随着Z世代逐步成为金融服务与消费市场的主力军，其个性化的价值主张与场景化的行为特征，正在深刻重塑金融服务市场格局。传统业务模式难以契合Z世代客群的行为偏好，商业银行急需围绕“品牌年轻化”进行全方位业务创新。本文立足Z世代客群行为特征与核心需求，系统阐述产品、营销、渠道、教育四大维度的转型路径，为银行深入Z世代客群市场、实现可持续增长提供实践参考。

一、Z世代客群行为特征与需求分析

Z世代作为数字原住民，已成为金融服务市场的核心力量。他们兼具对专业服务的期待与对便捷体验的追求，深入理解其行为特征与需求，是商业银行精准服务的前提。下文从消费行为、金融需求和社会属性三方面展开分析。

1. Z世代客群消费行为特征

Z世代客群成长于经济不确定性较高的环境中，他们对风险高度敏感，将个人财务稳定视为核心诉求，同时注重自我表达，偏好与自身价值观契合的品牌，力求在财务规划与个性化消费之间达成平衡。在消费渠道方面，作为数字原住民，其消费高度集中于数字化渠道，重度依赖智能手机完成全流程操作，“内容即渠道、社交即消费”成为主流，在抖音、小红书等平台“种草”后购买，重视线上互动与用户评价，需要商业银行打造便捷高效的数字化服务渠道。在消费品类方面，聚焦教育与自我提升、娱乐与兴趣、社交与体验、健康与健身及金融相关消费，整体呈现服务型、体验型消费占比上升，传统生存型消费占比下降的趋势。调查显示，Z世代将“财务稳定/状况良好（36%）”列为人生首要目标，认为其他成就都建立在经济基础之上。这一价值观也反映在他们对人生目标优先级的排序上，具体情况如下图所示。

图：Z世代人生目标的优先级排序

来源：《Z世代消费行为与财务观念洞察报告》

2. Z世代客群金融需求特征

Z世代客群的金融服务需求，呈现出鲜明的多元化特征。在储蓄方面，Z世代客群非常重视生活储蓄，渴望储备应急资金、购房首付等，但受到收入水平、日常消费等因素影响，整体储蓄率偏低并且存在“月光”的现象，导致其“想存却存不住”。在理财方面，他们青睐起投金额小、风险可控的产品，并且偏好手机端自助购买渠道。虽然他们的理财意愿强烈，但是缺乏必要的理财技能，面对丰富的理财产品却不知从何下手，导致其“想投却不会投”。在支付方面，以扫码支付、NFC闪付为主，要求支付便捷安全，十分关注消费返现等权益服务。同时乐于尝试数字人民币等新兴业务模式。调查显示，有40%的Z世代正在寻求“长期财富规划”与“短期财务计划”的平衡方案。其中有52%的Z世代将“为未来目标储蓄”列为最优先的理财事项，具体情况如下图所示。

图：Z世代理财目标的优先级排序

来源：《Z世代消费行为与财务观念洞察报告》

3. Z世代客群社会属性特征

Z世代在日常生活中高度依赖各类App与在线服务，十分关注银行数字化能力，例如7×24小时客服、操作友好界面与快速响应服务等，并对智能客服、数字藏品等金融科技创新模式接受度高，同时重视数据安全与个人隐私，在意银行的客户数据安全保障能力。他们活跃于各类社交平台，通过KOL推荐与社群讨论获取信息，追求社群归属感，反感套路式营销，更青睐平等真实的互动方式。其价值观多元开放，强调自我个性、平等包容，关注环保公益，务实与理想并存。商业银行需在产品设计与营销传播中契合这些取向，树立年轻化的品牌形象。

二、商业银行Z世代客群业务策略分析

基于Z世代客群数字化、个性化、场景化的行为特征，商业银行需从产品体系、营销策略、服务渠道、理财教育四个方面进行体系化的业务模式创新，以精准匹配其金融需求。

1. 年轻化产品体系：解决Z世代的实际问题

商业银行构建产品体系需围绕认知塑造、习惯培育、能力提升三大核心，将银行产品与Z世代客群需求深度融合，通过数字化赋能、场景化嵌入、个性化定制，实现从基础金融服务到综合财富管理的全周期覆盖，体现商业银行在年轻人成长路上的陪伴价值。

