封面新闻记者 孟梅

当“中国制造”完成向“中国智造”的蜕变，当“性价比”叙事升维为“价值共鸣”的哲学，中国企业的全球化征程已超越简单的市场扩张，演变为一场关于文明形态的探索——如何以技术为笔、文化为墨、责任为纸，在人类文明的版图上书写新的篇章？

2026年米兰冬奥会期间，TCL以“雪绒奇境”主题馆与“全球化战队”的双重布局，在阿尔卑斯山脚下完成了一场科技、文化与责任的立体叙事。对于国内各家已经出海或者准备出海的企业而言，这场实验不仅揭示了中国品牌突围的核心逻辑，更映射出全球商业竞争的新文明坐标系：技术是文明的载体，文化是文明的灵魂，责任是文明的底线，三者共同构成中国品牌全球化的“新范式”。

从“产品矩阵”到“生态系统” 国有品牌借助冬奥集中“亮肌肉”

2026年2月5日-2月22日期间，“TCL雪绒奇境”米兰冬奥主题展馆正式亮相米兰中央火车站奥斯塔公爵广场。展馆以“呈现每一种不凡的生命力绽放”为设计理念，外立面为蓝色玻璃，点缀象征勇气和坚韧的阿尔卑斯雪绒花。整体融入自然意象与科技感气息。展馆顶部搭载TCL光伏发电系统，实现低碳运营，践行绿色承诺。展馆内，TCL全线智能终端产品包括电视、空调、冰箱、洗衣机、投影仪、数字标牌、雷鸟AR/AI眼镜等产品。

艺术的布局以及新颖的展示，让“雪绒奇境”成为本届冬奥会的“人气王”，每天都有数以千计的游客和当地居民涌入其中，亲自感受来自中国科技的魅力。

这样的场面让TCL科技CEO王成感概不已。“2004年，李董（李东生 TCL创始人、董事长）跟我说，王成，你去看看欧洲市场，咱们也要做起来。”王成说，就这么一句话，他就和搭档拖着行李箱来到欧洲。站在米兰大教堂前，放眼一看，没有一个中国品牌。“我跟搭档说，怎么弄？！真是白板一块！”王成笑笑说：“现在你看，整个米兰到处都是我们的广告牌！”

在王成感概的前几天，索尼和TCL联合官宣，将分拆索尼电视业务组建合资公司。合资公司负责运营Sony和BRAVIA两块金字招牌。TCL电子持股51%，索尼持股49%，话事权归了TCL。“这样的事放到20年前，想都不敢想。”王成的语气里透露出自豪。

那么为什么TCL选择在米兰冬奥会上集中亮相？王成也给出了答案。

众所周知，欧洲人均GDP达3.85万欧元，德国、英国、法国人均GDP超5万美元，购买力强劲。欧洲市场作为全球最发达和成熟的市场之一，具有无可替代的商业价值，对包括TCL在内的任何一家全球化企业都是非常重要的。

加之，欧洲消费者普遍消费理性，对产品质量、安全标准等要求严苛，倾向购买高端产品；而且欧洲设置了全球最严格的环保准入门槛，能在欧洲立足的品牌，绿色环保已成为一项差异化竞争优势。

此外，欧洲是全球品牌高地，艺术、体育等文化IP众多，在欧洲市场开展市场营销活动可显著提升企业品牌全球形象。从2004开始，TCL在欧洲始终坚持推动本土化经营，强化在地研发、生产、销售和服务。比如，在波兰布局制造基地，累计投入近1亿美元进行自动化、智能化升级改造。同时，在欧洲持续推出大屏产品，提出“time to go big”。

2025年截至8月，TCL75吋电视在欧洲销售16万台，同比增长50%；Mini LED电视销售29万台，同比增长105%。TCL电视在法国、瑞典、西班牙、捷克等国家额的市占率稳居前三，品牌指数超过100。经过20年的本地化经营，TCL把中国制造的全球供应链运营优势带到了欧洲，产品线从TV，一步一步扩展到电竞显示、音响、空调、冰洗、穿戴、通讯产品和光伏，在欧洲站稳了脚跟。

