如今，播客领域展现出惊人的发展态势，甚至有传言称其赚钱速度已超越公众号。播客以其独特的音频形式，吸引着越来越多的听众。在快节奏的生活中，人们更倾向于在碎片化时间里通过听播客来获取信息和娱乐。播客平台的不断壮大，为创作者提供了广阔的空间，众多优质内容得以涌现。一些播客主凭借独特的见解和精彩的讲述，吸引了大量粉丝，从而实现了可观的商业价值。无论是广告合作、付费会员还是衍生品销售，播客的赚钱渠道日益多样化，其崛起之势令人瞩目。

这是我和刘飞访谈的第三篇。

他告诉我，他做播客赚到的钱已经远超公众号了，我大为震惊。

我直接有个挑战在于感觉播客的这些流量，只叫好不叫座。

播客这个形态有一个非常大的问题，美国人我理解他们为什么碰播客，是因为他们是汽车上的国家，美国没有公交，所以说美国的所有人都开车，他们在开车的时候必须让耳朵有内容，不然太无聊了。

那我们中国人除了那些中产阶级一生学习B之外，还有谁在听播客呀？

这篇对谈，来认真探讨一下关于播客这种媒介形态的现状和变现能力。

一、中国播客内容创业的现状

刘飞：

中国的播客其实是因为两个事件，第一个事件跟美国一样，汽车量在变多。

现在哪怕很多小镇的居民都已经有车了，这是一个点，第二个最重要的点其实是因为蓝牙降噪耳机。

以前的人上班的时候在地铁里是听不清的，只能听歌，现在能听到人说话了。AirPods带来了这波降噪蓝牙耳机，现在大家都在用降噪耳机了。那个技术推动了播客的普及，而且有一个根本的原因，现在通勤场景占了70%的时间。

接下来就是健身和做家务这几个场景，国内的播客虽然没有美国那么火，但还是有增长，就像你前面说的，大家都知道有一点，就是商业乏力。

刘思毅：

为什么美国的播客甚至可以卖1亿美金、10亿美金？

刘飞：

因为用户的规模不同，中国的播客受众是跟着城市化进展来的，它跟脱口秀的受众是一样的，你得有一些城市生活的经验，你可能才愿意听。  

这个人群在国内比例是小的，相对来说小，所以基本上是几亿，可能一两亿差不多，就这个潜在用户群体。

刘思毅：

为什么美国人他真的通过播客来做消费决策。  

这个就很好奇怪，老中人真的不会听播客，听也是听干货。

刘飞：

我不知道你的感受是什么？就是现在大家哪怕在电商直播，电商里面的冲动消费也在减少。

就是因为所处不同的阶段，美国人已经免疫了电视广告，他们多少年了？100年电视广告，他们已经免疫了。所以他们需要听，你好好给我絮叨絮叨，好好给我讲清楚一个事儿，他需要的是信息量。  

高质量的信息量。  

我需要你给我讲清楚我才信任你。他是先建立信任，接下来我再去买东西，而不是靠你的冲动消费。你光靠电视已经不行了。

刘思毅：

播客会是时间的朋友。

刘飞：

所以在美国很多机构和个人播客对他们来说是一个标配。他的个人品牌，VC、医院、杂志、媒体、官网、上市公司都有播客。

二、播客和其他媒介形态的区别

刘思毅：

我们中国人好像特别习惯大大的刺激，现在已经发展成这种直播鸡血刺激了之后，我想提个问题，今天的播客我们到底要投注多大耐心等待它花开啊。

我也在做播客了。

我做惯了这种大流量，去玩播客，我说什么呸，什么鬼呀？我是播客的人类，我服务的什么人呐？你怎么看这个啊？

刘飞：

我觉得是这样的，就是播客，虽然从整体上说它的规模很小。  

可能小宇宙的用户量也就是几千万的用户量，同时播客的这种刺激性，或者说你一下能吸流量的速度是慢的，它不太像你振臂一呼，几百上千个订单就来了。你播客里面振臂一呼，可能他第三天才听到，它是异步性的。

