刘春雄：消费者成熟，品牌去魅
刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授
零食折扣店的火爆打响了零售业全面折扣化的第一枪，拉开了供应链革命的大幕。
这是一个将影响中国十年的大趋势。
折扣店的出现，呈现出双面解读：
一种解读着眼于低价、折扣。比较切合当下消费降级的声浪，特别有共鸣。但是，消费降级是短期偶发因素，能否支持硬折扣模式的长期发展？
另一种解读着眼于历史发展的必然性，更关注折扣店带来的结果，即吹响商业集中化的号角。
本来，互联网商业革命形成了大量以平台为基础的新商业形态，比如平台电商、O2O等。因为是平台商业，规模巨大。
折扣店的出现，将带来三大结果：
一是零售商业集中度会提高，没有规模就难以支持自有品牌；
二是批发商业会出现集中化，平台经销商会批量呈现。未来平台经销商将突破小区域代理的限制，走向跨区域经营；
三是品牌商会集中化，三四线品牌将大量萎缩。
集中化是个中性词。其结果是，少数寡头居于市场主导，大量中小型企业被淘汰。
一将功成万骨枯。说的就是这种现象。
那么，供应链革命到底是如消费降级等短期偶发因素触发的短期经济现象，还是社会发展过程中商业进程的必然？
01
消费的历史拐点
怎么看待中国目前的消费现象？「新经销」创始人赵波前不久的一句话，我很有共鸣。
赵波说：消费者成熟了。
只有成熟的人才能说出这句话。但赵波还很年轻，难得说出“成熟”这个长周期变量的词汇。因为成熟是一个历史的过程。
中国消费者成熟的历史过程有3个拐点：
一是1997年，亚洲金融危机后，中国从短缺经济进入了过剩经济。短缺与过剩，这是完全不同的消费状态。短缺经济时代，消费是活命。过剩经济时代，消费是选择。
二是2013年，中国市场从增量市场进入缩量市场。30多年的高增长突然结束了，中国营销人适应了很长时间，大约是3年左右才回过神来，接受现实。
三是2023年，中国消费者在大众消费领域从品牌仰视进入了品牌去魅，自有品牌成趋势。
上面3个转折点，就是中国消费者从不成熟走向成熟的过程。消费成熟，是收入稳定增长带来的消费行为变化。
成熟的对应面是不成熟，幼稚。
幼稚不是评价婴童的行为，而是成人的行为像婴童。
中国改革开放四十多年，其中有三十多年的消费行为现在看来是幼稚的。
如何准确定义这种成人看似幼稚的消费现象？我想到了一个词：馋。
无以复加的馋。
02
饿，饥，馋
第一次听到有人解读饥饿这个词时，我共鸣了。
饥与饿不同。
饿是一种生理状态，肚子饿了，吃一顿，自然就不饿了。饿是可以满足的。
饥是一种心理状态，吃饱了，还想吃，直到吃撑了。饥是无法满足的。
长期的饿，就会形成心理上的饥。
心理上的饥，表现为馋。
馋是一种无法满足的渴望，看见食物就两眼放光的现象。
过去吃不饱的时候，偶尔一次放开吃，就会吃撑后“上吐下泄”。原因就是饥得不知饱肚。
我的人生经历中就有过多次。
上世纪60年代初期，我老家在江汉平台鱼米之乡的边缘，虽没饿死人，倒是饿极了吃撑死过人。
现在的年轻人可能没有这种经历，但有一定年龄的人不陌生，甚至现在大山里走出的孩子仍然有这种现象。
饥饿可以扩大解读，不仅仅是馋吃的，而是馋一切东西。
在消费领域，早期是购买力不足，吃不饱。
后期的馋则表现了“超量需求”，已经吃饱了，但停不下来。
03
从过量消费到缩量消费
早期的馋是因为短缺经济时代物质的缺乏，后期的馋是购买力不足。
我在农村长大，小时候馋水果，参加工作结婚后，老婆家里的水果基本上都让我吃了。
当有足够购买力的时候，馋，就会表现为超量消费。