从“文化输出”到“文明对话”，构建人类精神共同体

2025年2月20日，TCL&奥林匹克全球合作伙伴签约仪式在北京水立方举行，TCL将在以电视、空调、冰箱、洗衣机等为主的智能终端及面板显示领域，为奥林匹克运动提供技术、产品与服务支持。

2025年10月29日，在米兰冬奥会倒计时100天之际， TCL宣布“TCL之队”阵容。这是中国品牌的首个“全球化冬奥战队”，共汇聚了来自全球的杰出冬奥及冬残奥运动员，包括中国自由式滑雪运动员谷爱凌和刘梦婷、意大利高山滑雪运动员亚历克斯·维纳策（Alex Vinatzer）和克里斯托弗·因内霍菲尔（ChristofInnerhofer）、荷兰速度滑冰运动员乔伊·贝恩（Joy Beune）、法国高山滑雪运动员克莱芒·诺埃尔（Clement Noel）、瑞典越野滑雪运动员弗里达·卡尔松（Frida Karlsson）、埃巴·安德松（Ebba Andersson）和约娜·松德林（JonnaSundling）、巴西残奥越野滑雪运动员阿琳·罗查（Aline Rocha）和克里斯蒂安·里贝拉（Cristian Ribera）、日本单板滑雪运动员平野步梦（Ayumu Hirano）、美国冰球运动员奎因·修斯（Quinn Hughes），以及美国冰球新星杰克·修斯（Jack Hughes）。2025年12月18日，米兰冬奥倒计时50天，中国自由式滑雪运动员徐梦桃加入“TCL之队”。

与此同时，TCL在欧洲通过签约成为西班牙、德国、意大利等多支欧洲国家队，以及阿森纳俱乐部，塑造鲜明的本土化活力品牌形象。

在全球化深入发展的今天，文化已不再是“国家”的专利，而是“人类”的共同财富。TCL的“全球化战队”策略，突破了传统品牌赞助的“文化输出”模式，通过跨地域、跨文化、跨项目的价值共创，构建了一个“人类精神共同体”。以“敢为不凡”为精神内核，遴选来自中国、意大利、荷兰、美国等8国的15位冬奥及冬残奥运动员，覆盖自由式滑雪、速度滑冰、冰球等多元项目。这种组队方式不仅展现了品牌对体育精神的全面理解，更通过运动员的多元背景，传递品牌对“突破边界、追求卓越”的共同追求。

而每位运动员都是其所在文化的代表，他们的集合构成了一个“微型文明博览会”。当谷爱凌的东方智慧与意大利选手的浪漫激情碰撞，当荷兰选手的务实精神与美国选手的创新意识交融，TCL的战队本质上是一场跨文明的对话实验。

当品牌能讲述跨文明、跨代际的共同故事，技术功能将升华为文明共鸣，这是全球化品牌的核心护城河。TCL的实践表明，文化文明的核心不是“传播文化”，而是“构建共识”——让不同文化背景的消费者都能在品牌中找到精神投射点，从而形成超越国界的“文明认同”。

中国品牌全球化的下一站 构建人类命运共同体

TCL的米兰实验，为中国企业提供了三个可复制的范式：技术文明：掌握底层创新，从“技术跟随者”跃升为“文明共塑者”；文化文明：用跨文明语言讲述共同故事，构建人类精神共同体；责任文明：将绿色技术从成本转化为文明优势，锚定人类可持续未来。

从阿尔卑斯山的雪绒花到长江口的智造工厂，中国品牌的全球化终将是一场关于“文明共生”的修行。TCL的答案或许可以浓缩为：当技术有温度、文化有共鸣、责任有担当，中国品牌才能真正从“中国的”变成“人类的”。

在这场全球商业的“新文明运动”中，中国品牌不再仅仅是产品的输出者，更是文明形态的探索者、人类未来的共建者。TCL的米兰实验，不仅是一次品牌突围的尝试，更是一场关于“人类命运共同体”的商业实践——它告诉我们，全球化不是零和博弈，而是通过技术、文化与责任的共生，构建一个更包容、更可持续、更富人文精神的未来文明。