所以对于播客来说，它可能就有另外的一种情境。我举个例子，像现在很多奢侈品愿意投播客。  

就我们说到商业上，播客的价值是因为它足够有内容，而且它足够有耐心。对于LV、对于Gucci，他们就会觉得我在抖音上投很难几秒钟讲清楚我的故事，把我的品牌讲出去。  

就这种如果靠振臂一呼，他就很困难，所以他们更多的是倾向于播客。

刘思毅：

牺牲了媒介的直接击打感。赢得了媒介长期宽松深度的用户就愿意给我这个时间，而且你不愿意给的就不是我的用户在这个媒介上的受众。

刘飞：

所以你看它其实跟筛选一样，你说你现在的那个低客单转高客单也是一个筛选的过程，愿意付高客单的是你的核心用户。

刘思毅：

那播客愿意留下来听的，他会越来越愿意听明白。粘性变强了之后，跟你建立的信任关系是通过短内容很难建立起来的，对吧？

刘飞：  

播客的完播率通常在百分之六七十。  

很高，平均一个播客一个小时，那百分之六七十，相当于只要听进去的人，只要打开的人都会听一大半。那短视频可能两秒钟就划掉了，你看着量很大。

刘思毅：  

一个是散弹枪，一个是狙击枪。

刘飞：

所以这样的话你可能就会变成，就像之前凯文·凯利说的，你只要提到1000个铁杆粉丝就行了。

你在短内容上不太好获取铁杆粉丝，但播客如果获取1000个，他们愿意持续给你付费，那确实是一个可以维持生计的一个方法。

刘思毅：  

但挑战是，播客它的深度是因为自己是真的把真正的干的东西有信息量的东西裸露了，这反而阻碍了用户的进一步付费。

刘飞：  

其实这也是我的思考。   

这个点也很有意思。第一你不一定是完全讲干货，首先大家对播客的需求是来自于，我需要你有信息量。

刘思毅：

我需要你有密度。

刘飞：

但是这个密度不一定是干，所谓干货的密度，可能就是情感陪伴的密度。

你可能让他听完这一个小时很舒服，就可以了，另外就是播客确实存在一个问题，是你的转化。我举个正向的例子啊。    

比如说我有朋友是做保险的，那我建一个播客，我播客本身带货，我的干货内容我已经在播客里，像你说的，我没法把内容卖钱，但是别人建立的信任，他愿意在我这买保险。

深度种草的这种信任认知是很宝贵的。你这个人是专业的呀，我听你讲保险讲得很专业，而且感觉你这个人还挺真诚的，我愿意在你这买。

刘思毅：

那这种信任关系它就很值钱了。

刘飞：

但你如果说我只是把我的内容，我上一期内容讲这个，下一期内容突然付费，跟原来也差不多，那这种商业模式是不健康的。  

这是商业模式的问题。

三、播客适合谁来做？

刘思毅：

中国的播客用户规模在扩大，似乎是时间的朋友。

那么播客这个媒介适合怎样的人类？

刘飞：

一个是长得不好看的，哈哈哈哈哈，开玩笑啊。   

一个是不太想出镜的，因为我认识很多主播，大部分是觉得出镜压力很大，就是自己不想把自己的脸露出来的。

刘思毅：

你为什么不做短视频IP？

刘飞：

我做过，但我总觉得做短视频很痛苦，我不是你这种能量高的人，能量比较低。

刘思毅：  

是一个向内看的文字输出者。

刘飞：

对。我喜欢写稿子，喜欢做播客。

刘思毅：  

所以说你自己是一个文字工作者的时候，在选择音频和视频时，它本身的要求是什么？分享一下你作为一个试过的人。

刘飞：

因为我本来就是写长文的，基本上几千字、上万字，那这种长文转成播客这个媒介是很顺畅的，很顺，因为播客基本上也是几千字的稿子。  

转视频就会存在一个问题，你的视频平台是哪？如果是短视频的话，你原来转起来就会比较困难。  

你得吸引大家的注意力，你讲一个商业故事，你不能从头讲撒疯。  

你上来就说星巴克，我跟你说要完了，必须撒疯，你这句话说完才有关注，别人才不会划走。  

所以短内容比较难，那长内容其实B站也没有很长的内容，可能你得把它简化成十几分钟、二十分钟。  

节奏，包括配图，这在B站上就是在这种视频媒介里都是一个非常需要节奏感的东西，非常需要素材拼凑的东西。  那这种事情我觉得成本很高。

刘思毅：

所以，公众号、深度博主和播客是绝配。

刘飞：

而且你看，现在播客的很多头部主播都是原来纸媒出来的。

刘思毅：