超量，表现为超过正常的生理需求。
比如，现在很多人说怕到河南喝酒。这就是长期馋的结果。因为消费水平低，喝酒总是先照顾客人。于是，形成河南的酒文化。
一个白酒品牌，在河南每年打多场官司，因为喝死了人。
有一次喜宴，喝死了人，有人报案。化验白酒没问题。问喝了多少白酒，一桌客人，从中午到晚上，人均喝了3瓶。这是绝对的过量消费。
长期的过量消费，就会回调。比如，我过去本来是馋水果的，但架不住天天吃，也吃厌了。
中国人现在的很多疾病，都是过量消费吃出来的，比如高血压、高血糖、高血脂等。
过量消费时间长了，就会回调，进入正常消费状态，市场表现为缩量。
2013年，就是过量消费回调的第一年。除了乳制品、休闲食品、瓶装水等少数品类外，多数快消品品类全线下调。
10年间，白酒消费总量下降55%，啤酒下降45%。从量的增长进入质的增长阶段，高端化出现了。华润啤酒CEO称为“啤酒新世界”。
中国快消品的整体缩量始于2013年，中国快消品的升级换档和高端化始于2016年，两者是有必然的逻辑关系和先后次序的。降量与增质是同步行为。
缩量本来是正常的，但已经习惯于长期增长的营销界，反而认为是不正常的，并且要为不正常找到解释。
消费缩量，到底是因为消费降级，还是过量消费的回调？两个逻辑都能解释，但从历史看，过量后回调更合理。
当然，没有哪个厂家愿意看到消费缩量，但承认消费缩量，同时承认高端化，才是符合历史的趋势，高端化对冲了消费缩量。
04
从品牌仰视到品牌去魅
消费者的馋不仅表现为消费数量，也可以表现为消费质量。比如对知名品牌的渴望——馋名牌。
讲几个很老的例子。
张艺谋电影《一个都不能少》里有一个镜头，一个班的学生，共尝一瓶可口可乐。那个场景，就是极大反差之下对可口可乐品牌的仰望。
越是反差，越是仰望。
越是仰望，越是想不计代价得到。
改革开放初期，结婚从过去的“四大件”（自行车、手表、缝纫机、收音机）转换为家电。专家们根据居民家庭收入，预测14英寸会流行，哪知道一开始就流行18英寸和21英寸的电视，买一台电视需要全家吃三四年咸菜。
我1988年研究生毕业，月工资80多元。1990年结婚购买一台松下2188彩电，花了4300元，幸亏我有工资外收入。
20年前，抽烟的人口袋装两盒烟，一盒自己抽，一盒让别人抽。
这是一种常态现象。
收入只能满足极低的消费，但社交要有面子，面子靠消费知名品牌解决。
这种消费现象，我称为消费的“中间塌陷”。
极低频的高消费保面子，高频的正常低消费，缺乏的恰恰是中间消费。这种现象，现在有人说是M型消费。
低水平的M型消费是中国的过去，高水平的M型消费是日本的现在。
品牌的价值，早期是安全，去风险；后来是仰望，想得而得不到的仰视。
因为仰望，愿意长期低消费，攒一笔钱，去浪一把。比如出国旅游时使劲买买买，让老外以为普通中国人真的很有钱。
这就是知名品牌的魅力，也是长期对品牌的仰视产生饥渴后的反映。在社交领域，就是购买超出自身购买力的知名品牌保面子。
直到2001年我第一次出国后，发现欧美日韩等国家商超中，我们眼里的跨国公司知名品牌，不过是人家的家常消费。
消费者成熟后，对品牌的态度发生了变化，特别是大众名牌，尤其是中产群体的增多，在品牌领域发生两大变化。
第一个变化就是不再仰视大众知名品牌，但开始仰视高端品牌。大众知名品牌成为价格底线。比如中国现在新上市的饮料都比可口可乐贵。
高端化有两大现象：一是主流价格带上移，比如瓶装水2元主流价格带往3元、4元上移；二是高端价格突破天花板，如茅台再次调价。
