市场份额接近腰斩，奶酪棒前途暗淡和少子化有关系吗？
曾经风靡一时的奶酪棒，走到了品类发展的转折点。
根据马上赢线下零售监测网络数据显示，奶酪在乳制品类目中的市场份额占比从2022年1月的最高点5.92%，一路滑落至2024年第一季度的3.5%左右，下滑幅度约为40%。
这其中，还有一个耐人寻味的现象值得关注。在春节这样的销售旺季，各个品类均会出现显著的销量暴涨。反观奶酪棒品类，虽然在2023年春节出现了短时间的份额拉升，但到了2024年2月，该品类的整体市场份额却出现了明显下滑。
与整体份额下滑对应的，则是各个品牌销售额的显著下滑。马上赢数据显示，从2022年1月至2024年3月，奶酪类目下，整体销售额以及销售均值均出现了较明显的阶梯性下滑。其中，虽然2023年1月和2024年2月的两个春节月中，销售情况出现了明显的上升，却未能改变整体下滑的趋势。
作为乳品类目中消费升级的典型代表，带动整个奶酪行业快速增长的“功臣”，奶酪棒曾被市场寄予厚望。而随着消费市场的持续变化，如果奶酪棒在春节这一重要销售节点都显得差强人意，那么也许意味着，奶酪棒的品类心智，正在面临着重大的挑战。
奶酪棒营养几何
对于很多有孩子的家长来说，他们和市场关心同一个问题：奶酪棒究竟是不是奶酪？
在2010年颁布的《食品安全国家标准 再制干酪》（GB25192-2010）中，将再制干酪 process(ed) cheese定义为，以干酪(比例大于15%)为主要原料，加入乳化盐，添加或不添加其它原料，经加热、搅拌、乳化 等工艺制成的产品。对不同干酪含量的产品没有明确标准划分。
也正因如此，在2019年底奶酪棒横空出世，迅速占领市场高地的阶段，奶酪棒中的原料除了15%的干酪以外，往往含有奶油、白砂糖、果酱、明胶、食用香精等多种添加剂。
2021年8月，在深圳市消费者委员会的指导下，深圳市福田区和宝安区消费者委员会选取了市场上12个品牌联合开展了奶酪棒比较试验。试验建议，奶酪棒中多添加精制糖、钠盐、香精等，因而即便没有标注适用人群，一般也不建议3岁以下宝宝食用。同时，儿童应控制奶酪棒每日食用量，因为奶酪棒中通常含盐和糖，儿童若不加控制食用，加上每日饮食所摄入的盐和糖，很容易导致摄入盐或糖过多。
而随着2022年12月30日食品安全国家标准GB 5420-2021《食品安全国家标准 干酪》的实施，明确规定了干酪最低用量，定义了“干酪制品”为添加50%以上干酪的产品，而干酪含量在15%-50%之间的产品不能再以“再制干酪”命名和销售。
干酪含量的提升，也提高了奶酪棒的营养含量。目前市面上主流奶酪棒产品的干酪含量大都在51%-66%之间，这意味着100克的牛奶，钙含量最高可以达到600毫克以上。这的确使得奶酪棒拥有远比牛奶更高的钙含量。
但即便如此，儿童保健科医生依然并不建议家长用奶酪棒完全替代牛奶，其中一个重要原因就是，奶酪棒中有着较高的糖、钠、脂肪含量。
以妙可蓝多奶酪棒的营养成分表显示，每100g钠含量便可达到282毫克，即每根20g的奶酪棒钠含量为56.4毫克。而根据《中国居民膳食营养素参考摄入量2013版》标准，1-4岁儿童每天的钠摄入量建议为700毫克；4-7岁儿童每天钠摄入量建议为900毫克。这也就意味着，一根奶酪棒的钠含量可占1-4岁儿童日摄入标准的约1/10，4-7岁儿童的1/20。
其中的添加剂更是达到了二十余种之多。
奶酪的下一步该怎么走？
虽然奶酪棒的产品饱受争议，且销售下滑显著。但奶酪棒作为奶酪市场的启蒙者，始终占据着非常高的市场占比。
