出品｜搜狐财经

作者｜饶婷

编辑｜李文贤

2024年，20家乳制品上市公司累计实现营收2925.0亿元，同比下滑7.7%；归母净利润129.2亿元，同比变化下滑3.0%。

面对产量销量的下滑、原奶价格波动、渠道的变化等多重挑战，如何穿越周期成为乳制品行业思考的命题。

在2025年FBIF食品饮料创新论坛上，益普索中国事业部群董事总经理老大卫指出，乳业破局之道在于扩细分人群、创差异化单品、连细分场景以及合多元化渠道。

数据显示，2024年末我国60岁及以上人群首次突破3亿人，中老年群体正在撬动乳品新增长极。

除了挖掘新增量，面对跨品类竞争，众多乳企正以功能化、差异化、场景化构建新价值坐标系，重夺消费者心智。

3亿银发族撬动乳品新增长极

中国人口老龄化趋势正催生乳品行业新蓝海，银发族消费市场加速崛起。

数据显示，2024年末我国60岁及以上人群首次突破3亿人，预计到2030年老年人占比将高达26.4%。

面对这片确定性增量市场，乳企的战略路径逐渐清晰：既要填补功能性需求空白，更要缝合情感价值缺口。

针对老年人群，老大卫表示，“企业不仅要用功能性乳品打动他们，更要用情感性的利益点连接他们。”

伊利集团成人营养品事业部品牌总监张晓阳透露，中老年奶粉占到了成人奶粉生意的50%。

张晓阳强调，除了在产品上解决中老年人存在的乳糖不耐、控糖等技术问题，还要给消费者最极致的产品服务。比如，围绕着中老年人群兴趣场景和生活场景伊利举办了广场舞大赛、健步走大赛等活动。

在前不久召开的业绩说明会上，伊利也阐述了公司如何布局银发经济赛道。一方面在已有的稀有奶源产品基础上，拓展更多价格带，向更高端的产品方向发展；另一方面，依托强大的研发实力，向更具功能性的产品延伸。

中国飞鹤首席科学家蒋士龙也提到，除了婴儿之外公司现在开始布局儿童、青年、中年、成人产品，中老年人群是发力重点。

卓牧乳业合伙人兼副总经理陈志鸿表示，针对老年人的产品不能追求大而全，而是要做小而精、具有针对性功能性的产品。他指出，老年人在购物时，除了关注产品本身的价值外，更看重情绪价值。

构建功能化、营养化、差异化三维价值锚点

“目前中国乳品市场面临的冲击更多是来自跨品类的冲击”，老大卫认为，跨品类的竞争是中国所独有的巨大的挑战。

在此背景下，乳企正在构建功能化、营养化、差异化三维价值锚点，在跨品类混战中重夺消费者心智。

“飞鹤下一步的重点工作在功能产品的开发上”，蒋士龙表示，去年两会，董事长冷友斌作为人大代表提出了在中国发展功能食品的提案，得到了卫健委的积极回应，目前黑龙江省卫健委已经形成了试点各种方案，基本上切入口就是以药食同源的食材通过数字标签的方式把功能体现出来。

海河乳品公司党委书记兼董事长邹旸透露，公司近期与天津中医药大学张伯礼院士团队共同开发了药食同源的新产品系列-煮奶系列，包装也采取了古书的形式，“目前销售也非常好，我们看到了食药同源赛道增长的潜力”。

邹旸还提到，差异化的赛道也证明是非常正确的选择。很多区域性乳企都面临消费群体老化、无法抵御巨头竞争的问题。作为区域性乳企，海河一方面要在区域天津本地建立自己产品线、营销的护城河，另一方面要在全国找一个差异化赛道实现突破。

兰格格草原酸奶选择通过全链路品牌叙事构建差异化壁垒。营销总经理王维提到，会通过产品命名、终端表现、公关活动等讲述草原故事，展现草原酸奶不同于其他酸奶的特别之处。

恒天然-大中华区食品安全质量、法规事务与健康安全总经理王涛发现，中国的消费者越来越倾向于与本地口味结合的产品，与中国文化和传统结合的产品，简单来说就是国潮。

吾岛希腊酸奶创始人兼CEO王炜建表示，乳品行业这几年处于不断下滑的趋势，但吾岛希腊酸奶作为小气候、体量公司一直在增长。他认为，要做差异化的产品才能跨周期不受大环境的影响，而工厂技术创新是产品研发的根本驱动力。

拥抱多元化渠道布局

在乳品行业风云变幻的当下，渠道正经历着一场深刻的变革。

益普索乳品品类监测数据显示，大卖场渠道对乳制品销售的影响力有所减弱，中小型超市、社区超市与便利店等近场渠道的重要性日益凸显。

老大卫指出，便利店能够满足顾客即时性的消费需求，2023年乳制品的渗透分布率达到16%，是企业寻找新增量的刺激点。

张晓阳也观察到了交易场景的变迁，越来越多的消费者选择在电商渠道购买，或是一些近场的O2O的场景。她透露，从24年的数据来看伊利成人奶粉电商权重已经超过50%，这也意味着公司整个投资的方向会逐渐转向京东、天猫、抖音这些电商平台。

线上平台不仅用于购物，还成为重要的营销工具，企业可以通过消费前置和消费后置策略进行产品种草。

邹旸分享了一个成功案例：海河去年推出的香菜牛油果牛奶，这款产品最初的概念图在小红书上发布，引发了网友的广泛讨论，最终实现了现象级的传播效果，成为全国风味奶新产品中的前十名。

在近场渠道和线上渠道之外，蒙牛则着重强调了渠道下沉的重要性。

在前不久召开的业绩会上，蒙牛乳业总裁高飞认为乳业发展应该两手抓，不仅要迎合高端化、精加工趋势，也要回归到用牛奶满足基础营养需求，即让消费者“喝上奶”。

高飞提到，从市场渗透角度看，中国人均饮奶量相对发达国家仍有很大差距，且农村和欠发达地区也存在空白市场，这为行业创造了发展空间。蒙牛也会进一步推动下沉。