第二个变化是自有品牌开始流行。自有品牌是“品牌去魅”的结果。大众品牌不再有社交意义，但可能仍然有大批忠诚消费者，但名牌的魅力不再。
自有品牌有超级性价比，其带来的硬折扣将从垂直品类（如休闲零食）逐步将综合品类延伸，零售业将成为硬折扣的主战场。休闲食品硬折扣店的爆红不过打响了硬折扣的第一枪。
05
补课，还是倒退？
缩量，低价，硬折扣，这些词汇多少带点负面意思，很容易从负向解读。比如消费降级就是比较容易接受的解读。
最近我有几句话在朋友圈引起关注。
· 互联网商业革命已经接近尾声，供应链革命拉开大幕。
· 工业时代的商业还有3节课要补：供应链革命、高端化、品牌出海。
· 中国的供应链革命有四大亮点：自有品牌、硬折扣店、平台经销商、BC类店连锁化。
我更倾向于这是中国商业发展过程中的补课。
补课，意味着前面有路标，正常的商业发展，不可逾越。否则，很容易理解为消费降级后的商业倒退。
为什么要补课呢？因为互联网革命在供应链革命之前插队了。
互联网技术上的突破，时不我待，中国赶上了互联网商业革命的大潮，但供应链革命的这一课终究是要补上的。
补课的说法，源于我在大学是教营销专业的，知道世界零售业的历史进程。
供应链革命在美国的1946年-1964年，日本的20世纪七八十年代已经发生过，但在中国还没发生，但已经到了发生的临界点。
这是美国和日本高光时刻，并非因为经济下滑而发生供应链革命，而是经济成熟到一定阶段必然发生的。
从美国、日本、欧洲零售业的发展历史看，自有品牌、硬折扣是历史发展的必然，甚至是在经济高光时刻萌芽的零售业态。
根据美日硬折扣历史的研究，我的结论是：自有品牌和硬折扣是中产社会标配。
但在中国的解读更为负向，消费降级、M型社会成为广为接受的解读逻辑。所以我一直强调，自有品牌、硬折扣一定不是对标低收入群体，而是对标中产消费，其在品质上一定是对标大众知名品牌。
如果供应链革命是消费降级产物，那么为什么不发生在消费能力更低的时候？为什么不发生在收入水平更低的广大农村？沃尔玛的“天天平价”就发生在美国上世纪50年代的乡镇小村，那真是美国的高光时刻。
我们再看看什么是M型社会。M型社会一般发生在三种社会形态：
一是欠发达社会，如中国改革开放之初，主要是工业的不发达；
二是陷入“中等收入陷阱”的社会，比如南美，主要原因是劳动密集型工业向技术密集型工业转型失败；
三是产业空心化的社会，大量工业产业外移，新型高技术产业未赶上世界潮流，比如日本。
中国刚跨入中等收入的门槛，并且新兴高科技产业批量涌现。虽然有劳动密集型产业外移现象，但这些也是最早进入中国的产业，靠这些产业是无法支持中国进入中产社会的。
诚然，中国的中产有不稳定的倾向，但绝不是M型社会。如果中国未经过中产即进入M型社会，那么意味着中国的发展趋势已经被打断。
可以有忧患意识，但不必悲观到如此程度。
如果是短期变量影响，那么一定是暂时业态，如果是长期趋势，那么才是长期业态。
我更接受的解读是：中国商业的历史进程，恰遇3年疫情和国际形势巨变，正负向解读都导向同样一个结果——中国的硬折扣时代已经全面来临，供应链革命大幕已经拉开。
有人可能说，反正是便宜，有必要较真为什么便宜吗？这里有一个巨关重要的问题：
供应链革命到底是为中产选品，还是为低收入阶层选品？
到底是对标知名品牌品质的低价，还是低价后不讲品质？
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作者 | 刘春雄
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