毛戈平IPO转战港交所 今年紧急两次分红10亿
为了与“塌房”股东撇清干系，毛戈平夫妇付出的代价达到7.3亿元，一个月后，迅疾递表港交所。
文/每日财报 吕明侠
今年年初刚刚撤回A股上市，毛戈平在分红10亿元后迅速选择转战港股，再次冲击“国货美妆第一股”。
2024年4月初，由“化妆大师”个人IP演化而来的本土美妆品牌“毛戈平”，转道港交所，再次递表。调整股权结构、更换上市地点，一系列动作，述说着毛戈平登陆资本市场的“执念”。
这一次，毛戈平能在港股如愿以偿吗？毛戈平来日之路能否光明灿烂？如今的毛戈平又成色几何？
转道港股 刚派息10亿 家族色彩浓厚
2024年4月8日，毛戈平正式转移阵地于港交所提交主板 IPO 申请，由中金公司担任独家保荐人，可见毛戈平的上市愿望还是比较强烈的。
毛戈平在招股书中列出的融资用途显示，融资金额的 25% 用于扩大销售网络、20% 用于品牌建设，10% 用作运营资金及一般公司用途、6% 用于化妆艺术培训机构。
不过，单就市场表现来看，毛戈平这家本土美妆新锐并不缺钱。招股书显示，近年来，毛戈平的业绩实现较好的增长。2021年至2023年，毛戈平分别实现收入15.77亿元、18.29亿元和28.86亿元，净利润从3.31亿元增长至6.63亿元，毛利率则在近三年均超过80%。
截至2023年底，毛戈平的经营活动所得现金净额为7亿元，持有11.38亿元现金，可以比肩同等收入规模的敷尔佳、丸美股份等上市公司。
但硬币的另一面则是，为了上市，毛戈平各项动作都表现得十分急切。
回顾毛戈平上市之路，2016年12月，毛戈平首次提交上交所主板IPO上市申请。2017年毛戈平更新招股书后，因“发行人主动要求中止审查或者其他导致审核工作无法正常开展”，公司IPO进程按下暂停键，并进入长达4年的等待。
在2023年全面注册制落地后，同年3月，毛戈平IPO由证监会平移至上交所获受理，再次寻求闯关A股。然而，今年1月，毛戈平却突然又宣布撤回在沪市主板IPO的申请，其A股IPO之路再次“折戟”。
对于毛戈平此前上市失败的原因，外界也曾猜测可能与九鼎投资有关。今年1月，毛戈平夫妇先后三次出手，取得了九鼎系所持有毛戈平公司的全部股权，交易结束后，九鼎系八年10倍投资回报离场。为了与“塌房”股东撇清干系，毛戈平夫妇付出的代价达到7.3亿元，一个月后，迅疾递表港交所。
在九鼎这个最大外部股东退出后，毛戈平派发总计10亿元的两个分红“大礼包”。招股书显示，2021到2023年期间，毛戈平公司就已派息了4000万元和2.5亿元，到了2024年，先是2月份在股东大会上派息了5亿元，4月，港交所递表前夕，再次再向全体股东宣派股息5亿元，自然大部分资金流入了毛氏家族口袋。
值得注意的是，毛戈平公司是典型的家族企业，毛戈平持股57.26%，毛戈平的两个姐姐毛霓萍及毛慧萍分别持股11.34%和9.6%，毛霓萍、毛慧萍之子徐科君、丁韬分别持股2.5%，毛戈平妻子汪立群的弟弟汪立华持股6.11%，毛汪家族合计持有公司90%左右的股权。
企业借力资本市场融资发展本无可厚非，但如果一边大额分红，一边又向资本市场伸手“要钱”，其IPO的必要性和合理性就要打个问号了。
盛名之下的危机
毛戈平成立于2000年，由知名化妆师毛戈平创办，现旗下拥有两大品牌，毛戈平同名旗舰品牌“MAOGEPING”和“至爱终生”品牌，主要覆盖彩妆和护肤品品类。
凭借超高的“换头化妆术”，毛戈平在美妆圈占据一席之地，却迟迟未闯进“资本圈”。其背后，也是国货美妆光环不再的现实。
过去几年，随着大众消费转向国产商品，加上直播带货持续火热，国货美妆品牌迅速崛起，且植物类成分风头正盛。凭借“国潮风”及平价路线迅速增长，国货品牌也初步具备了与国际品牌抗衡的规模。
