• 核心市场需求缩减、存量竞争加剧、运营成本攀升，叠加外部政策环境波动性显著增大，这些交织的压力，迫使企业从扩张思维转向效率优先的发展模式。
• 尽管中外酒企的策略不同，但行业转型的方向一致，即效率提升和以消费者为中心。

文｜唐清

继酩悦轩尼诗（Moët Hennessy）宣布全球裁员10%后，6月底，另一国际酒业巨头保乐力加（Pernod Ricard）确认启动组织“瘦身”计划。

保乐力加称其为“创建更敏捷、更精简组织架构的内部项目”，预计裁员今年年底进行。

短短月余，两大国际烈酒集团不约而同裁员，映射出中国、美国等关键市场持续承压，全球高端烈酒市场或迎来更严峻调整期。

中外酒企正面临相似的“寒冬”

实际上，此前保乐力加已在中国实施人员精简。

干邑在华所面临的高额反倾销税，无疑对其核心品牌马爹利（Martell）的销售业绩造成冲击。

保乐力加2024年财报数据显示，集团净销售额为115.98亿欧元（约合人民币978.51亿元），同比下降4%。其中马爹利下滑明显，全年销量220万箱，同比下降11%，净销售额同比有机下降10%。

这迫使该公司采取人员精简措施，并同步推出一项更为深远的计划：在2029财年前削减成本10亿欧元（约合人民币84.36亿元）。

外部政策环境的突变，成为国际酒业巨头运营中难以预料的重大风险点。

无独有偶，酩悦轩尼诗首席执行官Jean-Jacques Guiony坦言，公司部门结构“曾经是为一个更大规模的公司设计的”，面对现实的收缩，调整势在必行。

首要调整的是LVMH集团旗下的酩悦轩尼诗（Moët Hennessy）部门。据报道，为应对问题，酩悦轩尼诗计划裁减1200个岗位，将部门规模维持在2019年的水平。

LVMH的财报数据显示，美国和中国这两大核心引擎的需求显著减弱，从2022年开始，高端干邑（Cognac）销售疲软，直接拖累酩悦轩尼诗在2023年第一季度有机收入下降9%。

另外，财报称由于LVMH集团旗下拥有路易威登、酩悦香槟和酩悦轩尼诗在内的多个奢侈品牌部门，酩悦轩尼诗业绩的下降也对集团其他部门产生一定影响。

值得注意的是，需求缩减的压力并非只有国际品牌承受。

观察国内白酒市场，同样深陷消费量减的困境。白酒市场中期报告显示，2025年上半年，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，其中营业利润负面情况最为显著，利润率有所减少的企业占比高达59.7%，政策调整、消费谨慎情绪和成本上升的影响明显，行业整体承压。

可以说，核心市场增长动力的减弱，成为横亘在中外酒企面前的一道共同课题。

与此同时，竞争加剧进一步提高了生存难度。

国际市场上，巨头们抢夺相对萎缩的存量蛋糕，威士忌、龙舌兰、即饮（RTD）等新兴品类也在不断分食传统烈酒的市场份额。

反观国内，市场集中度持续提升，茅台、五粮液等头部企业份额不断扩大，“马太效应”日益凸显。无论身处何地，酒企都不得不面对一个现实：需要在更拥挤、更残酷的竞争中博弈。

更添变数的还有政策环境的波动。

中国对干邑的反倾销税是保乐力加裁员的重要背景，而国际贸易摩擦带来的关税不确定性影响更为广泛：帝亚吉欧调整中期预期；保乐力加、人头马君度等下调了业绩预期；日本三得利则更加专注于本土市场……

总体而言，核心市场需求缩减、存量竞争加剧、运营成本攀升，叠加外部政策环境波动性显著增大，这些交织的压力，迫使企业从扩张思维转向效率优先的发展模式。

实际上，这些压力不仅是对保乐力加等国际酒业的考验，也是酒企必须直面的结构性挑战。

过冬，刀锋指向为何不同？

尽管国内外巨头面临相同困境，但调整的“第一刀”落点差异明显。

国际巨头往往选择直接大规模裁员或者重组，以降低人力成本、提升组织敏捷性。因为人力成本在欧美占比极高，裁员是快速降本最直接手段。

更深层的压力还来自品类结构。以轩尼诗为例，其过度依赖干邑等传统品类，如今正面临威士忌、即饮饮料RTD崛起的挑战。为分散风险，烈酒巨头们通过并购或孵化威士忌、金酒及RTD产品，构建多元化护城河。

例如，保乐力加不仅与可口可乐合作，推出绝对伏特加与雪碧的联名RTD，还推出尊美醇（Jameson）爱尔兰威士忌、哈瓦那俱乐部（Havana Club）朗姆酒即饮产品；帝亚吉欧则通过收购龙舌兰苏打水品牌Lone River，并推出以Bulleit波本威士忌为基酒的罐装鸡尾酒，积极布局RTD赛道。

反观国内白酒企业，“第一刀”则精准落向渠道优化与费用管控。

财报数据显示，2024年21家白酒上市公司经销商总数达56747家，而2023年为58437家，整体规模出现明显收缩。这是经销模式迭代、直营布局及非核心市场战略调整的集中体现。

原因在于，白酒企业人力成本占比相对较低，核心矛盾在于高昂且低效的渠道和市场费用。直接大规模裁员不仅社会影响大，更可能削弱对庞大复杂渠道网络的掌控力。

这也解释了为何销售费用率出现分化，部分企业销售费用率不断降低。

云酒头条曾在超475亿销售费用：谁在省，谁在花？一文统计，2024年，统计内的白酒上市公司销售费用率与2020年相比，半数出现下降。其中，泸州老窖更是从2019年26.47%的高点降至2024年的11.34%。

这种截然不同的调整方式，是由国内外酒企不同的生存逻辑导致的。

国际巨头如帝亚吉欧、保乐力加的全球寡头地位，很大程度上来源于近二十年来持续的战略性并购整合，通过构建跨品类的全球品牌矩阵实现“以小博大”。

波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人、亚太消费品业务负责人丁佳川表示，战略并购是全球烈酒企业变大的核心方式，并预判白酒未来或分化为高端全球化、高效快消、区域特色及“小而美”四大阵营。

而茅台、五粮液等国内龙头，则主要依托深厚的品牌积淀、产能优势以及渠道掌控力，在高端白酒这一文化根基深厚、品类替代风险较低的核心腹地，通过挤压式竞争不断实现份额提升。

其挑战则聚焦于同质化竞争加剧以及如何应对年轻化、国际化、健康化趋势带来的创新压力。

酒业独立评论人肖竹青认为，白酒行业正经历从“渠道导向”向“消费者导向”的深刻转型，体验营销、数字化互动与高性价比产品成为抢占未来市场的关键。未来，名酒企业的竞争优势将进一步扩大，而中小酒厂将面临更大的生存压力。

综合来看，尽管中外酒企的策略不同，但行业转型的方向一致，即效率提升和以消费者为中心。

值得关注的是，寒冬中也有积极信号。

根据全球酒精饮料权威研究机构IWSR的预测，在经历2023年的下滑和2024年的持续挑战之后，全球酒精饮料市场2025年开始复苏，预计今年销量将小幅增长0.4%。

与此同时，IWSR也提出，发展中国家会有更多增长空间，这意味着企业需要重新调整战略，以抓住新的增长机会。