我很喜欢播客，但播客的人来我的直播间一定没有流量，因为他们的能量输出密度就只有那样，我发现短视频表达和播客表达不一样，我把我自己访谈潘乱那些视频弄到播客里去。   

之后一堆人骂我，说，刘思毅怎么在发疯啊？主持人能不能讲点礼貌啊？

我说我在那讲礼貌，直播间就没人了。

刘飞：  

直播的语境下是不一样的，就真的完全不一样。

刘思毅：

那播客怎么变现？

刘飞：

你自己要有自己的产品和服务，未来还是要转高客单，所以说我还是要坚持周更的。

这些粉丝天然就是铁杆，你可以转化到自己的产品和服务。

还有一种像我们现在做的比较多的，就是商务合作。

可能有一些甲方冠个名，植入一下，介绍一下他们品牌的理念、产品的特性，就植入在里面。因为播客有个特点，虽然它没有画面，不能直接带货，挂小黄车不行，

但它可以有比较长时间的种草、深度种草。

比如说你在短视频或者小红书里种草，你必须特别短。10秒钟、20秒钟，在 B 站可能1分钟后大家也都开始抱怨了，讲不清楚自己的故事，对于品牌广告主来说，播客里你甚至可以花三四分钟（讲清楚品牌故事）。

刘思毅：

你通过播客赚了多少钱了？

刘飞： 

播客赚的钱比公众号多，头部播客的客单价基本上是二三十万一次，它比抖音和B站的要高。

刘思毅： 

头部播客的刊例价格二三十万？

小宇宙 APP 也挺牛逼的，极客的创始人，我觉得我和小宇宙的用户、极客群体有很多共鸣，我知道他们需要什么内容，但我也很烦他们那种装逼的感觉。

我32岁了，突然明白了，之前我还不理解，可能是因为现在我每天都在直播间被很多人看到，我不需要装逼，我本身就是真实的，不需要做作，反而这个生意做得更好。

但那些大厂的人，不装逼怎么能行走江湖呢？小宇宙的用户有典型特点，收入高、预算低、比较抠、理性主义，出自大厂的知识分子和中产家庭。

这样的人群其实很难收割，但他们垄断了微博、微信公众号等平台的顶级声量。

所以说我在这些人面前，反而成了“脏逼”，这也恰好击中了我的核心策略。你们骂我“脏逼”，我就能走进人民群众的海洋，他们越骂我，我反而赚得更多。

所以我直接注入了小宇宙的灵魂，虽然现在我又偷偷摸摸地进去，因为发现这波流量很大，能找到我的盟军，我先把他们收买，再偷到私域。

这是我的策略，我故意的，因为我必须要树立一个敌人。我的核心客户是那些想创业的人，哪怕他们是打工的，但我也得骂他们，我骂得很爽。

如果他们一直想打工，不想创业、不想成为新个体户，那他们就不是我的客户。所以我必须干掉这种思维，树立一个敌人，反复击打，反复攻击才能赢得我的客户。

所以我也被他们骂得很惨。

一个新的问题是，播客那些人如果没有干货咋办？

刘飞：

有一类其实是纯提供情绪价值的，也挺好的。

播客有一个好处是你能找到跟你同频的人。

比如说有的人他就喜欢听情绪分享，我就每天聊聊综艺，聊聊那些明星，聊聊我身边的老板，聊聊那些不靠谱的同事，或者聊聊在大厂里那些糟心事。

这样就可以吸引很多人去听。

后来我才理解，所谓的干货，比如说如何做思维训练，对吧？你该怎么起标题，像这种具体的实操方法就是干货。

其实并不是，所有的干货都有信息量。有很多时候所谓的信息量，实际上是情绪点的信息量。

就是我给你提供一个点，你会觉得，哇，太对了，听完特别开心。过了一分钟，又有一个好开心的包袱，或者是一个梗，他就会一直听下去。情绪曲线很重要。

所以抓住情绪曲线，提供情绪价值本身也是播客的一种品类。

播客是一个媒介，但不是谁都能做的，做播客本身对于内容的要求是很高的。

做播客真的得分人。而且播客也有不同的形式。我觉得像你这种能量高涨、天然又有艺人气质的人，做起来会比较顺畅。

但对有些朋友来说，比如说他根本不写稿子，面对麦克风三分钟就说不出话来，很正常。对有些朋友来说，可能就得找合适的搭档。

有的搭档你两三个人凑在一起，总能聊出火花来。

也可以是这样，要么你前期下点功夫，像我做的另一个播客《半拿铁》，就是你可以写稿子，写逐字稿，搜一些资料，也可以。

你得找适合自己的方式，可是有些朋友确实是那种写作很痛苦的。

你让他码字，他可能两天才能码出1，000个字。对这种朋友来说，可能就不太适合这种方式。

本文来自微信公众号：群响刘老板，作者：爱学习的刘思毅