“休克式去库存”，救得了酒鬼酒吗？
文 | 董武英
作为A股消费板块的领头羊，白酒股一直备受市场关注。刚刚结束的财报季，白酒上市公司们纷纷公布了2023年年报和2024年一季报。
从财报数据来看，除个别酒企外，白酒行业上市公司们在2023年和2024年第一季度营收和净利润均实现了双位数增长，贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等龙头酒企营收和净利润增幅均在20%左右，市场行情一片大好。
但这样的高增长却与酒鬼酒无缘。2023年，酒鬼酒营收和净利润双双下滑，营收增速在酒企中倒数第一，净利润增速排名倒数第二。进入2024年第一季度，酒鬼酒营收和净利润增速双双垫底。
作为国内少有具备高端白酒市场影响力的酒企，酒鬼酒在过去几年间实现了高速增长，但2023年以来突然失速，让投资者不禁发问：曾经狂飙突进的酒鬼酒怎么了？它还能重回高增长轨道吗？
狂飙8年的酒鬼酒，营收腰斩
2012年白酒塑化剂风波后，已经越过10亿门槛的酒鬼酒营收持续下滑，到2014年营收仅有3.88亿元。不过，随着中粮集团入主，酒鬼酒也迎来了发展转折点。
2015年至2022年，酒鬼酒迎来8年狂飙，营收一路从6.01亿元增长至40.50亿元，年复合增长率接近30%；归母净利润则由0.89亿元扩大至10.49亿元，年复合增速接近40%。伴随着业绩的高增长，酒鬼酒也成长为市值接近900亿元的白酒白马股。
不过，2023年以来，正在高速上奔跑的酒鬼酒突然按下了“刹车键”。年报显示，在2023年酒鬼酒营收规模28.30亿元，同比下降了30.14%，净利润下滑更为明显，从2022年的10.49亿元下降至5.48亿元，接近腰斩。
分产品来看，酒鬼酒高端产品内参系列营收为7.15亿元，同比下滑了38.21%，收入占比为25.27%；次高端产品酒鬼系列营收为16.73亿元，同比下滑了27.45%，收入占比为58.22%；面向中低端市场的湘泉系列营收为7054.65万元，同比下滑了68.03%，收入占比仅为2.49%。
而在2024年第一季度，当其他白酒企业都在庆祝业绩“开门红”之时，酒鬼酒业绩还未回暖：它是A股上市白酒企业中唯一一家营收和净利润双双下滑的酒企，营收和净利润跌幅均远超其他同行。具体来看，在第一季度，酒鬼酒营收下滑了48.80%，而净利润仅为去年同期的四分之一。
值得关注的是，从2023年第二季度开始，酒鬼酒经营活动产生的现金流量净额已经连续四个季度为负值。这样的数据，也说明了酒鬼酒的钱袋子也开始缩小了。数据来看，2024年第一季度末，酒鬼酒现金及等价物余额为20.06亿元，较2023年初已经减少了超过10亿元。
酒鬼酒的业绩下滑，有着行业性因素影响。2024年以来，白酒行业整体处于调整期，行业挤压式竞争进一步加剧，白酒产品价格承压，次高端以上产品消费需求有待恢复。
但更多的还是酒鬼酒自身原因。对于业绩的大幅下滑，酒鬼酒将原因归结为三点：以渠道费用改革为核心的营销模式正在转型、主动进行渠道客户调整优化、高端价位新版产品处于市场导入阶段。
休克式去库存，渠道压力有所缓解
事实上，酒鬼酒已经到了必须改革的时候了。
去年年底，酒鬼酒召开了一次馥郁大会，这场大会上，酒鬼酒管理层们亮出了一份“自黑PPT”。在这份PPT中，“压货炒作”、“库存高企”、“价格倒挂”、“窜货”“股价下跌”等问题以自黑的形式被揭开。
具体来看这些问题，我们可以发现，“价格倒挂”、“窜货”是结果，而“压货炒作”、“库存高企”则是真正的原因。过去过高过快的增长，使得酒鬼酒渠道库存规模高企，而随着白酒市场整体承压，酒鬼酒渠道体系遭遇巨大压力，经销商不得不低价出货，“价格倒挂”、“窜货”等现象因此出现。