（1）储蓄产品创新，夯实理财认知，培育储蓄习惯

针对Z世代客群储蓄意愿强烈但缺乏专业知识与技能的痛点，商业银行可通过多元储蓄产品创新提升其金融服务体验。例如：推出“旅行专项基金”“住房首付储蓄计划”等场景化目标储蓄工具，搭配金额、期限设置及进度可视化功能，配合客户权益等正向激励强化储蓄仪式感与持续性；借鉴互联网支付平台推出的零钱理财等模式，开发诸如消费四舍五入自动划转、工资小额定投等无感储蓄功能，降低业务办理门槛；融合储蓄挑战、理财社区、积分徽章等社交互动元素，提升Z世代客群活跃度与留存率；推出父母与子女联名账户及家长储蓄奖励机制，进一步嵌入家庭金融服务场景，增强对家庭/个人客户的业务黏性。

（2）理财产品创新，满足多元需求，提供阶梯式理财服务

商业银行结合Z世代客群低门槛、重体验、爱新潮的行为偏好，构建分层分类的理财产品矩阵，打造年轻化的理财产品。

一是通过基础理财产品，满足Z世代客群核心需求。构建阶梯式理财培育计划，将小额投资与线上理财讲座、模拟交易等深度融合，当客户完成阶段性学习与实践任务后，可解锁更高风险等级或投资额度的产品权限，帮助Z世代客群边学边用；设立低起点、低费率、低风险的专属产品，例如指数基金、ETF等标准化产品，实现对Z世代客群理财需求的全场景覆盖；搭建合规化互动交流社区，由专业人员负责内容审核与风险提示，定期举办线上模拟理财竞赛，通过互动式学习场景助力Z世代客群提升投资实践能力。

二是通过数字场景创新，迎合Z世代客群行为偏好。依托人工智能算法，结合Z世代客群的风险承受能力、财务目标及市场动态，构建自动化、动态化的智能投顾服务体系，精准匹配其对数字化金融场景的核心偏好；在监管框架内积极探索合规数字资产业务形式，如数字藏品收藏与展示等创新服务，既满足Z世代客群对数字资产领域的浓厚兴趣，又为未来数字金融业务布局沉淀优质客户。

2.年轻化营销策略：融入年轻圈层实现品牌重塑

面对Z世代客群信息获取渠道数字化、消费决策社交化的特征，商业银行需突破传统营销模式，通过品牌年轻化重塑与精准圈层渗透，构建情感连接与价值认同。

（1）全域运营体系，媒体矩阵与KOL协同布局

一是优化社交媒体组合，实现全域客户触达。打造微信生态，打通内容、场景、转化各环节，形成客户运营闭环，通过公众号输出专业化金融知识、视频号传播短视频宣传内容、社群实现用户分层运营与私域流量沉淀，形成微信生态全链路服务体系；通过抖音等流量型短视频平台，以年轻人喜爱的形式传递品牌价值，打破商业银行在Z世代客群心中的刻板印象；借助B站、小红书等垂直平台提升内容营销精度，在B站侧重塑造银行专业可靠的形象，在小红书则倾向以生活场景化“种草”促进银行业务转化。通过优质精准的内容输出拉近与Z世代客群的距离，实现全域覆盖与精准触达的有机结合。

二是建立与KOL深度合作机制，提升内容传播质量。与理财科普博主、金融知识“UP主”等财经垂类KOL合作，输出产品解析、实操指南等干货内容，彰显银行品牌的专业度与可信度；联合职场、租房等领域的生活场景KOL及相关企业，将金融服务有机嵌入就业、租房等核心生活场景，助力Z世代客群解决实际生活难题；携手旅游、文创等综合跨界KOL，开展联名信用卡、专属权益体验测评等合作；以直观的场景化内容，向Z世代客群精准传递银行服务价值，全方位强化内容传播的广度与深度。

（2）营销内容与互动优化，价值传递与情感共鸣

一是推动银行品牌具象化。借助短视频、漫画等年轻化载体实现金融服务的具象化表达，提高银行品牌辨识度；围绕理性消费、财富积累等Z世代客群关注的核心话题进行内容创作，增强营销内容传播力；以金融知识科普、理财技能提升、金融风险提示等实用内容为核心，弱化硬广推销属性；通过优质内容输出与Z世代客群建立深度情感连接。

二是形成互动式运营机制。建立评论区与社群的高效反馈响应体系，通过主动发起热点话题、鼓励用户生成内容（UGC）创作，加强银行与客户的双向互动；用好社交平台互动规则，发起话题挑战赛、弹幕投票、留言互动、打卡任务等多元玩法，推动Z世代客群从信息被动“接收者”向内容主动“参与者”转变；强化私域流量深度运营，将高活跃度用户引流至专属社群，定期开展理财沙龙、专家在线答疑、专属权益发放等精准服务，构建长期稳定的信任关系。

