一、引言：最长春节释放"马到成功"动能

再有两天，2026年丙午马年就将来到，恰逢"史上最长春节假期"——9天连休叠加"请5休15"拼假模式，文旅市场迎来开年爆发。据携程、同程、去哪儿等平台数据，春节机票、酒店、景区门票预订量持续走高，境内外出行呈现"量价齐升"态势。

马年象征着奔腾不息、勇往直前的精神，这与2026年文旅市场展现出的强劲复苏势头高度契合。从开年一个多月的走向来看，今年文旅行业将呈现品质化升级、复合型体验、深度化探索三大核心趋势，全年市场有望在春节"开门红"基础上持续走高。

二、2026开年文旅市场特征分析

（一）"分段式过年"成新常态

2026年春节假期结构催生全新过节模式。同程旅行报告显示，在休闲度假、探亲访友、返乡团圆等多元需求拼配下，"分段式过年""复合型春节"特征愈发鲜明。除假期首尾客流高峰外，节中掀起多个出行高峰，大年初二至初三是用户切换模式、集中开启新旅程的峰值时段，当日预订量较2025年同期增长超40%。

这种"先团圆后出游"或"边团圆边出游"的模式， 标志着春节从单一返乡节点向综合消费黄金周转型，为全年文旅消费时长拉长奠定基础。

（二）"追寻年味"驱动文化消费

马年春节，"年味"成为核心消费密码。广东以"请到广东过大年"为主题，凭借迎春花市、烟花汇演等岭南年俗，春节酒店预订热度同比增长169%，广州跻身全国机票预订热门TOP5。四川自贡灯会周边酒店房源紧张且价格翻倍，峨眉山、三星堆博物馆入选全国热门景区TOP20。开封万岁山武侠城、洛阳龙门石窟等文化IP景区热度攀升。

这表明 ，文化认同感正在超越单纯的景观观赏，成为目的地选择的首要因素。马年文旅消费将更加注重精神层面的满足与传统文化的现代表达。

（三）冰雪与避寒"两极分化"

冬季旅游呈现明显的"候鸟式"特征。一方面，新疆、青海等西北冰雪目的地预订量持续增长；另一方面，海南三亚、海口等地预订量涨幅接近一倍，云南、福建等南方目的地持续火爆。 这种"南北对流"现象反映出游客对季节性体验的极致追求。

三、马年文旅全年趋势预测

（一）出境游：从"复苏"迈向"繁荣"

2026年出境游市场将迎来爆发式增长。众信旅游数据显示，春节长线出境游预订已接近尾声，出游人数较去年同期增长60%，短线目的地增幅更达160%。法瑞意、英国、西葡、北欧、冰岛、俄罗斯成为长线热门目的地；泰国、新加坡、越南、马尔代夫、马来西亚等短线目的地游客量增长明显。

全年预测：随着国际航线持续恢复、签证便利化政策推进，出境游将从春节的"集中爆发"转向全年"多点开花"。预计二三季度将迎来欧洲深度游、暑期亲子游高峰；四季度则可能呈现"反向春运"特征，外国游客来华体验中国文化的"入境游"与国人出境游形成双向繁荣。

（二）国内游：从"打卡"转向"沉浸"

开年数据显示，国内游出游人数较去年同期激增300%。但更重要的是消费模式的质变： 融合文艺演出、民俗非遗、特色餐饮的综合性文旅体验备受青睐，针对亲子家庭的主题乐园酒店预订量同比增长超九成。

全年预测：马年国内游将呈现三大转向：

从观光到度假：5至7天产品占据主流，旅居式、康养式、研学式旅游占比提升；

从热门到小众：上饶、清远、揭阳等非传统热门城市热度攀升，"不跨省"周边游与"深度游"并行；

从景区到社区：游客更愿意深入本地生活场景，citywalk、市集漫游、非遗手作等体验式消费增长。

（三）消费结构：品质化与小团化并行

20人以内小团组成为游客首选，占总产品预订量的50%，其中东南亚6人小团因灵活私密优势主导春节市场。这反映出 后疫情时代游客对私密性、灵活性、深度化的偏好已经固化。

全年预测： 马年文旅消费将呈现"哑铃型"结构——高端定制游与高性价比产品并行增长，中间标准化产品承压。家庭为单位的文旅消费成为核心增长点，带动亲子研学、多代同堂度假等细分市场扩张。