但随着国内彩妆市场的发展，国货美妆问题频现，品牌也迅速分化，不少跟不上市场步伐的国货美妆被淘汰。
据相关数据统计显示，过去三年，包括国际品牌在内，“消失”的美妆品牌不少于33个。
不少分析指出，这些美妆失败的主要原因，一是价格高，二是缺乏创新。在小红书上搜索“国货、克重”，会看到不少消费者吐槽一些平价国货彩妆品牌，正装容量比国际大牌的小样要少、算下来平均每克的单价甚至更贵。
提起毛戈平，不少消费者第一印象都是，贵。在毛戈平淘宝天猫旗舰店，毛戈平的明星单品光感无痕粉膏，7.5g的卖到260元，12.5g的更是高达380元。
相较之下，多数国货美妆品牌的同类产品，价格都在百元左右。比如完美日记、彩棠等等。
最后，则是国内化妆品企业“重营销、轻研发”的行业现象，而毛戈平的数据表现更加明显。
在过去3年中（2021年到2023年），毛戈平公司的研发投入分别为1370万元、1455万元、2398万元，均未超过当年营业收入的1%，而国内外同行美妆公司的平均研发费用率基本都在2%以上，2023年，完美日记母公司逸仙电商的全年研发费用率已达3.3%，欧莱雅2022年的研发费用率同样达到3.0%。销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元，分别占同年总收入的48.4%、52.6%、48.9%。也就是说，消费者购买的每一盒毛戈平彩妆产品中，平均有一半的钱花在了营销上。
化妆大师的优势与短板
从商业模式角度看，毛戈平采用的是轻生产、重渠道的模式。
生产方面，毛戈平目前采用的是委托ODM/OEM供应商生产的模式，这种轻资产的生产模式，令毛戈平的毛利率（2022年83.8%）领先一众A股化妆品品牌。
渠道方面，可能会打破各位的刻板印象，毛戈平的销售渠道主要是通过线下商场的直营专柜，而非线上。
截至2023年12月31日，毛戈平全国的自营专柜数量为357个，在中国所有国内及国际美妆品牌中排名第二。截至2024年4月2日，毛戈平在全国各地的专柜配备超过2500名美妆顾问，为中国所有国内及国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一。截至2023年12月31日，毛戈平的线下渠道拥有超过300万注册会员，2023年的整体复购率为32.8%。
近两年，随着各大电商平台的兴起，毛戈平也不再局限于线下。据悉，2018年公司为进一步拓展电商渠道业务，专门设立了专业的电商运营团队，目前公司已全面布局天猫、抖音、京东、快手、小红书等各类电商平台销售渠道。
以上模式的融合，让毛戈平实现了小步快跑，且借势爬上各大渠道美妆势力榜，成为国货美妆的顶流。
不过，冷静看来，除了以上优势，毛戈平的短板同样明显——过度依赖毛戈平个人品牌形象，而一旦个人出现负面新闻，对于品牌或将是毁灭性的打击。这个风险，在毛戈平的招股书上，官方也承认具有这个问题。
毛戈平公司另一个品牌“至爱终生”，却没有多少“名人光环”，甚至很多人都不知道它是“MAOGEPING”的姐妹品牌。
招股书数据显示，2020年至2022年，“MAOGEPING”品牌贡献了绝大部分收入，尤其是在2022年占比高达95%；“至爱终生”品牌贡献营收占比仅为1.76%，甚至低于化妆培训。
另外，在代工模式下也存在一定风险。毛戈平在招股书中提到，正在自建工厂，提升独立生产能力。
招股书显示，截至最后实际可行日期，该公司在杭州有一个生产基地正在建设，预计将于2026年中投入运营，计划中的生产设施将用于生产彩妆及护肤品，设计年产能约为1540万件。
毫无疑问的是，一家公司的长青取决于其“硬实力”。想要如期上市，毛戈平对于以上的问题必然要做出解决和回应。