3. 服务渠道升级：全渠道融合的数字化生态

顺应Z世代客群对服务便捷性、一致性、智能化的要求，商业银行需打破渠道壁垒，构建“无缝衔接、全域覆盖”的数字化服务体系，实现效率与体验双重提升。

（1）整合线上渠道，提升数字化体验

围绕功能完备、界面友好、操作便捷等核心诉求，重点优化智能搜索、个性化首页定制、场景化服务入口等功能，精简高频业务办理流程，打造迎合Z世代客群核心需求的一站式数字金融管家；推进智能客服体系建设，部署生成式AI聊天机器人，提供7×24小时不间断咨询服务，支持自然语言交互与人工客服无缝衔接，显著提升服务响应速度与个性化适配水平；开发专属数字助手，生成个人财务分析报告、支出规划建议以及产品组合推荐，全面升级针对Z世代客群的数字化服务。

（2）线下渠道转型，场景化服务升级

推动年轻化网点改造，在高校、年轻社区布局“青年友好型”体验中心，融入科技感与时尚元素，配备VR理财设备，定期举办理财讲座、创业分享，实现从“业务办理场所”向“场景化体验空间”转型。同步推进智能化服务升级，部署智能柜员机、VTM远程视频柜员机等自助设备，运用生物识别技术简化身份验证流程，建立线上线下一体化预约机制，有效缩短客户等候时间，提升服务效率。培育具备Z世代客群需求洞察能力的客户经理团队，通过预约制提供一对一专属咨询服务，针对复杂金融需求定制个性化解决方案，全方位升级线下服务的专业价值与体验感。

（3）全渠道融合，无缝生态构建

通过API接口实现与电商平台、生活服务App、社交软件等第三方应用深度打通，将支付、理财、信贷等核心金融服务深度嵌入Z世代客群高频生活场景，显著提升服务可得性与使用频次。推进全渠道全域数据整合，建立统一客户数据平台，系统归集线上线下渠道的客户行为数据与偏好信息，实现客户画像全域共享，既确保不同渠道服务的一致性与标准化，又保障个性化需求的精准响应，全面提升客户体验的连贯性与完整性。

4. 理财教育赋能：国外经验借鉴与优化路径

商业银行需承担Z世代客群财商培育责任，构建体系化、长效化教育机制，实现社会效益与商业价值双赢。

（1）美国联邦储蓄保险公司（FDIC）年轻储蓄计划借鉴

FDIC于2014—2016年开展“青年储蓄试点项目”，构建“金融教育+实际储蓄体验”双轨机制，形成可复制的“五阶段实施框架”。项目聚焦学龄儿童财商培育，通过银行、学校、非营利组织三方协作，建立储蓄习惯与长期财务规划意识，累计服务数千名学生，开设超过4500个青少年账户。其核心设计包括低门槛账户、分龄适配场景化课程。

（2）国内现状与差异

国内商业银行在理财教育领域已有诸多有益探索，例如推出“小小银行家”等活动，内容涵盖基础知识讲解、智能设备体验、压岁钱规划及金融反诈等，帮助年轻人了解金融知识。但与FDIC实践相比，存在体系化与延续性不足的差异。FDIC按年龄段系统规划活动内容，以学年为周期持续开展，银行与试点学校、社区及家庭建立持久合作，既保持了丰富形式，又切实提升了年轻客群的财商水平。

（3）优化路径

构建银行、学校、社区多方协同机制，将金融教育系统纳入社会实践体系，结合低门槛储蓄产品与定制化主题活动，形成“知识教育+实践体验+正向激励”的联动模式。强化家庭参与，设计家长工作坊、亲子储蓄计划等协同机制，借助代际理财观念传递提升财商教育实效，同步培育家庭客户长期黏性；搭建长效运营框架，参考FDIC实施框架，分层设计适配不同年龄段的阶梯式课程体系，以学年为固定周期开展持续性教育活动，全面提升项目的系统性、专业性与可持续性，实现社会责任履行与未来客户市场布局的有机统一。

三、商业银行开展Z世代客群运营实践的建议

要将前述围绕Z世代客群运营策略落到实处，本文建议商业银行组建一支专业的、跨职能的Z世代客群运营团队，通过专业化分工与内外资源整合，实现对Z世代客群的深度运营与价值挖掘。

