文旅大消费企业出海，"One Piece"花落谁家
文 | 新旅界
这年头，再不出海好像就要出局了。
3月中旬一个寻常工作日的下午，我在香港K11 MUSEA购物中心三层的一个小角落，看见一家POP MART线下零售店，五六十平米的店面，货品却非常丰富，顾客熙熙攘攘，付款台排着长队，其中不乏很多代购商家，近几年在香港已经越来越少的代购现象竟然在泡泡玛特碰到了。
图源：泡泡玛特财报
泡泡玛特从2018年尝试出海，到现在港澳台及海外门店已经超过80家，除了早期的日本、韩国、中国香港，去年已经在法国、马来西亚、泰国、荷兰等地都开设了线下门店。到2023年底，泡泡玛特港澳台及海外业务收入占公司总收入的比重已经从去年的不到10%快速增加到15.5%，且海外业务毛利率高达64.92%，比国内（54.59%）高出近10个百分点。
还记得去年蜜雪冰城将门店开到澳大利亚CBD，当地排起长队，海外发展尝到甜头的蜜雪冰城目前仅在东南亚已经开出超过4000家门店，扎根越来越深。几乎和蜜雪冰城同时期出海的霸王茶姬，目前在海外门店也有接近100家，分布于马来西亚、新加坡和泰国，其中马来西亚就已经超过50家，在当地已经是头部茶饮品牌。
从中国制造到中国品牌，越来越多消费品牌受到海外市场追捧。
文旅大消费企业出海审时度势
中国人出海经商谋生的历史已久，从鸦片战争后的“苦力贸易”到20世纪末20年的“偷渡活动”，前后两百多年出国的华工约有一千万人次，当时的境遇之惨烈堪称一部血泪史。改革开放以后，更有大批中国青年走出国门，在海外扎根、发芽、开花，白手打拼成为联通中外的跨境企业家。
在利益和财富的诱惑下，中国人对海外机遇的探索从未停止过。
今天我们仅梳理过去20年左右时间里中国文旅大消费企业的出海，大致经历了劳动密集型产品输出（2001——2008年）、投资出海（2009——2018年）、品牌出海（2019年至今）三个阶段。
2001年中国加入WTO，中国经济深度融入全球产业链分工，依靠人口红利与劳动力的低成本优势，中国快速成为“世界工厂”。这一阶段，中国劳动密集型产品的国际市场份额突飞猛进，在大消费领域主要以家电、纺织品、服装服饰为代表占有较大份额。
其中，江浙粤企业身先士卒，2001年，奥康就在巴黎开了第一家海外专卖店，随后又把店开到美国、意大利、西班牙等国，将中国皮鞋卖到世界各地。海尔、海信、TCL等家电企业也纷纷出海布局。
2008——2018年是中国经济高速发展的十年，在中国收入增长、内需扩大等因素支持下，中国消费逐渐占到国内生产总值的“半壁江山”。彼时，中产阶级崛起、互联网动能接入使中国消费结构迅速升级，越来越多企业和资本出海“买买买”，寻找能够满足国内消费需求的投资机会。
2014年，锦江国际集团从美国喜达屋资本集团手上把欧洲第二大酒店集团法国卢浮宫酒店集团收入囊中，从此海外战略布局提速，陆续拿下了丽笙酒店、维也纳酒店、法国雅高酒店集团等公司股权。
2015年，携程收购英国Travelfusion，2016年，携程接连收购印度最大的OTA平台MakeMyTrip，位于英国爱丁堡的全球领先的旅游搜索引擎天巡，以及北美两大地接社——海鸥假期和纵横旅游。
还有当时盛极一时的三胞集团，在2015年PK掉老佛爷，一举买下英国第三大百货公司福来德百货89%股权。
还包括复星、万达、乐视、海航等企业，在全球买度假村、买酒庄、买游艇、买院线、买电影公司、买地标酒店资产，中国富人喜欢的他们恨不得通通买下，包括以弘毅资本为代表的投资机构，也是从日本酒店买到英国连锁披萨店，以上这些并购一个重要目的就是为了“引进来”，为中国人提供产品和服务。
