中心致电询问，工作人员表示“查不到这家品牌的店了”。

大众点评显示，GUESS在北京还有三家门店。

记者实地走访花乡奥莱村看到，原本属于GUESS的门店已换成了Calvin Klein，该品牌工作人员称，GUESS门店早就关了，最近有很多消费者找过来询问产品的售后问题。

在花乡奥莱村，原本属于GUESS的门店已换成了Calvin Klein。

今年1月底的最后几天，是GUESS线下门店最后的狂欢。有不少消费者在社交平台上表示，当时不仅上海的GUESS最后一家门店里挤满了前来“扫货”的消费者，北京首创奥莱店内的产品也打上了“2折”“3折”的标签，有的T恤折后价低至几十元。

“我收到短信的时候还以为是诈骗，后来上网一看才知道是真的。”有长沙的消费者在社交平台上留言称，“刚买了件卫衣，当时试穿觉得没问题，回家发现有个扣子快掉了。今天跑到门店去处理，结果发现店没了。”

像她这样的消费者不在少数。在社交平台上，多名网友晒出收到的闭店短信，有人感慨“突然收到通知，有点意外”，也有人惋惜还没来得及入手心仪的单品。

线上线下闭店后 售后问题成焦点

GUESS全国所有线上、线下店铺关闭在即，眼下消费者关心的是：刚买的衣服要是出了问题，该找谁？

根据天猫GUESS官方旗舰店发布的关店公告，在关店前已下单的订单将正常发货并完成售后，未支付的订单将在店铺关闭前统一关闭。在售后保障方面，店铺关闭后，在法定保修期和“三包”有效期内的商品，仍可正常办理售后、退换货及进行质量问题的处理，品牌将持续提供服务。此外，已购买产品的客户仍可开具发票，截止日期为4月15日。

需要注意的是，全国所有线上、线下店铺关闭后，消费者该找谁负责售后仍是未知数。原本依托于门店的“即买即退”“到店维修”等服务体验也将不复存在。ABG对中国商报记者表示，公司正与现有团队保持沟通协作，积极支持本次闭店后的相关工作有序过渡，推动运营实现平稳交接，包括社交平台与电商渠道相关安排，并尽力将对消费者体验的影响降至最低。

有业内人士建议，品牌方应在彻底关闭所有渠道前，通过短信、社交平台及官网首页显著位置，公示一个明确的、长期有效的中国大陆地区售后收件地址及联系方式，并设立专门的客服热线过渡期，以避免引发集中的消费投诉。

亚洲市场成拖累 Guess运营模式将调整

GUESS是于1981年在美国洛杉矶创立的全球时尚品牌，产品涵盖时装、鞋履、配饰、手袋、香水等品类。

对于在中国市场进行的线上、线下闭店操作，GUESS所属母公司ABG回应称，此举是其在中国市场战略调整的一部分，未来GUESS将以全新模式深耕中国市场。

有市场分析人士对记者表示，所谓的“经营模式与渠道战略调整”，大概率意味着GUESS在中国市场延续了近20年的直营及零售代理模式的彻底终结。

今年1月，ABG集团刚完成对GUESS的私有化交易。ABG并非传统服装集团，而是主打轻资产、数字优先的平台型公司。作为全球最大的品牌管理公司之一，ABG旗下拥有锐步（Reebok）、冠军（Champion）、Forever 21等数十个品牌。

“这并非退出，而是换一种活法。”美妆时尚行业分析师孔思瀚认为，“关闭所有自营及代理直营店，可能是ABG对GUESS进行‘减负手术’的必然一步。中国市场在集团眼中的地位并未减弱，但其存在形式可能会发生根本性变化，比如从一个重资产的零售商，转变为一个纯品牌授权的IP方。”

数据显示，ABG集团的全球营收在2026财年第一季度同比增长9%至6.48亿美元，但公司调整后净亏损为2230万美元，较去年同期的1380万美元同比增亏61%。其中，亚洲市场成为一定拖累，该地区营收同比大幅下降20%（按固定汇率计算下降16%），零售可比销售额（含电商）更是锐减24%。

有市场分析认为，GUESS在中国市场的遇冷，本质上是“价值感的断裂”。其主力产品价格在600元左右，向上无法与高端品牌抗衡，向下又难以抵挡本土快时尚品牌的性价比攻势。当松弛感、Clean Fit、新中式成为年轻人的新宠，GUESS所代表的风格不得不做出改变。对于GUESS的下一步动作，记者将持续关注。