原标题：淘宝“图什么”颁奖典礼出圈，从“小红书”开始读书...读书日中品牌如何连接读者｜一周案例

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本期作者

木木雨

本期关键词

读书日|节日营销|品牌活动

又是一年世界读书日，文字的力量与阅读的价值再被重提。当下，书籍走向富媒体化、读者同好趋向社区化聚集已然成为阅读新趋势。而读书日也不再仅是一个倡导以阅读为生活方式的日子，更是一个与有着阅读习惯或追求文化深度的消费者进行深度互动、建立情感链接的营销触点。

图片来自天猫榜单官方微博

本周，许多平台与品牌以榜单与空间为媒在世界读书日与读者展开对话。其中，淘宝打造第一届「图什么」图书颁奖典礼，与阅读者互动共创实现出圈；天猫榜单与咖啡品牌Seesaw联名打造一平米图书馆，表达年轻人的读书态度；网易云音乐推出播客阅读展，借声音传达书香气；小红书趣味玩梗「从小红书开始读书」，共享读书笔记，以书换书打造City Read；QQ阅读与读「蔬」人一起开读，与盒马联动植入品牌场景；茶饮品牌乐乐茶也联动“鲁迅”，呼吁读书配茶...

淘宝首届「图什么」颁奖典礼

世界读书日到来之际，淘宝宣布举办首届「图什么」图书颁奖典礼。在推出活动之初，淘宝就预计与网友共享读书的灵感，制定了最佳职场指南、最佳恋爱宝典、最佳投资攻略、最佳睡前读物、最佳降温读物与最佳教辅资料等奖项，并发布在社交媒体平台上邀请网友分享书评集思广益，共创书单为图书颁奖。然而，「图什么」活动发布后，在网友的调侃互动与幽默评论下，活动开始变得活泼起来。在活动的微博评论区中，网友将《汤家凤考研数学借力题点》评为最佳睡前读物、《制冷原理与设备》成为最佳降温书籍、《打麻将超绝技巧》提名为最佳投资攻略...洞见网友自发的造梗互动后，淘宝并没有选择继续一般“好书榜单”严肃的调性，而是及时调整营销方向，主动加入网友的造梗活动之中，如期举办「图什么」颁奖典礼，并制作了现场视频，将热评融入其中。

图片来自淘宝官方微博

热梗中集结了当下年轻人的社会情绪，品牌想要懂玩梗、玩好梗既要深入洞察，也要把握尺度。「图什么」图书颁奖典礼以“非主流”的画风在众大书单中实现了出圈，形成了年轻阅读者的自发聚集，并借热度进行作者谈话等深度内容的运营。近年来，淘宝已经将“颁奖典礼”打造成一个特色IP。无论是已经举办了四届的“丑东西颁奖典礼”，还是此次的图书颁奖典礼，都通过制造悬念以吸引注意力和打破常规形成创新互动的形式将品牌IP盘活，而这种持续互动也将深化与消费者的情感链接，积累成为品牌的内容资产，拓宽认知度。

天猫榜单「读书谁说我不爱」

世界读书日，天猫榜单用一份榜单与一次联名，掀起广泛的阅读热潮。天猫榜单以站内数据总结9亿购书用户的真实选择，在读书日之际推出了新书榜单，在淘天站内搜索“世界读书日”即可获得购书优惠。同时，天猫也在平台内与社交软件上发布“读书谁说我不爱”系列海报，呈现年轻人阅读的不同打开方式：安静地读书、戴耳机读书、球场读书，与年轻阅读者长存的阅读初心形成链接。此外，天猫榜单还与咖啡品牌Seesaw联名，推出「书香拿铁」与「知识墨水」，并利用城市咖啡馆在线下50家Seesaw门店打造随时可阅读的文化空间。

图片来自公众号“Socialbeta”

创新联名与新颖话题固然能够为天猫榜单在读书日带来品牌声势，但天猫榜单对于阅读的决心不止于此。除了好书榜单持续更新以外，天猫榜单也邀请了年轻人青睐的上榜作家麦家、蒲熠星、熊浩等就读书的目的等话题进行深度对谈。此外，门店中的一平米图书馆也计划长期设立。线下布置高可供性的氛围感体验场景，线上以平台优势为支撑为读者提供高质量“精神食粮”，天猫榜单靠近年轻读者、跟随互动不断更新，洞见机会做连接阅读爱好者的长期平台。

网易云音乐「云村播客书店」

“充满噪音的时代，我听故我在”，网易云音乐也为其播客板块在读书日推出了「云村播客书店」限时营业计划，打造专属耳朵的声音地图。同样地，网易云音乐也打造了书单。用户既可以听到文化有限、声东击西、日知录等热门文化播客为《金色梦乡》、《奥本海默》、《巴别塔》等名书作引读与介绍，也可以在出逃在即、蜜罐吃书等播客中获取动物情感与控糖方法等冷门知识。这份书单不仅可以用耳朵收听，还能在评论中共谈对应书籍与社会话题。同时，云村播客书店也以“码”为连接搬到了线下，与中信书店、唐宁书店等50多家门店携手打造文化地标空间，解锁阅读新体验。

