从净赚5.6亿到亏损8300万，瑞幸怎么了？
△图自餐宝典
4月30日，瑞幸咖啡披露了2024年第一季度财报。财报显示，瑞幸在营收、规模、交易量均较快增长的同时，却再次出现了亏损，一季度净亏8320万元，而上年同期则是净赚5.648亿元。
前后不过一年，表现却天差地别，瑞幸怎么了？
1 瑞幸重回亏损
2022年一季度，瑞幸在创立5年后首次实现了单季盈利，此后一路狂飙突进，实现了业绩和规模的双丰收。其间值得一提的是，继2021年底门店数量超过星巴克后，瑞幸在2023年首次在年销售额上超越星巴克，成为“中国咖啡一哥”。
按现在的发展势头，瑞幸“咖啡一哥”的地位无人可撼动，看上去前景一片大好。谁知道好景不长，在2023年年报公布后仅仅2个多月，瑞幸又亏了，并且呈现出明显的“增收不增利”。
财报显示，今年一季度，瑞幸总营收62.78亿元，同比增长41.5%；净新开门店2342家，环比增长14.4%，报告期末门店总数达18590家；月均交易客户数约为5991万，同比增长103.2%。与此同时，瑞幸一季度净亏8320万元，而上年同期则是净赚5.648亿元。
另外，自营门店层面，同店销售增长率为-20.3%，2023年同期为29.6%；营业利润为3.2亿元，利润率为7.0%，2023年同期分别为7.9亿元、25.2%。
针对亏损的情况，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在财报电话会上表示，一方面是客观因素影响，另一方面也是主动调整的结果。客观上，一季度的寒潮、温度波动使得消费出行受到影响。主观上，公司将市场占有率作为发展的主要战略目标，调整了开店节奏，通过迅速拓店进一步拉开了与竞争对手的距离。
2 9.9侵蚀利润
CEO罗列了亏损的主客观原因，不过更真实、更直接的原因，还是要从财报里去找。
财报披露，2024年一季度，瑞幸的总运营费用达63.433亿元，较2023年同期的37.584亿元增长68.8%；同时，营业费用占净收入的百分比达到101 %，远超上年同期的84.7%。换言之，今年Q1瑞幸入不敷出。
之所以会如此，财报也给出了解释，主要是因为店铺租赁成本、劳动力成本和材料成本占净收入的比例上升，而这又是因为公司产品的平均售价下降所致。
价格战，正在大幅侵蚀瑞幸的利润。
门店层面体现得尤为直接：瑞幸直营门店整体利润率从2023年一季度的25.2%，直降至2024年一季度的7.0%。
3 价格战没有赢家
瑞幸和库迪之间的价格战持续了一年多，然而双方均未能取得什么辉煌的战果，整体而言只能用八个字来形容：杀敌一千，自损八百。
与此同时，一大批咖啡店沦为了价格战的“炮灰”，一些精品品牌也纷纷降价以求生存。
至于星巴克，虽然高管多次表态不参与价格战，但市场规律从来不以人的意志为转移。一方面，星巴克“满70元减15元”“55.9元三杯”“45.9元两杯”各种优惠券开始纷纷出现，“9块9的风终于还是卷到了星巴克”；另一方面，星巴克中国的门店销售额同比下降了。
△图自餐宝典
5月1日，星巴克发布2024财年第二财季数据（2024年1月1日至3月31日），报告期内，星巴克实现营收85.6亿美元，同比下降2%，此前市场预期为91.3亿美元；同期净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%，也明显低于市场预期。其中，第二大市场中国门店销售额同比下降11%，此前市场预期为下降1.64%。
受财报表现不佳的影响，摩根大通将星巴克目标价从100美元下调至92美元，而德意志银行、William Blair纷纷下调星巴克股票评级。业绩与评级的双重“打击”直接引发星巴克美股股价“跳水”。5月1日当晚，星巴克股价大跌15.82%，市值蒸发约1150亿人民币，创近四年以来最大跌幅。
为此，星巴克管理层不得不第三次修改2024年公司增长目标，从此前预计的7%~10%调整为较低的个位数增长。
4 价格战，瑞幸想退但退不了
去年4月，瑞幸内部人士表示，瑞幸有信心打持久价格战，内部已将价格战时间定为2~3年，“因为每杯都赚钱”。到了8月1日，瑞幸CEO郭谨一在二季度业绩沟通会上宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。
然而仅仅过了半年，瑞幸就想要退出价格战。今年春节假期后的首个工作日，有网友发现，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”优惠券活动悄悄大“缩水”，不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券，只有指定饮品可参与活动。目前，瑞幸小程序的每周9.9专区只剩5款产品，取消了生椰拿铁、丝绒拿铁等经典款。5月2日，#瑞幸9.9元活动再缩水#冲上热搜。
对瑞幸来说，它不得不这么做，而且不只是“缩水”，它还“多冰”，尽管这会极大地损害用户体验。
那么，曾经主动应战的瑞幸，可以退出价格战吗？
恐怕不能。在瑞幸和库迪的大力“教育”下，消费者已经习惯了9.9，在人们眼中，一杯咖啡的饮用代价就只是9块9，多一分都要再考虑考虑。
何况对手并未松劲。4月29日，库迪咖啡宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，该政策覆盖现有门店和未来新开门店，不同门店根据房租和竞争等不同因素，可以获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至14元。
很显然，价格战让瑞幸骑虎难下。
5 结语
瑞幸和星巴克这两个头部品牌，尽管一季度业绩表现双双欠佳，但门店数量均取得了增长，期内分别净增2342家、118家。NCBD（餐宝典）的研究也显示，预计到2025年，中国现制咖啡市场规模将突破2200亿元。国内咖啡市场整体是在向上增长的。
这是一个依然大有可为的市场，同时竞争又格外激烈。瑞幸接下来会如何应对价格战？咖啡价格战的终局又会是怎样的？