马上赢数据显示，在2023年销售TOP25的奶酪类目产品中，除了一款妙可蓝多的芝士片和一款百吉福的奶酪杯以外，奶酪棒产品占据着绝对的统治地位。其中，妙可蓝多共有14款产品上榜，其次是伊利（7款）、妙飞（3款）、百吉福（1款）。
作为奶酪棒品类的代表性品牌，妙可蓝多凭借着在该品类上的心智建设，始终保持着高速增长。数据显示，从2019年到2021年三年，妙可蓝多的营收分别增长了42.3%、63.2%和57.3%。
但单一品类的繁荣，是很难持久的。浦银国际的研报指出，奶酪棒在过去10年里为奶酪行业带来的增长红利很可能已经接近尾声，而中国主要奶酪玩家的奶酪收入主要都是来自于奶酪棒这一大单品的贡献。
奶酪棒的消费主力还是有娃的家庭，作为一种营养辅助零食，很多家长都会给孩子买奶酪棒作为补充，特别是当小孩不喜欢直接喝牛奶时。不过，近年来少子化的格局对很多婴幼儿食品的销售产生了冲击。所以，除了产品本身所面临的一些争议外，市场大环境似乎也意味着奶酪棒背后的增长根基已经被动摇。
这也导致了整个行业的增速放缓。据浦银国际研报显示，2017年至2021年，中国奶酪行业零售市场规模从51.54亿元增至131.20亿元，年均增速达25.6%。而2022年，中国奶酪行业零售市场规模为142.94亿元，同比增长约9%。
而从2017到2022年，正是我国生育率下滑比较严重的几年。2017年全国出生人口2194.4万人，2022年则跌破千万大关，为956万人。
从行业龙头妙可蓝多的业绩轨迹也可以看出来，下滑似乎难以避免。
财报数据显示，2023年妙可蓝多首次出现营收和净利的双双下降——不仅营收同比下降16.16%至40.49亿元，更是较2021年低了约4亿元；归母净利润和扣非后归母净利润降幅则达到了53.9%和89.63%，降至6344万元和717万元。其中，奶酪业务的营收比2022年减少了7.32亿元。
浦银国际研报的分析指出，妙可蓝多业绩动荡的背后，主要有两大原因：（1）奶酪棒收入贡献同比环比皆大幅下降，导致产品结构持续恶化（奶酪棒毛利率远高于家庭餐桌与餐饮工业），（2）原材料价格上涨以及汇率所带来的负面影响导致采购成本大幅上升。
针对目前的问题，妙可蓝多正在试图摆脱“奶酪棒依赖症”。据媒体报道，妙可蓝多总经理柴琇透露，计划在巩固儿童健康营养产品的基础上，进一步拓展“奶酪+”成人休闲零食品类，以及包括早餐在内的家庭餐桌应用场景，在产品上，则会在西点烘焙、冻品等餐饮领域加大投入。
与此同时，逐步摆脱“奶酪棒依赖症”也成为了全行业的共识。马上赢数据显示，在奶酪类目2023年TOP100新品的产品类型分布上，虽然奶酪棒仍然是品牌们最为重视的产品，—共有44款产品上榜，但新品类也层出不穷。从切片奶酪、涂抹奶酪到杯装奶酪，再到布拉塔奶酪、蓝纹芝士、马苏里拉芝士等等，2023年共有56款多种形态的奶酪新品面世。
虽然面临着动荡，但奶酪或许仍有潜力可挖。虽然总的消费人群在减少，但是人均消费仍旧有上升潜力。
以与中国饮食习惯相似，且再制奶酪产品占据主流份额的日本为例，该国市场的乳制品行业同样经历了从液态奶到奶酪的消费升级过程。据中经智盛的数据显示，1966 年日本奶酪的人均消费量仅 0.27kg，经历了50多年的发展，目前日本的人均消费量已提升至 2.32kg，奶酪占比已达到 18%。该机构预测，我国有望复制日本奶酪行业发展路径，人均消费量预计有 10倍提升空间。
未来，如今的奶酪行业如果可以将受众从儿童拓展至成人，将奶酪进一步与中式餐饮充分结合，将市场范围从一二线城市向更加下沉的区域渗透，奶酪市场或许还能迎来自己的新的上升周期。（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）