而酒鬼酒也深刻地认识到了这一点。因此，在2023年，酒鬼酒选择了近乎休克式的去库存手段，来缓解渠道库存压力。
“休克疗法”本是医学术语，于20世纪80年代中期被美国经济学家引入经济领域，以紧缩的金融和财政政策来应对接近崩溃的经济。不过，这种疗法具有较强的冲击力，短期内可能使经济生活产生巨大的震荡，甚至导致“休克”状态。
酒鬼酒的“休克式去库存”也具有类似的效果。在2023年7月，湖南内参酒销售有限责任公司向经销商等发布通知，7月10日起停止接受52度500ml内参酒销售订单，而“内参”是酒鬼酒的高端品牌线。
随后，在10月10日，酒鬼酒再次宣布旗下“酒鬼”、“湘泉”系列产品停止接单。至此，酒鬼酒旗下三大产品系列全面停止接单，从源头上停止向市场新增产品供给，以消化渠道库存。
也正因此，酒鬼酒在2023年和2024年所有产品系列营收全面收缩，短期业绩出现大幅下滑。
与此同时，酒鬼酒也通过消费者扫码奖励、空盒换酒、开拓宴席市场等手段，进一步带动动销增长。在接受投资者调研时，酒鬼酒表示“今年公司没有给经销商压力，让经销商最大化的去化库存”。
据财报显示，2023年酒鬼开瓶扫码量同比增加91%，其中酒鬼红坛18开瓶扫码增长了70%，而盒盖换酒量同比增加了53%，宴席场次同比增加41%。
在这样的举措下，酒鬼酒渠道库存和公司产品库存情况都有所改善。在去年9月业绩说明会上，酒鬼酒也表示，2023年以来公司去库存效果明显，客户积极性大幅度提升，目前酒鬼酒、内参酒库存趋于良性。
改革之后，酒鬼酒能否重回高增长？
对于酒鬼酒来说，休克式去库存只是第一步。笼子腾干净了，就得养一只更漂亮的鸟。
酒鬼酒过往的快速增长主要依托于全国化布局实现，但在大单品培育、大本营市场建设、渠道体系控制上存在一定滞后性。而随着市场环境变化，酒鬼酒认识到这些短板，正在努力打造高端市场、省内市场和渠道体系这三个基本盘。
在高端市场上，酒鬼酒有着独特优势。早在1993年，酒鬼酒就定价300元以上，比当时的茅五剑价格还是高出一大截，并在全国热卖，一瓶难求。近年来，酒鬼酒在高端市场上已经形成了一定影响力，此前酒鬼酒管理层甚至宣称，要将内参打造成继茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端品牌。
但相对而言，酒鬼酒的品牌影响力和产品竞争力距离“茅五泸”尚有不短距离，打造高端频频尚需要稳扎稳打。在2023年，酒鬼酒主要聚焦 52 度内参酒和红坛酒鬼酒大单品的打造。在内参产品上，坚守“内参”高端价格战略定位，不以低价格换取销量，全力以赴稳定提升“内参”价格。
在红坛酒鬼业务上，酒鬼酒通过酒鬼红坛业务部专门负责酒鬼红坛大单品的销售策略制定及发展规划，红坛业务战略地位显著提升。
而在省内市场上，由于长期忽视大本营市场建设，酒鬼酒当前在湖南省市场份额仅有 7%-8%，省内市场正在被老白干酒旗下武陵系列、珍酒李渡旗下的湘窖和开口笑系列蚕食。
在2023年，酒鬼酒新成立“湖南事业部”，专项负责湖南市场的经营销售工作，以更专业的团队来负责湖南市场的精细化运作工作，进一步下沉销售网络，加强渠道管理，做深做透湖南大本营市场。截至2023年末，酒鬼品牌省内县级市场覆盖率达到 95%，内参品牌省内县级市场覆盖率达到 89%。
在渠道体系建设上，酒鬼酒2023年通过渠道费用改革已经形成了一定的效果，渠道动销加快，渠道端利润显著提升。根据投资者调研记录，酒鬼酒认为厂家直接做 C 端、直接对
接团购是一种趋势，“公司也会逐步加大直接对接终端渠道和电商渠道、私域渠道、企业团购渠道的投入，促进公司整体规模的提升。”
整体来看，酒鬼酒对于当前发展中的问题有着足够清晰的认知，并以极大的魄力进行全方面改革。不过，这些举措能否带动酒鬼酒走出低谷，重拾高增长，仍然有待市场验证。