1. Z世代客群运营的核心目标

Z世代客群运营的战略价值远不止于营销推广，更是银行应对市场变化、实现可持续发展的关键举措，主要体现在以下三个方面：

一是推动银行年轻化的“品牌力”。随着银行客群年轻化趋势的日益显著，Z世代客群运营团队能帮助银行精准把握年轻人这一增量市场，通过差异化定位与客户体验构筑竞争壁垒。

二是落实业务数字化的“竞争力”。围绕Z世代客群的数字化的行为偏好，促进银行在产品、渠道、服务等方面实现全流程数字化改造与体验优化，加速银行的数字化转型进程。

三是实现价值稳增长的“驱动力”。持续陪伴年轻客户从学生时代进入到职场、家庭经营阶段，通过建立长期的信任关系，使其成为银行的高价值客户，为零售业务的长效增长奠定坚实基础。

2. 加强内部能力建设，组建专业化人才队伍

商业银行需围绕Z世代客群运营需求，构建精准匹配的人才能力，夯实内部管理能力。

一是配置内容营销专家，聚焦Z世代客群关注的理财知识、消费场景、职业成长等主题，创作短视频、漫画、干货图文等年轻化内容，避免传统金融内容的生硬感；培养专业产品经理（Z世代客群方向），深度对接Z世代用户需求，联动研发部门推动储蓄、理财、支付等产品的场景化创新与迭代；增设理财教育专员，结合Z世代客群财商提升需求，开发体验式理财课程（如模拟投资训练营、校园财商沙龙），将金融知识传递与互动体验结合，帮助年轻人树立正确的财富观念。

二是设立数据分析师岗位，基于用户行为数据构建精准画像，为内容推送、产品推荐、服务优化提供数据支撑；配置社群运营专员，负责私域社群的日常维护、互动活动策划，以及用户反馈的收集与响应。

三是建立跨部门协同机制，定期与技术、风控、零售业务等部门沟通，确保产品创新、服务落地与风险管控的高效衔接。

3. 整合外部资源，主动拓展专业合作机构

商业银行需打破行业边界，与外部机构合作建立丰富的年轻化场景，提供优质内容与服务。

一是联合高校与职业教育机构，开展校园金融知识讲座、实习基地共建、创业扶持计划等，提前触达潜在Z世代客群；

二是携手各类KOL与内容平台，通过定制化内容合作、话题挑战赛、联名活动等形式，扩大品牌在Z世代中的影响力；

三是对接金融科技公司与互联网平台，借助其技术能力优化数字化服务体验，同时将银行服务嵌入Z世代高频使用的生活场景（如运动、娱乐、购物App）；

四是联动公益组织与社会责任机构，围绕环保、乡村振兴等Z世代关注的议题开展公益项目，传递品牌正向价值观，增强情感共鸣；

五是联动潮流品牌、电竞赛事、文旅平台、租房平台等Z世代高频接触的企业和平台，推出联名金融产品（如潮牌主题信用卡、房租分期服务）与线下体验活动（如文旅打卡储蓄计划），让金融服务融入年轻人的日常生活，强化品牌与用户的情感连接。

通过上述Z世代客群专业运营能力，突破银行传统业务的部门壁垒，实现从产品设计、内容传播、服务体验到用户互动的全流程闭环模式，既确保银行对Z世代客群需求的快速响应，又凭借专业化、个性化的运营策略，让其感受到银行的专属服务与价值认同，最终推动银行在Z世代客群市场的竞争力提升与业务可持续增长。

Z世代的崛起重塑了金融服务的底层逻辑，商业银行的年轻化转型绝非单点创新，而是产品、营销、渠道、教育的全生态协同——从贴合需求的产品创新到圈层融入的营销破局，从无缝衔接的渠道升级到体系化的财商培育。上述举措的成败在于：商业银行要采用年轻人的方式，将金融服务融入他们的日常生活与价值追求，才能赢得其认同，成功培育未来的潜在市场。这既是商业银行应对市场变革的必然选择，更是实现业务可持续增长与品牌重塑的关键路径。

*本文转载自中国信用卡

本文内容仅供一般参考用，并非针对任何个人或团体的个别或特定情况而提供。虽然我们已致力提供准确和及时的资料，但我们不能保证这些资料在阁下收取时或日后仍然准确。任何人士不应在没有详细考虑相关的情况及获取适当的专业意见下依据所载内容行事。本文所有提供的内容均不应被视为正式的审计、会计或法律建议。

©2026毕马威华振会计师事务所（特殊普通合伙）、毕马威企业咨询（中国）有限公司及毕马威会计师事务所，均是与毕马威国际有限公司（英国私营担保有限公司）相关联的独立成员所全球组织中的成员。毕马威国际及其关联实体不提供任何客户服务。各成员所均为各自独立的法律主体，其对自身描述亦是如此。毕马威华振会计师事务所（特殊普通合伙）——中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询（中国）有限公司——中国有限责任公司；毕马威会计师事务所——香港合伙制事务所。版权所有，不得转载。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的商标或注册商标。