（四）科技赋能：数字化体验全面升级

从春节趋势看，"科技旅游"“智慧旅游”成为游客最愿意尝试的领域。预计马年将有更多目的地引入AR/VR导览、AI个性化推荐、智慧景区管理等数字化手段，提升游客体验的同时优化运营效率。

四、重点赛道预测

（一）研学旅游：从"游"到"学"的深度融合

马年逢"午"，传统上利于教育、文化事业。预计研学旅游将在马年迎来政策与市场的双重利好，从简单的"旅游+讲解"转向课程化、项目化、成果化的深度研学，科技研学、非遗研学、生态研学成为三大热门方向。

（二）银发旅游：康养旅居市场扩容

随着老龄化加剧及退休群体消费能力提升，适合长居的康养目的地将在马年迎来机遇。气候宜人、医疗配套完善、生活成本适中的三四线城市有望承接这一波"银发红利"。

（三）入境旅游："中国年"全球圈粉

春节数据显示，外国游客"反向春运"体验中国年成为亮点。马年作为中华文化中寓意吉祥的年份，预计将有更多针对国际市场的文化体验产品推出，"China Travel"热度有望持续全年。

五、结语：万马奔腾，文旅可期

2026马年开年的文旅市场表现，已经勾勒出全年"万马奔腾"的壮阔图景。 从"最长春节"的开门红，到全年品质化、深度化、个性化的消费转向，文旅行业正在从规模扩张转向质量提升的新阶段。

马年象征着速度与力量，但更代表着方向与坚持。对于文旅从业者而言，唯有紧扣文化内核、科技赋能、体验升级三大方向，方能在奔腾的市场浪潮中行稳致远。 预计2026年全年，中国文旅市场将在消费规模与质量双重维度上实现突破，为"十五五"开局之年交出一份"马到成功"的答卷。

创行读物

《乡村旅游促进乡村振兴的工作实践》为北京创行合一规划设计院“三年磨一剑”的力作，于2023年5月由云南出版集团出版，被该社列为2023年重点出版图书。该书聚焦农村、农业、农民，由北京创行合一规划设计院联合云南省农业科学院共同参编，双方结合各自领域的优势，打通农文旅融合发展的路径。全书洋洋洒洒共计68万字，内容丰富实用性强，分为两大篇。第一篇为理论篇，包括：1、如何做好乡村民宿的设计、建设和运营 2、用“旅游+文创” 的方法打造网红乡村 3、打造IP：农庄突出重围制胜18招 4、花卉旅游的开发要点及运营模式 5、乡村振兴背景下的乡村旅游景观设计探析 6、乡镇如何发展休闲旅游产业 7、如何打造乡村网红旅游项目 8、农家乐乡村游如何进行升级换代，均为当下乡村文旅推动乡村振兴的热门话题、热点问题。第二篇为实践篇，辑录了我院和云南省农科院近三年来的10个典型乡村旅游促进乡村振兴的成功案例，可以为有关从事乡村振兴领域的各方读者作为参考。

《田园综合体规划经典案例赏析》由中国农科院研究员尤飞、北京创行合一规划设计院院长汤俊联合著作，该书从概念起源、发展背景、发展政策以及空间和产业的规划要点、运营模式等多方面对田园综合体相关内容进行了深入细致的分析和解读，同时还总结、归纳作者近些年主导参与的田园综合体经典项目案例和国家田园综合体试点项目的案例，真正做到了将田园综合体的理论与实践高度融合，以期引发社会对田园综合体项目策划方法、艺术塑造、公众参与、科学管理等方面更加关注；同时也希望能为田园综合体的投资建设者及相关从业爱好者提供多方面的指导。

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专家介绍：

汤俊，北京创行合一规划设计院院长、文化和旅游部专家，编著《田园综合体规划经典案例赏析》、《特色休闲农业经典规划案例赏析》、《乡村旅游促进乡村振兴的工作实践》等书，在《中国旅游报》、《农民日报》、《中国国情国力》等国家级报刊杂志发表关于旅游规划、休闲农业、乡村振兴的文章五十多篇，主持了全国五百多项旅游规划和乡村振兴规划设计案例。