图片来自网易云音乐官方公众号

阅读者为文字中的意义所感动，也可以为其声浪形式所共振。近年来，播客具有开放性与社区性的特点，正在成为新型类公共空间，承载着互联网文化沙龙的用户期望。用户在收听播客过程中具有较高知识获取需求与精神需求，以满足内卷时代下的信息焦虑。以知识获取与精神满足为共通点，播客与阅读形成链接，以对话的形式无形化解了部分阅读者读书“开头难”的问题。以书为媒，以新体验为契机，「云村播客书店」的打造，为读者提供了线下空间的氛围感与线上社区的连接感，是网易云音乐对播客版块中创作生态自循环与文化氛围竞争力不足进行弥补的有效之举。

小红书「从小红书开始读书」

小红书平台也在读书日之际推出又一内容IP「从小红书开始读书」，延续有趣内容连接兴趣用户的方式解锁年轻人的阅读热爱。在线上，「从小红书开始读书」等相关话题标签不断裂变，官方社区号“人文薯”、“知识薯”发起征集网友的人生之书并邀请分享阅读伴侣卷动全员参与，进行品牌植入埋点。此外，小红书结合读书种草博主以李雪琴、董宇辉、马伯庸的谈话plog为媒在全平台打造阅读氛围场域。在线下，小红书也与书店、商场共建临时打卡点，以书换书，打造含书量最高的City Read路线。

图片来自小红书平台官方账号

快节奏的生活有时难以兼容深度阅读，因此，网友也常自嘲这一年读的最多的书是小红书。深谙平台内的社交货币，小红书以官方号、头部博主、社区的矩阵打造“大曝光+稳运营+多互动”布局进行“反向”引导：愿这一年读的最多的书，不止小红书。似轻松的玩梗互动，巧妙地将话题升华至社会关注的文化阅读层面。这正契合了小红书平台看见年轻人的生活方式这一特性，也因此形成了小红书平台内容取自用户、平台正向引导、商业化有力的内容IP模式。

QQ阅读x盒马「读蔬」海报

读书日逛盒马，也能开「蔬单」。QQ阅读与盒马携手打造读「蔬」活动，在北京、上海等24座城市的329家盒马门店中打造特别“读蔬”区域，推出有机蔬菜与读书日限免好书联名产品。以有机娃娃菜中的娃娃联想产品文案“愿你出走半生，仍是曾经那个少年”，推荐《曾少年》一书；而有机白花莲、有机老豆腐等产品则对应荐书《吉祥纹莲花楼》与《招惹》。

图片来自QQ阅读官方公众号

谐音梗经久不衰，也形成了盒马与QQ阅读两个看似不相干的品牌的巧妙相通点。读书日也是普通的一天，QQ阅读与盒马洞察到用户的高频生活化场景，以意会谐音梗的方式在碎片时间下巧妙连接用户，传递盒马有机产品的绿色价值与QQ阅读提倡以阅读融入生活的主张。同时，QQ阅读对于《与凤行》、《招惹》、《莲花楼》、《曾少年》等限免好书的选取，与其他平台人文向荐书相比更为突出QQ阅读所属阅文集团的强小说IP特点，唤醒消费者对平台品牌的差异化认知。

乐乐茶x译林「新青年」联名

读书日之际，乐乐茶再次推出IP联名，与译林集团携手开启联动，围绕读书日主题推出新品「烟腔乌龙」并推出系列周边与活动以致敬鲁迅。此次联名活动焕新了产品与门店视觉设计，从图形、颜色到字体点缀了鲁迅先生的特点。同时，乐乐茶也从鲁迅先生的著作中摘取了与喝茶相关的文学片段，打造书签、立牌等产品周边。

图片来自微信公众号“Socialbeta”

乐乐茶继续贴合读书日的深度，在主题店放置鲁迅经典作品书架，参与你问我答活动即有机会获得；同时，同时品牌还向中国儿童少年基金「爱心书箱」项目捐款20 万元，愿中国青年都能向上走。然而，乐乐茶此次联名活动也因鲁迅作为营销主体的呈现、谐音梗的不当使用以及版权问题引发了部分争议。作为联名常客的乐乐茶，在读书日营销中也沿袭了其联名一贯的大胆风格，品牌联名寻求出圈需要创新，也需要寻求深度，以联名积累品牌文化资产。而乐乐茶读书日营销中作为短期战术的品牌联名是否有必要承担损害品牌美誉度的风险，仍有待消费者进一步检验。

世界读书日已经成为各大品牌的年度营销节点。以世界读书日为焦点，品牌营销意在对话不同阅读爱好与习惯的读者，通过造梗借势、体验空间、听觉体验、KOL引导的形式与读者形成深度连接。而品牌通过好书榜单、深度对谈、场景植入、品牌联动形成消费者的认可与共鸣的同时，也能够依靠书籍作者的背书，积累平台或品牌的可信赖度与文化底蕴，提升平台或品牌的好感度，培养品牌自我文化的忠实读者。

参考资料

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/v2S8TbPDVRPy9YD9KqYPWA

[2]https://socialbeta.com/search/%E8%AF%BB%E4%B9%A6%E6%97%A5

林雨婷｜文字

图源自网络，侵删｜图片

林雨婷｜编辑

刘晓英 陆莉｜责任编辑

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