显然，这个阶段的出海以民营企业为主，随着2018年以后经济周期的调整，以及中国消费市场的变化，很多民营企业不堪重负开始甩卖资产。也正是在这个从高速度到高质量转变的阶段，叠加后续疫情影响，国内发展受困的很多消费品牌寻求出海扩张发展机遇。
第三阶段的中国品牌出海，包括电商、游戏、短视频等互联网企业，还有餐饮、潮玩、文华旅游等服务企业。
如果说第一波消费产业出海拼的是制造业的硬实力，第二波中国大消费企业出海借的是资本软实力，那么第三波大消费企业出海潮靠的是在中国这个全球最大的大一统市场多年锤炼出来的综合能力。
在中国14亿人口快速网民化的进程中，中国互联网领域涌现出很多前所未有的新业态，在国内移动互联网的流量红利减弱之后，这些能力正在主动出海寻找新的流量红利。以星辉娱乐、掌趣科技两家公司为代表，2022年海外营收占比已经达到77.8%和55.7%。
近几年，我国一直促进居民消费在经济增长中的贡献，通过上图能看出，中国居民消费的GDP占比相比中等收入国家的平均水平和典型发达国家还有不小差距。提到消费能力，不得不提近些年备受中国企业出海追捧的中东土豪市场。
中东人均GDP位居全球前列，以海湾六国为例，按照世界银行的数据，2021年卡塔尔人均GDP达到6.8万美元，阿联酋人均GDP为8.4万美元，科威特、沙特阿拉伯、巴林人均GDP也达到了2万美元以上。
2023年，海昌海洋公园就与沙特政府旗下基金签署了合作备忘录，计划共同在沙特打造一座世界级综合海洋主题公园度假区。今年，中国咖啡品牌库迪也在迪拜开出了首店。事实上，如今，以快乐柠檬、Latea、茉酸奶、海底捞、鼎泰丰、鱼你在一起为代表的中国餐饮品牌皆已布局中东。
大道至简，得客户者得天下
今年以来，国产“三蹦子”在短视频平台上出圈，成为外国街头的“顶流”。国产电动三轮车超强性价比，技术成熟、可定制等优势备受国外欢迎。据媒体报道，今年元旦以来，美国本土消费者从各电商平台下单中国产电动三轮车的数量持续猛增，私人订制，海运发往美国。
在我们探讨的大消费领域，随着拼多多、阿里、字节跳动等中国互联网企业在海外的快速布局，中国人熟悉的生活方式也逐渐走入海外生活圈，上述已经提到的新茶饮赛道多个品牌在海外疯狂布局；海外养猫家庭中，来自中国的智能猫砂盆和自动喂食器也成为新宠；国货美妆品牌、中国古老工艺的草编托特包、淘米洗发水等都成为海外消费者争相购买的商品。
中国多样化的历史文化和庞大的多层级消费市场所缔造的丰富消费产品，无疑给世界打开了一扇大门。
前些年海底捞刚刚进入到日本市场时，“功夫面”、“变脸”等表演让很多日本迷妹欢呼，不仅如此，海底捞在岛国摇身一变，竟然成为了高级中国餐厅，当地人在海底捞包场办起了婚礼。
近年来，越来越多日本年轻人喜欢上了轮廓清晰、浓眉红唇的中式妆容，以完美日记、花西子为代表的中国美妆品牌也在日本大受欢迎，销量快速攀升。2023年，中国美容化妆品及洗漱用品出口金额为458亿元，同比增长22.8%，其中，东南亚和日韩是最重要的出口目的地。
中国大消费产业在海外大受欢迎，主要可以归结为四个方面：
然而，从主要的中国消费企业出海领域来看，各领域的全球市场空间依然非常大。欧美地区广阔的消费市场空间为中国消费品企业出海提供了较大的机会。
数据显示，到2022年底，A股1300多家有连续海外营收的上市公司海外营收总规模为6万亿，是2013年1.7万亿的3.5倍。但商务部2022年统计数据也显示，中国4842万家企业中仅有56.75万家企业出海，占比1.2%，绝大多数中国企业仍然专注于国内市场，出海之路仍有巨大发展空间。